Как собствениците на онлайн магазини да увеличат печалбата си по време на инфлация

Въпреки инфлацията отчитаме 93% ръст в продажбите на онлайн магазините при нас. Това се дължи на факта, че цяла година те са работили активно - надградили са асортимента и клиентската си база, развили са каналите си, увеличили са пазарите, на които продават. Най-ключовото нещо, което са направили тези, които са на българските пазари, е увеличаването на асортимента и подобряването на комуникацията в различните канали, снабдяването, логистиката и уникалното предложение. А тези, които вече са перфектни на един пазар, са скалирали и на други. Наша мисия е не само да помагаме за управлението на рекламите, но и да не допускаме клиентите ни да стават "мързеливи".

Някои онлайн магазини започват да обмислят излизане на външни пазари, за да се справят с кризата. Трябва ли да скалират в този случай?

- От моя опит един от най-добрите начини да фалираш е да работиш само на българския пазар, защото в България има следната корелация - има постоянно нарастваща конкуренция, инфлацията изяжда маржовете, населението остава същото, платежоспособността спада. И когато си зададеш въпроса дали да продавам само в България при тази ситуация, отговорът е "не". Единственият начин да оцелееш по време на криза е да увеличиш обема от продажби, защото най-вероятно вече от същия обем печелиш по-малко. А това става или с нови пазари, или с по-голямо портфолио, а в най-добрия случай - и с двете. Важно е да уточня, че на външни пазари трябва да се изкарват само бизнес модели, които вече са валидирани, че генерират печалба, т.е. вече имат работещи стратегии, чрез които тези бизнеси ще могат успешно да скалират в чужбина.

Съществува ли формула, която да направи скалирането на външни пазари по-бързо и успешно?

Най-бързият и валидиран метод за скалиране на нов пазар включва няколко стъпки - взима се информация от логистичния партньор какви възможности може да предостави, сайтът се дублира, наема се преводач, превежда се, пускат се тестове на рекламата и се анализират резултатите. Винаги при превода е необходимо да има double-check от местен човек. Най-важното при този метод е бизнес моделът вече да е валидиран поне в една държава.

Ако приоритет е скалирането да е успешно, а не на всяка цена да е бързо, тогава трябва да се инвестира повече време в анализ на пазара - да се проследи в детайл конкуренцията, цената на доставката, начина на рекламите на конкурентите, силните им категории, продукти, силните им канали, цените на продуктите и т.н. Тоест задължително е да се влезе в голяма дълбочина. Трябва да се сложат много ясни параметри колко време бизнесът може да издържи без печалба в началото, с което да валидира пазара за дадените продукти и бизнес модел.

Customer support-ът в началото може да се прави от човека, който е превеждал, като се поддържа само писмена комуникация, без да се добавя телефон. След това се вижда какво казва пазарът - дали има нужда от теб или не.

За няколко седмици моделът се донамества и след шест месеца се взима решение дали да се продължи в тази държава, или да се излезе от нея. В повечето случаи ние решаваме след шест месеца, защото ежеседмично надграждаме и адаптираме модела като цена на доставка, цена на продукти, конкуренция, рекламни стратегии и начини на комуникация. Много често, когато отидем на някой пазар, сме "в последната глуха". Винаги има някой много голям и ние му търсим слабите места - някои категории, в които той не е добър, а ние сме, пропуснати ползи от някои комуникационни канали. Търсим ахилесовата му пета след един задълбочен скрининг. След като съберем достатъчно финансови ресурси, започваме да се конкурираме в по-големи категории и в неща, в които и те са лидери.

Често при скалиране в чужбина собствениците на онлайн магазини се притесняват как ще се случват рекламациите на продуктите им. Какви са вариантите в този случай?

- Има лесен и труден вариант. Лесният вариант за бизнеса е складът му да е в България. Тогава крайният клиент трябва да върне стоката до България за негова сметка и онлайн магазинът да му възстанови парите/да замени стоката. Това обаче никак не е приятно за крайния клиент.

Другият вариант е много по-добър за крайния клиент, но по-труден за изпълнение от онлайн магазина. Може магазинът да предостави безплатно връщане и безплатна доставка, като си направи склад в държавата, в която започва да продава, или като използва фулфилмънт център, който да изпълнява поръчките и да се грижи за връщането и замяната.

В последната година цените на логистичните компании, които обслужват поръчките на онлайн магазините, постоянно се вдигат. Как да процедират собствениците на онлайн магазини в този случай?

- Ако магазините предоставят безплатна доставка, разходите им се увеличават. Ако вдигнат прага на безплатната доставка пък, спират да са конкурентни. Може онлайн магазинът да поеме този разход, като направи правилно ценообразуване на конкретни продукти. Не препоръчвам увеличаване на цената на доставката - например от 5 на 7 лв., а по-скоро на маржовете. В повечето случаи няма голяма разлика за крайния клиент дали ще плати 35 лв. или 37 лв. за даден продукт, но това трябва да се съобрази с индикатора "процент купили". Много рядко откриваме влияние върху процента купили при промяна на крайните цени точно в този етап от икономиката, когато всички го очакват с 10-15%. Ако повишаването на цената се направи интелигентно на конкретни продукти, които са бестселъри, клиентите биха "поели" това повишаване, като все пак зависи и от допълнителната стойност, която дава брандът. Това е сложен процес, който изисква много изследване, но чрез ценообразуване може да се намери добро решение.

