Инфлуенсър маркетингът като спасителен пояс за индустрията

През 2019 г. инвестициите в инфлуенсър маркетинг в България бяха в размер на едва 1.1 млн. лв., през 2020 г. достигнаха 2.5 млн. лв., а за предходната 2021 г. пазарът отчете инвестиции на стойност 6.1 млн. лв. Прогнозите предвиждаха пазар за около 5 млн. лв., но увеличението 2020 г. спрямо 2021 г. достигна 142.8%, показват данни от последния доклад на AdEx за 2021 г. Според Марин Агандеров, управляващ партньор в агенцията Talentmedia, по-високите вложения се дължат както на ръста на броя брандове, работещи с инфлуенсъри, така и на увеличаването на нетната стойност на бюджетите за инфлуенсър маркетинг, отделян от рекламодателите.

Разни инфлуенсъри, разни идеали

Бюджетите за комуникация с влиятелните лица, с които работи Talentmedia, варират от хиляда до няколко десетки хиляди лева, коментира още Агандеров. По думите му цената се определя от редица променливи, сред които е и самият автор и неговата стратегия за работа с брандове. "Има определен вид инфлуенсъри, които наричам всеядни, те работят с огромен брой марки без значение от категорията - 5-6 различни месечно. Друг тип имат само 3-4 клиента, но такива, с които работят на годишна база", казва Агандеров.

При инфлуенсър маркетинга рекламодателите най-често създават кампании за продуктово позициониране, включващи няколко платформи и комбинация от формати - постове, сторита, reels, ТikТok видеа и интеграции в YouTube. Наред с видеоформата сторитата са по-предпочитани сред лицата между 18- и 29-годишна възраст, а тези над 30 години имат и по-силно изразен афинитет към снимките.

Брандовете най-често избират набор от създатели на съдържание, за да достигнат до по-голяма част от определената от тях таргет аудитория. По думите на Марин Агендеров все по-често се търсят годишни колаборации с инфлуенсъри, тъй като възможността за оптимизиране на цената на публикация в тези случаи е по-голяма. "За да се получи наистина добра кампания, клиентът трябва да се съобрази с вида съдържание, което органично публикува авторът, а не да налага свой шаблон."

Платформа, цел, инфлуенсър - как да изберем

По данни на агенцията за маркетингови проучвания Pragmatica потребителите се информират най-често от постовете на инфлуенсъри в социалните мрежи (Facebook, Instagram, YouTube и др.). Препоръките на приятели пък са вторият най-предпочитан източник на информация.

В България за целите на инфлуенсър маркетинга най-често използваната от клиентите платформа е Instagram, следвана от TikTok и YouTube. Instagram е най-работещ канал за лицата между 18 и 39 години, а Facebook - за тези между 40 и 50 години, показват още данни от анализа на Pragmatica. Проучването е количествено, проведено на базата на структурирани интервюта в онлайн среда сред 600 жени и мъже, градско население, на възраст между 18 и 50 години, които следват инфлуенсъри онлайн.

През първите години на инфлуенс комуникацията авторите на съдържание се подвизаваха основно в две направления - т.нар. "Гейминг" и "Красота". Днес, особено след ковид катализацията, най-голям интерес от аудиторията има в категория "Забавление", или инфлуенсърите, които публикуват комедийно съдържание, скечове и реакции. Много популярни са и родителите инфлуенсъри.

"Големите брандове използват канала основно за ангажираност и осведоменост. По-малките бизнеси, разбира се, гонят моментална възвръщаемост на инвестициите. Използват промокодове и тракинг линкове, за да проследят директни продажби - разбира се, за целта трябва да има работещ онлайн магазин", допълва Марин Агандеров.

Наноинфлуенсърите изместват селебрититата

Изданието AdAge пише, че инфлуенсър маркетингът през популярни личности е към края си, защото брандовете все по-често предпочитат да се обръщат към т.нар. наноинфлуенсъри, с по-малка аудитория. Подобна тенденция у нас също има, категоричен е Агандеров. "Популярните личности не са инфлуенсъри в класическия смисъл на думата, тъй като те нямат ангажирана аудитория онлайн." По думите му има три основни променливи, по които се категоризират инфлуенсърите - имидж (какво е общественото мнение за тях), обхват (до каква аудитория достигат; демография и ангажираност) и съдържание (какъв тип съдържание произвеждат и доколко то е полезно и уникално).

Наноинфлуенсърите най-общо имат от 1000 до 10 хил. последователи. Те тепърва започват да градят имидж в платформата и все още търсят публика, на която да предадат своето послание. Това прави макар и малката им аудитория по-ангажирана към техните идеи.

Илън Мъск се отказа от сделката да купи Twitter за 44 млрд. долара по-рано през годината с мотива, че голяма част от потребителите на социалната мрежа са нереални, а резултатите й - манипулирани. Все по-често се говори, че фалшиви потребителите има и сред аудиторията на някои инфлуенсъри у нас, което заблуждава брандовете и често резултатите им не покриват първоначалните им очаквания. За някои инфлуенсъри данните достигат до 20-22%, като за момента това е трудно проследимо. Възможно е това да се превърне и в основния въпрос пред инфлуенс маркетинга през следващата година. Предстои да видим.