Победителите от рекламната гилдия

Мотото "Гилдия" на ФАРА 2022 беше по идея на агенция Human, а творческият й директор Константин Трендафилов, коментира от сцената "Това е единственото място, на което се събираме всички и може да бъдем по-открити, да говорим за проблемите на тази индустрия и да поемем отговорност за постъпките си". И точно това се случи. Първите дни на фестивала оставиха впечатлението, че макар все още да не се предприемат конкретни решения, специалистите на пазара поне започват открити разговори за проблемите на бранша.

Познати, но неразрешени проблеми

Сред най-наболелите предизвикателства продължават да бъдат недостигът на кадри в индустрията, нелоялни практики при провеждането на конкурси за избор на агенции, ниското заплащане за творческия продукт и връзката между клиенти и агенции. Като основни причини за текучеството на хора специалистите в бранша посочиха IT бизнеса и желанието на младите кадри за бързо професионално развитие, което рекламната индустрия не може да осигури.

Рекламистите вече говорят по-открито за проблемите си и публично посочват нелоялните практики в борбата за клиентите. Сред тях са ценообразуването на творческия труд и подбиването на цените между конкурентите. От клиентска страна се затвърди тенденцията, че рекламодателите търсят повече проактивност и консултантски услуги от агенциите, а те от своя страна - заплащане при участие на конкурси за избор на нов партньор.

Годишни статуетки

Въпреки разширената програма в основата си ФАРА остава събитие, което отличава най-добрите творчески постижения на рекламните агенции. За специалистите на пазара това е мястото, където да проследят развитието на индустрията през годината. На галацеремонии в две поредни вечери бяха връчени и призовите отличия. В петък в големия победител се превърна агенцията Noble Graphics, която, макар в основите си да е творческа, грабна статуетката за "Медийна агенция на годината". На второ и трето място в класацията завършиха proof. и All Channels.

За "Творческа агенция на годината" с най-много точки журито отличи proof. На второ място се класира агенция Human, следвана от NEXT-DC. Брандът за онлайн търговия Fashion days извоюва статуетката "Рекламодател на годината", които си партнират за кампании с Human.

Всички големи победители тази година са по-скоро малки и млади рекламни агенции. Те изместиха локалните представители на международни комуникационни групи, които често бележат отличия на фестивала. Навлизането на нови агенции и добрата им работа могат да повлияят положително на пазара, като засилят конкуренцията и вдигнат нивото на творческия продукт.

Обущарят ходи бос

След всички все пак положителни емоции от фестивала и напредъка с откритите разговори за индустрията чудото на ФАРА продължи точно три дни. Дори мотото "гилдия" сякаш се върна като бумеранг в лицето на индустрията. Непосредствено след церемонията добре познати специалисти на пазара публикуваха във Facebook мнения, че наградата "Агенция на годината" е незаслужено спечелена. Няколко часа по-късно гилдията вече беше изцяло разединена в защита или опровержение на това. И така след пълната зала с комуникационни специалисти полемиката се пренесе в статуси и коментари в социалните мрежи.

Въпреки това в края на ФАРА 2022 желанието за промяна продължаваше да се усеща. Остава въпросът дали тя, също като обединението, остава само като част от слоган, или е реална заявка за подобряване на индустрията.

proof.: Това, което се случи след ФАРА, е бизнес проблем за нас. И не само за агенцията ни, но и за бранша

От ляво надясно: Ангел Искрев, Емануела Беловарски и Сава Ахмеков от proof. Автор : Цветелина Белутова Преглед на оригинала

Какво ви помогна за станете "Агенция на годината" на ФАРА?

Сава Ахмаков, Client service директор: За да стигне тригодишна агенция творческа агенция на годината, на първо място е стремежът да се прави хубава работеща реклама, която променя и изпълнява своите цели.

Анегел Искрев, творчески директор: Обичаме да работим реклама. За нас наградата е част от пътя, не е финал. На голям фестивал не може да спечелиш само с идея, трябва и много добра екзекуция.

Имате много кампании, които засягат социални каузи. Те не са ли по-лесни за правене, защото не се гонят бизнес резултати и засягат чувствителни за хората теми, които по-лесно могат да ги докоснат?

