Медиа и реклама

Реклама на кредит

Компаниите за бързи заеми увеличават с над 30% рекламните си инвестиции в телевизия през 2021 г. до 55.5 млн. лв.

Първоначалният изборът на потребителите понякога се свежда до това коя реклама харесват повече.

Мария Иванова

2 автори

Първоначалният изборът на потребителите понякога се свежда до това коя реклама харесват повече.

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Без значение дали гледате телевизия, проверявате пощенската си кутия или се разхождате по улицата, шансът да попаднете на реклама, от която познато лице ви предлага бърз кредит със закачлива усмивка, е голям. Получаването на сравнително малки суми пари срещу сравнително висока лихва (макар, разбираемо, реалният ѝ размер рядко да е част от посланието) сега изглежда достъпно повече от всякога и редица компании използват цялата си креативна силна, за да привлекат вниманието на потребителите.

Така първоначалният избор на клиента се свежда до това коя реклама харесва повече. А телевизионният ефир е цветист. Дали кредитополучателят може да се развълнува от попфолк певеца Константин и приятеля му музикант Димитър Ковачев-Фънки, за да избере Credissimo, или предпочита Деян Неделчев да му пее песен за Credirect. Рекламният блок предлага и игра на бързи кредити с Къци Вапцаров и Net Credit или уестърн сценарий с актьора Любомир Нейков и Money+.

Рекламите на бързи кредити са осезаемо повече през последната година, а в творчеството си залагат на спорно хумористични послания. Всички големи компании на пазара увеличават брутните си инвестиции в телевизия с двуцифрени проценти, а общите им вложения за 2021 г. са над 55.5 млн. лв., или с 30% повече в сравнение с година по-рано. Насищането с реклами и нови кредитни продукти може да се обясни, от една страна, с пандемията, която в някои сектори доведе до редица съкращения. От друга, с инфлацията и намалената покупателна способност, които също увеличават търсенето на бързи пари.

Кредити за всички

Макар да няма конкретна информация за изтеглените бързи кредити в България, със сигурност търсенето им през последните две кризисни години значително нарасна. Според данни на Българската народна банка (БНБ) към края на 2020 г. потребителските кредити от небанкови институции, в които влизат и компаниите за бързи кредити, са с 1.6% повече в сравнение с година по-рано и достигат общо 2.2 млрд. лв. В действителност сумата е по-малка, тъй като към нея влиза и потребителското кредитиране на Уникредит Булбанк, отделено в специално дружество. Същевременно пък някои банки като TBI, които са изцяло фокусирани върху потребителско финансиране, имат продукти, кoито по същество са близки до бързите кредити. Брандът Vivus.bg, който също е част от групата "4финанс", пък оперира напълно в сегмента на бързите заеми.

Най-голям ръст - близо 15%, има през първото тримесечие на 2020 г. спрямо същия период 2019 г., като традиционно след празничните месеци търсенето на бързи пари се увеличава. Пандемията обаче удари спирачка на активността в сектора и в следващите тримесечия до края на 2020 г. ръстовете постепенно се стопиха до под 2%. Несигурната икономическа обстановка в страната задържа темповете и през първата половина на 2021 г., но през втората обемът на изтеглените пари от небанкови институции отново се повишава с двуцифрени темпове - съответно 13% и почти 15% на годишна база през третото и четвъртото тримесечие, като в края на изминалата година общо вземанията в сектора вече са за рекордните почти 2.5 млрд. лв.

Освен в резултат на пандемичната и икономическата обстановка в страната интересът на потребителите към бързите пари срещу лихва се увеличава и заради улеснените условия за получаването им. Бързото онлайн кандидатстване в няколко стъпки, както и понякога незадължителното изискване за добра кредитна история са предпоставки за по-често теглене на сравнително малки суми за кратък период.

Последните финансови отчети на най-големите компании за бързи кредити показват успешна 2020 г. за бизнеса на повечето от тях. Само три дружества в топ 10 отчитат спад в приходите, като най-голям е за лидерите на пазара "Изи асет мениджмънт", които оперират под бранда Easy Сredit. Техните постъпления намаляват с повече от 20% до 97.6 млн. лв. С по-ниски финансови резултати завършат годината още "4финанс" с бранда Vivus.bg, което е дъщерно на TBI Bank, и "Мъни плюс мениджмънт" с Money+, която е свързана с колекторската компания "С.Г. груп" (вижте таблицата). Последният е и единственият голям играч на загуба за 2020 г., но пък явно с амбиции - дружеството има осигурено финансиране 50 млн. лв. от ПИБ и пласирана облигационна емисия за 12 млн. лв. Така въпреки увеличаващото се търсене на бързи потребителски кредити десетте най-големи компании в сектора отчитат с 3% по-ниски общи приходи през 2020 г., или общо 315.3 млн. лв. спрямо година по-рано.

