Стефан Икога: Рекламата не е изкуство, а в основата си е бизнес

Да кажеш истината по интересен начин, неочакван от потребителя. Най-лесно е това да се направи с хумор, но не е задължително рекламата да е смешна. Истината всички я виждат. Хората, които са опитали продукта и са се убедили в качествата му, нямат нужда от реклама. Ние трябва да говорим на хора, които не са пробвали продукта, и да им го представим по неочакван начин.

Когато в Nitram правим реклами, се опитваме отвъд смешката да засегнем и друга тема. Например при "Гурменица" и заглавието "Супер селско изпълнение", което по същество е смешно, поставихме конфликта между града и селото, заложен особено в големите градове, където се потребява "Гурменица". Опитахме се да изчистим думата "селянин" от заложената в нея лоша конотация.

По време на карантината много брандове започнаха да говорят с еднакви послания и да демонстрират загриженост към потребителите. Смятатe ли, че тази стратегия беше работеща?

Карантината затвори полето от теми, за които може да говориш. Всички брандове се почувстваха длъжни да кажат нещо по единствената актуална тема, която вълнуваше света. В този период много бързо си пролича лицемерието на брандовете, които казват едно и също, което не е вярно. Обикновено брандовете се фокусират около тяхната тема, а това, че се обединиха около пандемията, показва, че още повече не е истинско, но беше единствената тема за разговор. Тя обаче бързо се изхаби и това е може би най-големият негатив на този тип реклами.

Доколко работещо беше брандовете изобщо да се включат в разговора, при положение че шансът посланията им да се изгубят е голям?

Брандовете не могат да си позволят да спрат да говорят. Има смисъл да се включат, когато темата е обвързана с продукта или когато брандът се е заел с кауза отвъд просто да говори по темата. В някои от случаите имаше смисъл, но като комуникация е донесло или нищо, или негативи, защото рекламите се стопиха една в друга и всички казаха едно и също.

След този период рекламодателите промениха ли си комуникационните стратегии, научиха ли нещо?

Рекламодателите в този период генерално се стресираха. Те търсиха новия начин да комуникират с хората. Това обаче беше реакционна ситуация. Не се откри нещо ново, а по-скоро станаха по-внимателни. Рекламата се занимава с актуалното, ако ситуацията се завърне, и агенциите, и брандовете ще бъдат по-подготвени и няма да искат да кажат същите неща по същия начин. Брандовете искат да продават продуктите си и темата за коронавируса е, от една страна, изхабена, а от друга, не е поле за създаване на качествена, позитивна реклама.

А навиците на потребителите промениха ли се?

Всеки път когато има криза, в случая и финансова, и здравна, потребителите стават много по-внимателни и мислят повече за близкото бъдеще. Съответно си свиват разходите. Според мен обаче това не е трайно. Когато ситуацията се успокои, ще започнат да харчат повече.

Трябва ли брандовете да заемат позиция по обществено значими теми?

Да, когато имат по принцип отношение по тази тема, а не просто да яхват актуалното. Не смятам, че има теми, зад които всички трябва да застават, защото бързо изплува лицемерието. Бързо си проличава подплатено ли е от истина, или е тотално изфабрикувано, за да вземат дивиденти. Нищо не остава за дълго скрито, този тип малки лъжи могат да повлияят негативно на брандовете и отношението на хората към тях.

От друга страна, когато безкористно защитаваш една истина, която е неудобна, може да ти донесе негативи, но позитивът, който взимаш, е, че казваш истината и си силен в този момент. Има и примери, в които брандът не заема категорична позиция, а се опитва да балансира. Особено по обществено значими теми няма наполовина подкрепа - или имаш позиция за или против, или си мълчиш. Защото иначе няма да уцелиш, а ще изгубиш от двете страни.

Това важи ли и за хората на изкуството?

Докато брандовете могат да изпитват чисто икономически интерес и страх от заемането на конкретна позиция, защото искат да продават, при отделните личности, особено артистите, не е така. Тяхното мнение трябва да бъде най-ценното, а когато се крият, е страшно и неприятно и се превръщат в едно нищо.

Кои са най-често допусканите грешки от гледна точка на криейтив в българската реклама?

Най-често агенциите се възползват от това, че могат да минат с по-малко работа, по-малко размишления и по-малко задълбаване в някоя тема, защото средата го позволява. Това е много вредно, защото подриваш цялата среда. Стремежът трябва да бъде към задаване на тон и надминаване на себе си.

Това е свързано и с клиента. Те често се съгласяват с по-малкото, не само заради бюджетни причини. Агенциите имат важна роля да обучават, не трябва да бъдат пасивни. Трябва да казват, когато нещо може да стане по-добре, а не да се съгласяват тихо и да вземат парите.

Какви разлики забелязвате между работата на агенциите и рекламодателите в България и на чуждите пазари?

На чуждите пазари отношенията клиент - агенция са много по нормални. Когато клиент се обръща към агенция, той трябва да разчита на нея и да плаща за експертиза, т.е. би трябвало да има уважение и доверие в агенцията. Тук още не е съвсем така и се налага да се убеждаваме кой какво и колко може и колко струваме. Винаги съм си представял отношенията агенция - клиент като лекар и пациент. Трябва пациентът да е свободен и спокоен да разкаже за проблемите си, да бъдеш искрен и чак тогава може да се надгражда, за да сглобиш истина. Иначе се получава форма на надлъгване и до крайния потребител стига една полуистина, която не продава.

Какви са целите ви като творчески директор на Nitram?

Няма нужда да задавам чисто нова посока на агенцията, защото ми харесва накъде вървим. Мисля да затвърдим, че е важно да си вършиш работата добре и съвестно. Трябва да се опитваш да бъдеш изключителен, колкото и да си малък. Много е хубаво, че в работата ни понякога имаш възможност да кажеш твоите лични и важни истини. Да изведеш теми, които са по-големи от продукта дори, и през тях да го продаваш. Това е отговорност.

Искам да предам на екипа, че удоволствието от работата е много важно и много си личи в крайния продукт.

Къде искате да бъде Nitram след една година?

Занимавам се предимно с криейтив и бизнесът ми е сравнително нова територия, с която трябва да свиквам. Знам само, че с добра работа и с нови клиенти ще успеем. Вярвам в посоката, в която е тръгнала агенцията. Искаме да бъдем и по-големи и да променяме средата. Добрата реклама е равна на продаваща реклама и това е първата ни задача. Всичко друго е добавена стойност.

Виждате ли смисъл в рекламните награди от конкурси?

Не се стремя непременно към наградите, но е хубаво, когато оценят работата ти. Наградите обаче рядко се остойностяват, рядко водят до нови клиенти, както и клиентите рядко им обръщат внимание. Трябва да се работи в посока наградите да имат бизнес смисъл.

Коя реклама през последните години ви е направила силно впечатление и защо?

Любимата ми реклама е на Always, казва се Like a girl, която много добре предава идеята за равноправието, актуална и в днешно време. Темата се превръща в бойно поле и се задава тон за особен вид феминизъм, който не помага на жените и превръща мъжете във врагове. Тази реклама изобличава лицемерието и от двете страни - на ултрафеминизма и на тези, които не приемат жените като равни.

Интервюто взе Сирма Пенкова