А.И.: За мен е важно да имаш от всичко. На фестивала имахме целия спектър - кампании, които са за продажби, и кампании за НПО- а. Да, вторите са една идея по-лесни, но пък кампании за НПО- о стигат много по-трудно до финал, защото журито е по-критично към тях.

Участвате в много български и международни рекламни конкурси. Защо наградите са важни за вас?

С.А.: Защото това е стремежът ни да знаем къде стоим. Не искаме да се затваряме в балон, в който сами се оценяваме. Всяка комуникационна награда, независимо от кого е спечелена, развива бранша, защото имаш отправна точка.

А.И.: Другата година ще намалим със сигурност фестивалите, в които досега сме кандидатствали. Ще се фокусираме върху определени.

A на ФАРА догодина ще участвате ли?

А.И.: Докато има ФАРА, ще участваме. Но не мисля, че има нужда от ФАРА, докато журито му не стане международно.

Е.Б.: Харесват ми промените. Трябва да има колкото се може повече независими експерти в журито именно заради субективизма на определени хора.

А.И.: Откъм организация това е един от най-положителните фестивали въпреки негативните случки накрая. Журито беше експертно.

До какво доведоха за вас реакциите и твърденията, че незаслужено сте "Агенция на годината"?

А.И.: Когато има резултати по правилник на даден фестивал, те трябва да бъдат зачетени. Може да кажеш мнението си във Facebook пост, но смятам, че времето и начинът, не бяха правилните. Всеки има право на мнение, но фестивалът има правила, които ние всички сме спазили. Резултатите трябва да се уважават.

Какви са впечатленията от ФАРА на младата част от екипа ви?

А.И.: Питат защо се случи това накрая с нас. Аз трябва да имам отговор на въпроса, а нямам. И сега трябва да се опитаме още по-силно да ги задържим в рекламата. Това, което се случи, е бизнес проблем за proof. И не само за агенцията ни, но и за бранша. Като цяло обаче им хареса на ФАРА, особено лекциите. Много тъжен финал, но прекрасна ФАРА.

Има ли напредък с темата тази година "Гилдия"?

С.А.: Целта на мотото беше да отвори разговор. Много отворени разговори има. В каква посока ще тръгнат, как ще ги управляваме и дали това ще доведе до нещо положително предстои да видим. За мен мисията е изпълнена.

Е.Б.: Сериозните промени обикновено идват след катаклизъм. За да отидем на следващо ниво, трябва да посочим къде са проблемите, което успяхме да направим. Следващата ФАРА се надявам да има по-добри резултати. Проблем е, че се усеща разделение, въпреки че искаме да бъдем гилдия.

Атрактивна ли е рекламната индустрия за младите кадри?

С.А.: Браншът загуби блясъка си. Не сме интересна притегателна сила за младите специалисти.

Е.Б.: Рекламата е в криза. Не можем да се конкурираме с огромните заплати на IT индустрията.

Как привличате и задържате млади кадри?

А.И.: Правим седмични обучения на екипа и плащаме пълни осигуровки.

С.А.: Дори на чисто вътрешно мениджмънт ниво стимулираме колегите под всякаква форма да изказват мнението си за процесите, готови сме да изпробваме всяка идея и да видим какъв би бил ефектът й.

Как се представя бизнесът на агенцията тази година?

С.А.: Всеки бизнес показател е повишен спрямо миналата година - партньори, хора в екипа, приходи. 2021 г. имаме над 20% ръст на приходите на годишна база. Към момента вървим с 10 - 15% ръст.

Noble Graphics: Креативността и стратегията могат да отведат една кампания извън обичайните дефиниции на медиите

Мария Милушева и Иво Алтънов, Noble Graphics Автор : Цветелина Белутова Преглед на оригинала

Как творческа агенция печели отличието "Медийна агенция на годината"?

Мария Милушева, творчески директор и партньор: Ние по дефиниция не сме медийна агенция. Нямаме нито медия отдел, нито един медиен човек или медиен планьор. Това признание показва, че креативността и стратегията могат да отведат една кампания много далеч и да прескочат обичайните дефиниции на медиите. Медиите са общуване, комуникация, начин да се свържеш с някого. Огромна част от посланието на едно съобщение е в начина, по който достигаме до хората. Кампаниите, с които участвахме, са неконвенционални и по необичаен начин стигнахме до хората.