Още пари за реклама

В резултат на повишеното търсене през последните години пазарът се насити с компании за бързи кредити със сравнително сходни оферти, което направи избора за потребителите по-труден.

Така небанковите институции започнаха да се конкурират за вниманието на потенциалните им клиенти и на комуникационния пазар, превръщайки се в едни от най-големите рекламодатели. Въпреки че се позиционират във всички канали, телевизията остава най-предпочитаният от тях. От една страна, тя достига до по-широка аудитория, а от друга, няма ограничения в рекламите за разлика от онлайн пространството. Facebook забранява рекламирането на кредити, които трябва да се погасят до 90 дни или по-малко. Правилата на другата най-голяма рекламна платформа, Google, са дори по-строги и забраняват кредитни продукти с погасяване до 60 дни.

През 2021 г. всички най-големи компании за бързи кредити увеличават брутните си инвестиции в телевизионна реклама, а други по-малки играчи за първи път влизат на пазара. Така за изминалата година общите им вложения в българския ефир нарастват с 30.6% до 55.5 млн. лв. по данни на ГАРБ, предоставени от "Publicis Groupe България". Тази сума реално е по-малка, тъй като мониторингът се извършва по официалните тарифи на медиите, без да се включват различни видове отстъпки.

Лидер в рекламните инвестиции са Easy Сredit, които въпреки по-слабата финансова година увеличават вложенията си в телевизия с 34% до 10.7 млн. лв. през 2021 г. Един от големите им конкуренти, Credissimo, заедно с по-малкия си бранд Maxo.bg заемат второто място по обем инвестиции в телевизия с 10.5 млн. лв., или 4% повече на годишна база. "Ferratum се активизира в тв през май 2021 след 16-месечна пауза. Iute Credit беше лансиран в тв с нестандартен подход в края на годината. Max Credit също е нов бранд в категорията, който е активен втората половина на 2021 с излъчвания само в 7/8 TV, което го прави незабележим на фона на шума в категорията", коментира пред "Капитал" Светлана Тачева, директор "Изследвания" в "Publicis Groupe България".

Без изненади големите компании за бързи кредити достигат до аудиторията си основно през каналите на "bТВ медиа груп" и "Нова броудкастинг груп". За разлика от други големи рекламодатели обаче брандове избират или едната, или другата медийна група. Единствено Money+ купува рейтинг точките си сравнително поравно между двете. Обществената БНТ пък почти не представлява интерес за компаниите в сектора.

Ограниченият рекламен инвентар на телевизиите и допълнителните стимули, които предлагат на рекламодателите, увеличават популярността на алтернативните формати сред компаниите за бързи потребителски кредити. По думите на Светлана Тачева тези формати се отличават в очите на зрителя, могат да бъдат адекватно интегрирани в съдържанието на телевизиите и не се влияят от отложеното гледане. Такива например са рекламните ленти по време на дадено предаване. "Viva Credit традиционно разчита много, а през 2021 и изцяло на алтернативни формати. Топ три брандовете в категорията ги използват умерено - с до 10% от общите продадени рейтинг точки за бранда", допълва тя.

Бързо рекламно творчество

В комуникацията си повечето компании за бързи кредити използват услугите на рекламни агенции, а други се доверяват на вътрешните си маркетинг екипи. Тенденцията през последните години е брандовете да залагат на комуникация чрез популярни личности. Рекламният блок често наподобява и музикален канал заради песните в клиповете им, с които напомнят на аудиторията, че може да се обърне към тях, когато има нужда от бързи пари. Като основни причини за теглене на кредит най-големите на пазара посочват извънредните разходи за ремонт или битови сметки на потребителите, медицински разходи, пътуване или закупуване на техника.

Лидерът на пазара Easy Credit работи от пет години с агенцията Saatchi&Saatchi Sofia, част от "Publicis Groupe България", които ако в началото си поставят за цел с рекламите да отличат бранда от конкуренцията, сега по думите на творческия директор Радомир Иванов целта е разпознаваемостта му. "Няма писани правила за постигането. Някой би казал хумор, друг - запомняща се реплика. Един бранд просто трябва да бъде консистентен в комуникацията си и откровен с клиентите си", допълва той. "Залагаме на телевизия, радио, външна и онлайн реклама. Ние сме там, където клиентите ни имат нужда от нас. В дома им, онлайн и в телефона им, в офис мрежата", обясняват пък от компанията.

