Рекламните тенденции на Cannes Lions 2022 - социална ангажираност и метавселена

След двегодишна пауза най-големият творчески фестивал в света събра рекламисти от 87 държави в Кан

Социалната ангажираност на брандовете продължи да бъде актуална сред кампаниите и дискусиите на тазгодишните награди Cannes Lions

Кристияна Христова

Социалната ангажираност на брандовете продължи да бъде актуална сред кампаниите и дискусиите на тазгодишните награди Cannes Lions © Shutterstock

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Темата накратко

Социалната ангажираност на брандовете продължи да бъде актуална сред наградените кампании и дискусиите на тазгодишните награди Cannes Lions.
За първи път в историята на фестивала индийската агенция Dentsu Creative, базирана в Бенгалуру, спечели титлата "Агенция на годината".
Макар заявки от български агенции да се подават всяка година в Cannes Lions, засега единственото признание на фестивала остава бронзовият лъв на McCann Sofia и Mastercard от 2021 г.

След пандемичната двегодишна пауза най-големият рекламен фестивал Cannes Lions се завърна във физическия си формат и огря бреговете на Южна Франция с целия блясък на индустрията. Програмата не разочарова откъм количество, но и не изненада откъм качество на съдържанието. Сред най-често дискутираните теми по време на събитието бяха глобалните предизвикателства пред индустрията, войната в Украйна, натискът на технологиите, работата с данни и новите тенденции за задържане ангажираността на служителите.

Тази година за фестивала в Кан бяха подадени 25.5 хил. заявки от 87 държави - спад с близо 18% спрямо последното издание на форума през 2019 г. Организаторите обаче заявиха, че са доволни от броя кандидатури. През 2021 г. заявките бяха 29.1 хил., но тогава агенциите участваха с кампании, създадени през последните не една, а две години, тъй като през 2020 г. Cannes Lions бе отменен.

Революции по френски

Леките спънки преди началото на фестивала само засилиха очакванията към съществената част от програмата. Различни международни източници съобщиха за забавяния на полети и множество изгубен багаж, което създало известно напрежение сред рекламистите от цял свят. Димитър Стефанов, творчески директор в Wunderman Thompson Sofia, е един от малкото българи, посетили форума тази година. Пред "Капитал" той коментира: "Все пак се намираме във Франция, където стачкуването е национален спорт. За късмет не усетихме това по време на фестивала."

Няколко пъти по време на събитието международната екологична организация Greenpeace също демонстрира неодобрението си към рекламната индустрия, която според нея "популяризира идеи на компании, които вредят на околната среда". Членовете на организацията изразиха възмущението си и срещу подтикването на потребителите към прекомерно консуматорство от страна на рекламната индустрия.

Освен лекции и награждавания фестивалната програма беше изпълнена с редица други активности из целия град, създадени от някои от най-големите компании в света като Google, Snap, Reddit, Twitter и Twitch. От Google и Spotify разполагаха със собствени плажове например, а Amazon - с част от пристанището в града. Посетителите можеха да посетят различни лекции, да използват пространството като място за работа, а вечер мястото се трансформираше в шумни партита с гости като модела Наоми Кембъл или актьора Райън Рейнолдс. Така организиран, фестивалът отдавна не се фокусира само върху рекламния бизнес, а се превръща в място за годишна среща на творческата индустрия - през кино, музика, изкуство и реклама. "От активностите на брандовете определено си заслужаваше Reddit Explorer's Club, който освен като приятен бар за нетуъркинг срещи функционираше и като исторически музей на Reddit, обновяващ се в реално време", разказва Стефанов.

Емпатията е майка на добрата реклама

Президентът на Украйна Володимир Зеленски се появи от екраните и на първия ден от Cannes Lions чрез видеоразговор, за да напомни на всички присъстващи за трудностите пред страната и сънародниците му. В една от лекциите световният шампион по шахмат и върл защитник на демокрацията Гари Каспаров описа "Марката Украйна" като символ на "храброст, смелост и надежда" и призова западните фирми, брандове и потребители да притиснат правителствата си и "да победят Русия". "Всяка индустрия се опитва да бъде съпричастна в този момент - чисто козметично или не. Рекламната не е изключение. Имаше доста кампании, които показват съпричастност, от тази хубавата, която има смисъл и води до истински действия", коментира пред "Капитал" Иван Тотев, творчески директор в Wunderman Thompson Sofia и също сред малкото българи, присъствали на фестивала. Голяма част от заявките също ангажираха брандовете със социални послания като полова, расова дискриминация, проблемите на жените в Близкия изток, последиците от войната в Украйна и пандемията от коронавирус.

Тези тенденции се забелязват и при наградените кампании в Cannes Lions тази година. Вероятно повече от половината от получилите Grand Prix награда кампании разказват или опитват да намерят решение на проблем от обществен характер или социална неправда.

