Компании

Nestle дава вкус на бъдещето

Шефът на компанията гледа с притеснение към световната икономика

Ексклузивно съдържание от The Economist

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

Швейцария е най-известна с часовниците си. Но страната също така е дом и на друг бизнес, който през по-голямата част от историята си работи като метроном. Това е Nestle, най-голямата хранителна компания в света. Основана е през 1866 г. във Веве, малък град на брега на езерото Женева, който и до днес остава неин дом, и отдавна изглежда като непрозрачен бехемот с изолирана култура и от време на време участник в някой скандал. И въпреки това милиард от продуктите на компанията се консумират всеки ден. Приходите през миналата година надминаха 93 млрд. долара. Когато става дума за кафе, Nestle говори за 100 млрд. долара пълни чаши. Данните може да са новият петрол в Америка и Азия, но за Европа горещите напитки са по-горещи и от петрола, и от компютрите. С пазарна капитализация на обща стойност 320 млрд. долара Nestle струва повече от Royal Dutch Shell, най-голямата енергийна компания в страната, както и от софтуерния гигант SAP.

Множество хранителни фирми по света се доказаха като модели за устойчивост. Други известни имена, като Campbell's, Danone, Kraft Heinz и Unilever (която продава повече нехранителни, отколкото хранителни продукти), също имат над стогодишни корени. Въпреки тази стабилност преди пет години индустрията се оказа под обстрел заради сериозно забавяне в ръста на приходите. Бразилската група за частен капитал 3G, която доказано харесва намаляването на разходи, сля H.J. Heinz с Kraft Foods. Две години по-късни американски активисти набелязаха Nestle по същата рецепта. Същата година Kraft Heinz се опита неуспешно да купи Unilever, а след това преживя и срив в печалбата, което разби на парчета репутацията на 3G.

Кофеинов шот

Европейският пазар на потребителски стоки все още расте с темп наполовина по-бавен, отколкото преди десетилетие - и има сериозна нужда от кофеинов шот. Никой не се е доказал като по-голям специалист в това отношение от Марк Шнайдер, първият изпълнителен директор на Nestle от близо сто години насам, който идва отвън, както и изпълнителният барман, който обърна посоката на компанията в последните три години.

Шнайдер, германец с американски паспорт, който обича да говори направо и да прави остроумни забележки, е перфектният избор за всеки хедж фонд. Той не се поддава на паника, но и не лежи върху стари лаври. Не идва от хранителната индустрия, затова вижда ситуацията със свеж поглед. Според Мартин Дебу от банката Jefferies Шнайдер е "директорската версия на Тони Блеър" и търси среден курс между желанието на американците за по-високи маржове на печалба и преструктурирането, което биха поели швейцарците. Най-важното е, че той възроди вярата в органичния растеж на приходите, показател, който беше паднал от 7.5% през 2011 г. до 2.4% в годината, в която той пое управлението. По време на управлението на 3G, пълно с рязане на разходи, растежът на приходи беше особено слаб. Но вече не - частично заради Шнайдер.

Трудно е да надценим важността на ръста на приходите в хранителния сектор. Bernstein го нарича "кръвта на индустрията". През последните години въпросният ръст беше ударен от променящи се диети, дигитализация и дефлация в част от богатия свят, както и от слаб растеж на развиващите се икономики. Но Шнайдер бързо откри средства за защита от тези фактори.

Ускоряване на растежа

Първото беше иновация. Благодарение на е-търговията малки брандове можеха да изблъскат настрана бехемотите и да продават директно на потребители. Шнайдер отговори, като ускори превръщането на идеи в продукт на пазара, понякога и дигитално. Трите години от идея до продукт са нормални за кола, но не и за шоколад, казва той. Второ, той успя да направи бързи трансформиращи сделки. Шест месеца след като пое лиценза за кафетата на Starbucks през 2018 г., Nestle вече продаваше 24 от продуктите на веригата. Трето, той купуваше и продаваше компании, като добави бизнеси със здравословни храни и продаде нездравословни такива - като сладоледи в Америка и пакетирано месо в Европа.

Nestle ускори растежа си и в други сфери. Компанията върви безспирно към все повече продукти от по-висок клас. Миналата година делът от продажба на премиум продукти премина 25%, включително и продукти с очевиден снобски привкус като Nespresso капсули с "млечно кафе върху лед". Компанията следва треската по органични храни и други здравословни тенденции, макар те да карат голяма част от останалия бизнес да се чувства не на място.

Nestle отчаяно се опитва да подобри и зелената си репутация. На 3 декември компанията обяви, че ще инвестира 1.2 млрд. швейцарски франка през следващите пет години, за да помогне на фермери по света да подобрят почвата си, като част от програма на обща стойност 3.2 млрд. швейцарски франка. Nestle също обеща да направи опаковките си рециклируеми или повторно използваеми до 2025 г. Наблюдават се и опити за смекчаване на имиджа на корпоративен Голиат, който не се харесва не само на младите потребители, но и на по-снобарски настроените.

За момента инвеститорите изглеждат впечатлени. Както отбелязва и Мартин Дебу, цената на акциите вече дава на Nestle оценка 10 от 10 за преобръщането на бизнеса, макар тя вероятно да е прибързана. Ръстът на приходите все още не е достигнал 4-6% на годишна база, каквото е обещанието. Бебешките храни продължават да са в дупка, както и водата - малките бутилки, които се пият предимно в офиси, бяха ударени силно от пандемията. Nestle също така не е имунизирана срещу общоиндустриални проблеми. Ръстът в развиващите се пазари се забавя, защото потребителите се насочват към по-малко разходи и повече дигитални поръчки. Ниските доходи сред младите допълнително ще убият апетита за премиум продукти.

Не особено сладко

Вирусът до голяма степен пощади Nestle. Повечето от продуктите на компанията се използват у дома вместо на път, така че запасите на рафтовете вкъщи бързо заличиха спада в продажбите през сладкарниците. Европейският конкурент Danone, който и досега трудно се държеше на една линия с Nestle, изостана след началото на годината.

Въпреки всичко Шнайдер не е сляп оптимист. По време на скорошна Zoom среща насред еуфорията на фондовата борса заради очакванията за ваксина против COVID-19 той изрази някои притеснения. Като бивш директор в сферата на здравеопазването той каза, че се съмнява във възможностите за разпространение на ваксини при нужните температури, особено в развиващия се свят. Колкото повече време е нужно за дистрибуция на ваксини, толкова по-големи ще бъдат публичните дългове, което може да доведе до "дълга сянка" върху цялото десетилетие. Върху всичко това той отбеляза, че демографските промени вече са належащ проблем предвид огромния брой стари хора, които имат нужда от медицински грижи. "Скептично съм настроен", признава той. Но Nestle със своята над 150-годишна история е преживявала и по-тежки моменти.