От Credissimo избират друг подход и разработват цялата си комуникация вътрешно. "Обезпечаваме нуждите на всички компании от групата на Credissimo, в това число дружествата ни, опериращи в Македония, Колумбия, както и дъщерното ни дружество "Кредисимо Супер" (познато под бранда Maxo.bg), фокусирано в лизингови продукти", казва за "Капитал" маркетинг директорът на компанията Биляна Христова. По думите й има осезаема разлика в начина на представяне на бранда от хора, които са част от компанията, и външни агенции. В голяма част от рекламните клипове вътрешният екип на Credissimo избира да привлече клиенти с участието на популярни личности, сред които актьорът Краси Радков, водещият Боби Ваклинов, музикантите Фънки и Константин. "Стремим се да създаваме нетрадиционни и забавни клипове и цялостната ни комуникация да бъде в тази посока", допълва Христова.

След като дълго време от Vivus.bg използват услугите на рекламна агенция (последно работят с Tribal Worldwide Sofia), от 2021 г. компанията решава да създаде вътрешен екип, който да функционира като маркетинг агенция. "Именно ние най-добре познаваме бранда, продукта и клиентите ни. Вътрешният Creative hub пое развитието на нова визуална концепция, чрез която да се види добавената стойност на нашите услуги", казва маркетинг директорът на TBI Bank Каролина Софрониева, която отговаря и за рекламните активности и дигитален маркетинг на Vivus. По думите й целта на компанията е чрез комуникациите си да увеличи потребителската база, продажбите и да подобри потребителското преживяване. "Комуникационният ни микс в момента включва канали за платена реклама, социални мрежи, афилиейт програми, SEO дейности, но телевизията също е неизменна част."

В края на 2021 г. от "Бяла карта" също избират услугите на агенция, като основните цели, които си поставят, са броят нови клиенти. "Важни за нас са и медийните показатели - до колко хора и колко пъти сме достигнали, както и какво е нивото на познаваемост на бранда и до каква степен кампаниите ни предизвикват интерес и стимулират действие от страна на потребителя", коментира Христо Кенански, бранд мениджър на "Бяла карта". По думите му компанията залага основно на комуникация в телевизия заради по-високото покритие. "Услугата ни е дигитална и продажбата също се случва онлайн. Затова голяма част от бюджета ни е планиран и за каналите на Google и Facebook", допълва още той.

Изглежда, че компаниите за бързи кредити очакват още една силна година за бизнеса им и ще заложат на реклама за привличането на клиенти. Всички фирми, с които "Капитал" разговаря, са категорични, че планират да увеличат маркетинг бюджетите си през 2022 г. Ако творческите им решения останат непроменени, това би означавало още една година, в която рекламният блок е наситен с нишово хумористични клипове за бързи пари срещу лихва.

Кой кой е сред най-големите в сектора

"Изи асет мениджмънт" е създадена от Станимир Василев и Неделчо Спасов през 2005 г., но печели популярност на пазара с бранда Easy Credit. С времето около нея се оформя холдингът "Мениджмънт файненшъл груп" (MFG), който към днешна дата присъства с различните си брандове и на пазарите в Украйна, Румъния, Полша, Северна Македония и Испания. Част от MFG са и още няколко дружества с дейност в сегмента на т.нар. бързи кредити - например "Аксес файнанс" ("Бяла карта" и AXI Card), "Вива кредит" (Viva Credit), както и различни небанкови финансови дружества - за кредитиране на бизнес клиенти, платежна институция, компания за събиране на вземания и т.н.

Мажоритарен собственик на създадената през 2013 г. "Сити кеш" със 70% от акциите е дружеството "Ем Ви файненс". То е част от фирмите на Манол Велев - съветник на президента Георги Първанов и съпруг на бившата състезателка по стрелба и настоящ политик от БСП Весела Лечева. През 2007 г. той беше прострелян пред офиса си и е в кома, а фирмите му се управляват от брата на Лечева и сина им. Останалите 30% се държат от Веселин Чолаков, който има кетъринг бизнес. В началото "Сити кеш" се казва "Креди йес София" и тръгва като съвместно дружество с друг от играчите в сектора - "Креди йес" (виж по-долу), но после е сменен партньорът.