Големите лъвчета

Някои от големите победители се оказаха изненада за индустрията. За първи път в историята на фестивала индийската Dentsu Creative, базирана в Бенгалуру, спечели титлата "Агенция на годината" заради кампанията си Unfiltered History ("Нефилтрирана история") с рекламодател Vice Media. Проектът спечели общо три Grand Prix награди в категориите "Радио и аудио", "Brand Experience и активации" и "Социални мрежи и инфлуенсър маркетинг".

Базираната в Ню Йорк агенция We Believers грабна приза "Независима агенция на годината". Тя остана на второ място в категория "Агенция на годината", следвана от Publicis Italy. Burger King спечели наградата "Креативен бранд на годината", следван от Vice и Apple на трето място.

WPP се окичи с лъва за "Творческа компания на годината" (бившата категория "Холдингова компания на годината") за втора поредна година. Omnicom остана на второ място, а IPG се класира трета. Златната палма отиде при алкохолния бранд Smuggler.

Любопитна беше кампанията Less Talk, More Bitcoin ("По-малко говорене, повече биткойни"), спечелила Grand Prix в категория Direct Lion, с рекламодател Coinbase и агенция Accenture Song, показваща подскачащ QR код на черен фон в продължение на минута и нищо повече.

Конкистадори в Web3

Самопровъзгласилата се за Кралицата на метавселената Парис Хилтън беше модератор на редица дискусионни панели, които обсъдиха бъдещето на виртуалния живот - от истинската полезност на NFT технологията до намирането на общности чрез дигиталните пространства. В своя лекция Дейвид Дрога, създателят на творческата агенция Droga5 и главен изпълнителен директор на Accenture Interactive, също говореше за изграждането на бранд под натиска на технологиите.

"Метавселената и Web3 ще продължават да заемат все по-централно място в ежедневието ни. Брандовете ще трябва да започнат да мислят много повече за интеракцията си с потребителите и да спрат да гледат на тях единствено като на консуматори на продукти и услуги", коментира по темата Димитър Стефанов.

Рецепта за лъв

Макар заявки от български агенции да се подават всяка година в Cannes Lions, засега единственото признание на фестивала остава бронзовият лъв на McCann Sofia и Mastercard от 2021 г. Защо индустрията ни няма повече награди е въпрос, чийто отговор търсят всички родни рекламисти. За Иван Тотев отговорът е: "Печелят идеи, които имат "онова". Вече не знам колко пъти българи са "печелили" в Кан с идея, която са имали, но не се е случила само за да видят, че други хора на друг пазар са направили същото и са взели награда за него. В България има невероятно креативни хора, но ни бяга онова - то понякога е малко повече инат или пък по-малко скептичност." За пример Тотев дава кампанията на Adidas и Havas Middle East - Liquid Billboard (Течният билборд), която е създадена, за да накара жените от всякакъв произход и форма на тялото да се чувстват комфортно във водата. Кампанията грабна и Grand Prix в категория "Външна реклама".

"Тази година в Кан се появи поредният чудесен пример, че държавата и пазарът ни не са "прекалено малки", за да може да достигнем с работата си до Cannes Lions награди. Хондурас има идентична територия с българската, сходно население и три пъти по-нисък БВП от България. Тази година Хондурас вече има първата си Grand Prix заедно с още 3 злата, 1 сребро и 3 бронза. Всичките - за прекрасната кампания The Morning After Island. И знаете ли какво си нямат? Местен рекламен фестивал", коментира Димитър Стефанов.

Кампанията на Хондурас доказва и друго - не e необходимо да измислиш иновация, за да привлечеш вниманието на хората и журито. Идеята за независима островна платформа в океана, където жените да могат да изпият хапче за предотвратяване на бременност, без да бъдат преследвани от закона, изглежда, е адаптирана от създадената през 60-те години на миналия век утопична италианска Република на Oстрова на розата, разрушена впоследствие от властите.

Ходенето (до Кан) е полезно

В началото на месеца у нас се проведе най-големият творчески фестивал в страната ФАРА, от трибуната на който беше споменато, че участието на български агенции на подобни фестивали като този в Кан би се отразило благоприятно върху рекламната индустрия в страната и би им донесло вдъхновение и нови знания, които да приложат тук. Въпреки това присъствието на родни специалисти в Кан остана и тази година оскъдно. "Посещението на Cannes Lions и извличането на поуки и знание от индустрията може единствено да носи ползи. Сравненията с работата от фестивалите в България, конкретно с ФАРА, са както неизбежни, така и абсолютно безсмислени, особено когато основната разлика се нарича мащаб или размах. Колкото по-скоро успеем да загърбим странното схващане, че нужда от български фестивал има, толкова по-лесно ще ни е да започнем да мислим, че нивото ни е достатъчно високо, за да се сравнява директно с най-добрите в света", казва в заключение Стефанов.