В условията на ускорена дигитализация могат ли да се очертаят трендове, които са печеливши за онлайн магазините?

- Да, като Analytics се следи редовно и се забелязва коя категория и кои продукти са с най-висока възвръщаемост, като постоянно се правят проучвания на клиентите, проследява се колко купуват и се пускат анкети за обратна връзка. Така винаги ще си една крачка пред другите, които просто гледат колко са поръчките. Но ако не питаш клиентите си от какво имат нужда, откъде пазаруват, какво им липсва и с какво можеш да се подобриш, гарантирам, че някой друг, който го прави, вече те води.

Всяка година част от онлайн магазините преживяват голям спад през януари и се притесняват дали след това ще имат ръст. Някои бизнеси пък са сезонни, което също ги притиска да държат високи обороти през януари. Как да процедират, за да избегнат спадовете?

- Има едно просто решение - добавят се продукти, които са максимално актуални за слабия сезон. Категорично думата "сезонен" трябва да се махне от съчетанието с бизнес. Трябва онлайн бизнесът през цялата година да е печеливш. Някои клиенти вярват, че е нормално през слабия период да са на загуба. Не, нормално е през слабия сезон да имаш слаба категория за сметка на друга категория, която е силна. Не можеш цяла година да продаваш зимни якета. Затова решението е магазинът да предлага продукти, които са търсени, дори през слабите месеци. Разбира се, стратегиите за реклама също оказват голямо влияние, но комбинирането на добра стратегия и продукти, към които има интерес, винаги носи търсения резултат.

Рекламите безспорно са най-често използваният канал за достигане до таргет потребители. Какво мислите обаче за имейл маркетинга, има ли бъдеще за онлайн магазините?

- Няма как да постигнеш висок марж в бизнеса си, ако не използваш имейл маркетинг. От нашия опит, имейл кампаниите генерират милиони годишно в зависимост от клиентската база и са много важен елемент от цялата пътека на клиента. Имейлът е прекрасен канал за изчистване на колекции, за тестване на продукти, за индивидуална комуникация, за ретаргетинг. Ако бизнесът е на етап, в който трябва да оптимизира разходите, задължително трябва да се използва имейл маркетинг.

Въпреки наличието на инхаус екип наемането на агенция, която специализира в управлението на реклами, често се препоръчва. Каква е причината?

- Причините са много, но основните са, че екипът в една агенция има разнообразен експертен опит в управлението на реклами. Знанията на експертите постоянно се трансферират помежду им. Освен това екипът в агенция има поглед върху много различни бизнеси, което му помага в изграждането на индивидуални стратегии, които водят до успех. Наемането на агенция с висока експертност е и финансово по-изгодно решение в сравнение с наемане на конкретни кадри, които да са експерти само за тази дейност.

В инхаус екипа често липсват процеси и е много хаотично. Освен да целят постигане на резултати от рекламите, служителите извършват и много други дейности, с които забравят за какво са наети. Много често виждаме инхаус екипи, които не следят ежедневно резултатите, не ги надграждат и в повечето случаи им липсва експертност. По-скоро са наети администратори, които правят и Facebook реклама. Назначаването, управлението и задържането на квалифицирани кадри с висока експертност за дадена позиция е доста трудно. Затова при наличие на инхаус екип е добър вариант той да работи в симбиоза с агенция, която е профилирана в управлението на реклами.

Какво стои зад ускорения ръст на Digital Expert през последните години?

- Има един параметър, който основно ни помага. Това е, че ежедневно следим таргетите на клиентите и се стремим да постигаме целите им. Дори при тези, които са 100% постигнати, обмисляме какво допълнително можем да направим. Отличаваме се с още нещо - често даваме повече идеи и предложения за нови стратегии, отколкото клиентът сам може да генерира. Това е нещо, за което всеки собственик на бизнес си мечтае - някой да мисли повече за неговия онлайн магазин, отколкото той самият. И не на последно място, основна причина е екипът ни, който постоянно обновява знанията си, преминава през редица обучения и активно прилага експертността си.

На кои фактори задължително трябва да обърне внимание през 2023 г. собственикът на онлайн магазин?

- Трябва да обърне внимание на средната количка, за да следи какво се случва с платежоспособността на неговите клиенти. Също така на процента "купили", на цената на реклама, цената на придобиване на един клиент, на обратната връзка от клиента, на маржовете, с които работи, на пазарите, на които работи, на маржовете и възвръщаемостта на всяка от категориите, на пропуснати ползи като канали за комуникации или категории, които не предлага, и къде и какво в момента липсва, за да е на следващото ниво - дали е знание, експертност, ресурси.

2023 г. е добро начало собствениците на онлайн бизнес да спрат да отлагат важни решения за бизнеса си. Често много от екипите на онлайн магазините нямат опита или времето да анализират в детайл пропуснатите ползи или възможностите за увеличаване на продажбите. Ние можем да помогнем на тези бизнеси, като направим детайлна диагностика на рекламните канали и прогноза за продажбите в следващите 3-6-12 месеца, базирайки се на всички данни, с които разполагаме.

Важно е да уточним, че за да можем да гарантираме високо ниво на качество в нашата работа, имаме един основен принцип. Не работим с всеки, който се свърже с нас. Нашият приоритет са дългосрочните партньорства и затова имаме изграден процес, по който валидираме дали ще сме от полза на даден бизнес или не. Работим само с онлайн магазини, на които действително можем да помогнем да се развият и да увеличат продажбите си.