"Кредисимо" започва дейност през 2008 г. под името "Глобекс финанс" като съвместен бизнес между Сокол Янков, Коста Кънчев, Асен Бенев и фирмата "Адвенкос" на Константин Кръстев. В началото на дейността Кръстев е и изпълнителен директор, а двамата с братовчед му Коста Кънчев заедно контролират 47.5% от капитала. Кръстев е и изпълнителен директор на фондация "ХелпКарма", уличена в злоупотреби със събираните през едноименната платформа HelpKarma дарения. Към днешна дата Кръстев и Кънчев нямат участие в компанията, а Сокол Янков притежава 97% от капитала на регистрираното в Малта "Кредисимо холдинг лимитид", което е едноличен собственик на "Кредисимо" и на "Кредисимо Супер", която пък под бранда Maxo.bg предлага обратен лизинг на автомобили. За кратко "Кредисимо" беше публична, но заради слабия интерес от страна на инвеститорите и значителната административна тежест през 2016 г. слезе от борсата. Към днешна дата компанията работи в България, Северна Македония, Полша и Колумбия.

"Профи кредит България" е част от чешката Profireal Group, която има дъщерни дружества и в Словакия, Полша, Русия и Филипините. Групата работи на българския пазар от 2008 г. с бранда Profi Credit, а заради силните резултати на местния екип през 2013 г. експанзията в Русия всъщност беше поверена на българския мениджър Николай Колев. Основател на Profireal Group е един от най-богатите чехи - Давид Беран, чието състояние Forbes оценява на 7.5 млрд. чешки крони (около 308 млн. евро).

Регистрираната във Варна компания "Виктория 111" е еднолична собственост на Стефан Хиков. Заедно със семейството си той е собственик на ямболската верига за обзавеждане за баня "Хикови", която е директен вносител на плочки, санитарен фаянс и други от Испания, Италия, Турция и др. От 2021 г. Стефан Хиков е и един от управителите на създадената през 2021 г. строителна компания "Ландамарка", в която "Хикови" държи 35% от акциите, а 65% са собственост на "Пътстрой - Варна" на Ангел Дерменджиев, чието името нашумя през август 2011 г., когато беше задържан в полицейска акция, за която от МВР съобщиха, че е предприета по сигнал за "натискане" на длъжници, незаконна финансова дейност, изнудване за обществени поръчки и принудително прехвърляне на фирми за 1.5 млн. лв. През 2019 г. пък трима служители на "Виктория 111" бяха задържани по обвинение в отвличане на мъж в Перущица, който е имал неплатена вноска по кредита си от дружеството.

"Креди йес" е собственост на братята Владислав и Ивайло Инджови от Хасково, като освен в България развива дейност и в Северна Македония и Украйна. Малък дял в капитала има и дружеството "Профондо" на баща им Михаил Инджов, който е собственик на четиризвездния хотел "Тиара бийч" в Слънчев бряг, както и на партийния клуб на БСП в града. Семейството има и други строителни интереси - през 2016 г. местни медии съобщиха, че група хасковски бизнесмени, сред които и Михаил Инджов, ще строят затворен комплекс на терен 50 дка в местността Кенана. Миналата година пък стана ясно, че компанията "Профондо" е възложител на проект за преустройството на бившата Захарна фабрика в Хасково в хотел.

"4финанс", която е позната с бранда Vivus, е част от латвийския 4finance Holding, който има бизнес в 11 държави, като дейността му е най-развита в Латвия, Литва, Полша, скандинавските страни, Германия и Испания. Холдингът е регистриран в Люксембург, но е базиран в Рига, а зад него стои руският милиардер Олег Бойко. През 2016 г. групата придоби и българската Ти Би Ай банк за 69 млн. евро, чийто модел също е фокусиран върху бързите потребителски кредити.

"Мъни плюс мениджмънт" е новото име на създадената през 2010 г. компания "Кредихелп", като работи и под двата бранда - Money+ и CrediHelp. Формално собственик на дружеството е 71-годишният Владимир Владимиров, но реално контролът се свързва с лидера на пазара на изкупуване на вземания "С. Г. груп" на Станимир Бургаски, Стилияна Соткова, Юлиян Цампаров и баща му Бойчо Цампаров. Заедно със сателитни компании "С. Г. груп" има дълг над 300 млн. лв. към Първа инвестиционна банка, от които 50 млн. лв. бяха отпуснати през 2019 г. именно на "Мъни плюс мениджмънт".