На фестивала в Кан е същото - много творчески агенции печелят в медийни категории. Когато медията, стратегията и криейтивът да са добре миксирани, нещата се получават.

Може ли да кажем, че творческите агенции имат предимство в медийния фестивал?

М.М.: Може би това непредубедено око и неследването на канона позволяват наистина да стигнеш до решения, които не са очевидни и понякога са много работещи.

Успяхте ли да си сверите часовниците с най-добрите кампании, които спечелиха награди?

М.М.: Да, за мен беше доста приятно да видя нови лица, нови хора, нови клиенти на сцената. Има много качествена работа. Имаше различни мнения - някои хора твърдяха, че има много революционни неща, други твърдяха, че е слаба година. Крайните мнения са субективни. Ние установихме, че тази година имаме повече творчески награди от миналата, когато станахме "Творческа агенция на годината".

Какво породи негодуванието след ФАРА?

М.М.: Хубаво е да има диалог, даже някакъв конфликт, за да се изчистят различни казуси изобщо в бизнеса. А и няма нужда всички да са на едно мнение. Да не забравяме, че всяко жури е съставено от хора, които са субективни - всеки със своя опит, със своя вкус, със своето разбиране за работещо и неработещо. Всички т.нар. конфликти са много здравословни и вадят от застой индустрията и е хубаво да има различни школи, течения.

Смятате ли, че международно жури може да премахне тази субективност?

Иво Алтънов, управляващ директор: Категорично не. То примерът даже е обратен, защото тази година се опитахме да го отворим, но има недоволни от това и от резултатите. Има много кампании с локални прозрения. Това много трудно може да бъде обяснено на чужденците. Не казвам, че не трябва да има, но не трябва да е изцяло.

М.М.: Това отваряне е много важно, но не трябва да е от вън навътре, а обратното. Много повече агенциите да се амбицират да участват на международни фестивали. Това ще вдигне нивото, защото се сблъскваш с различни гледни точки, школи, комуникационни партньори.

Как ще се справи индустрията с проблема с намирането на млади кадри?

М.М.: Това е световен проблем - поколенчески, образователен и доколко тази индустрия е примамлива. Има съвсем нови разбирания за "себегрижа", граници, щадящи менталното здраве. Нашата работа е изцеждаща и изисква отдаденост и дисциплина, които все по-рядко се срещат. Това означава, че индустрията трябва да се промени.

Парите са ключов фактор и сериозна част от мотивацията, но ако не се чувстваш видян, приет, нямаш поле за развитие, стоиш на едно място, нямаш колеги, с които да искаш да се виждаш сутрин, няма какво да те задържи на едно място.

Кадрите са резултат, къде е причината?

М.М.: Индустрията, за да може да си позволи наистина да инвестира в хората си, в образованието, в това да ги праща на международни фестивали като Cannes Lions трябва да е много финансово стабилна. Трябва да си цени повече работата, да я продава добре и на реалната цена, да се отърве от стари разбирания какво е криейтивът, колко струва и дали е аксесоар към друга услуга. Включително и платено участие на конкурси.

Какво прави Noble Graphics, за да се справи с предизвикателствата?

И.А.: Опитва се да подава ръка на всички от индустрията. Ние сме отворени да работим с други агенции. Правим всичко възможно да възпитаваме младите таланти в нашата работа независимо дали ще работят при нас, или ще карат стаж и после ще отидат при конкуренцията.

Ние винаги сме търсили баланса между опита и младостта. Много от нас дават лекции, преподават в университети, в НБУ имаме разработена програма Noble Academy.

Как се представя бизнесът на агенцията миналата и тази година?

И.А.: Оцеляхме. Не сме уволнили нито един човек, не сме намалили нито една заплата. Имаме малък ръст 2021 спрямо 2020 г. Геополитическата обстановка и войната ни сринаха. Повечето агенции работим и навън и се издържаме от големи международни клиенти. Когато те изгубят два от най-големите си пазари в света, няма как да не се отрази на всичко.