Карлес Пуч, рекламист: Брандовете не могат да останат неутрални, трябва да заемат позиция

Все повече рекламни агенции се представят като консултанти, партньори на клиентите, творчески студиа, но не и агенции. Защо определението "агенция" се превърна в мръсна дума?

Да, така е. Ние като индустрия се опитваме да се променяме. Търсим нови думи и нови начини, през които да дефинираме работата ни, в което няма много смисъл според мен. Има все повече различни играчи в този бизнес - консултанти, медийни агенции, които правят и творчески проекти, има много различни начини за създаване на съдържание и правене на кампании. Вероятно думата "агенция", като начин да определим какво правим, е вече старомодна. За мен това, което много агенции се опитват да направят, определяйки се по различен начин, е маркетинг за самите тях. Бизнес нуждите на клиентите се променят и ние като агенции имаме нужда също да се променим.

Вие също се определяте като "не-агенция". Защо и какво означава това?

Ние се наричаме "не-агенция" (non-agency), защото нямаме структури, нямаме физическо пространство, всичко, което може да си представите зад думата "агенция" ние го нямаме. Имам много международен опит. Виждал съм всичко, което не работи, затова се опитвам да предложа различен модел на работа. Парите не са в центъра, а творчеството, хората и идеита са. Инвестираме всичките си ресурси в това. Сформираме екипи за всеки специфичен проект и клиент, което означава, че не трябва да поддържаме фиксиран брой служители, можем да подберем най-добрите според нуждите на клиентите. Може да работим на проектна база или дългосрочно.

Това устойчив бизнес модел ли е?

Накратко - да. Започнахме компанията по време на пандемията, която промени много бизнеса. Клиентите сякаш отвориха очи и за друг вид работа с агенциите. Не е необходимо да наемаш такава на дългосрочна база например. Клиентите станаха по-отворени за нови модели и начини на работа. Това нямаше да бъде възможно преди пет години. Те все повече разбират стойността, която им даваме.

Агенцията ви _2045 е основана през 2020 г. В резултат на пандемията, тогава много от рекламните кампании по света имаха едно и също съобщение "пазете се, ние сме в това заедно". Накрая беше трудно да се различи кой бранд комуникира и искрен ли е или просто го прави заради всички останали. Какво мислите за комуникацията на брандовете през 2020 г.?

Мисля, че беше абсолютно нова ситуация за всички нас. Брандовете бяха изгубени, не знаеха какво да правят. Според мен никой не разбираше нищо. Помня, че бях ядосан за начина, по който брандовете комуникираха с нас, потребителите. За някои марки беше просто удобно и се опитваха да се възползват от ситуацията, което беше отвратително. Това, което трябваше да се направи, е да се действа, не да се говори. Имаше примери за брандове, които наистина се опитваха да направят нещо и да предоставят решения. Това беше начинът. Помня например Decathlon, които направиха медицинска маска - създадоха нов продукт, който помага. Тези, които просто повтаряха "пазете се" - нямаше смисъл. Всеки бранд трябва да има собствен наратив. Ако имаш яснота какъв е основният ти бизнес и цел, може дa измислиш нещо полезно и интересно.

Автор : Сирма Пенкова Преглед на оригинала

Какво мислите за про боно рекламните кампании, базирани на социални каузи? По-лесни ли са за правене и наравно ли се състезават те в рекламните конкурси?

Да правят само такива кампании не е устойчив модел за агенциите. Има много агенции, които се опитват да инвестират в такъв тип идеи, защото е добър начин да печелят награди. Когато ние като агенции правим такъв тип кампании само с цел награди, те нямат истинско въздействие, така не може да се постигне промяна. От друга страна, дори когато работиш за НПО, трябва да минеш през същите стъпки - партньорство с клиента, въвличането му в проекта, инвестиция, работа, цел, време.

Работил съм с много НПО като клиенти, те също имат много рестрикции и правила, не може да правиш каквото искаш, имат също цели за постигане. А ако искаме да им помогнем, трябва да опознаем дейността им и да навлезем надълбоко, защото иначе няма да има резултат.

Как се промениха комуникациите - в опитите си да сме по-свободни в изразяването си, не се ли стигна пак до политическа коректност и форма на цензура?

Не мисля, че е въпрос на свобода. Хората и брандовете имаме повече възможности и места, където можем да говорим, да изразяваме мнение, но и да тласнем умишлено разговора в една или друга посока. Наистина, ако изкажем мнение, което не е популярно или прието в обществото, ще бъдем осъдени за това. От гледна точка на брандовете, за мен те имат възможността и отговорността да провокират промени в обществото в добра посока. Но за да правят това, трябва да бъдат смели и да разбират кое е вярно и грешно.

Как обаче знаем кое е вярно и кое грешно?

Не знаем, но има много теми, по които съм сигурен, че ще се съгласим кое е добро и лошо. Важно е да видим истинската ангажираност на брандовете в заемането на позиция, а ние като потребители може да се съгласим с нея или не. Нещо, което се промени през последните години, е, че преди брандовете бяха много учтиви, сега са все по-склонни да заемат позиции. Те трябва да знаят, че някои хора ще харесат това, което правят, но някои ще ги намразят. Не може обаче да си в центъра, трябва да заемеш позиция - като бранд или човек.

Трябва ли брандовете да променят мнението си под натиска на обществото?

Сега вече мога да избирам с кои клиенти да работя, което е супер, защото преди съм работил с брандовете, с които не споделяме едно и също мнение. Но те трябва да изберат позиция. Могат да останат и неутрални, което е по-лесно, но има все повече брандове, които заемат позиция. Компании, които осъзнават, че са сгрешили, защото хората са им го казали и се променят, също е проява на смелост - да признаеш грешките си. Да се извиниш и да бъдеш по-добър в бъдеще. Брандовете са все по-отворени да слушат хората, не става въпрос за натиск. От друга страна има и брандове, които си сменят постоянно мнението по посока на вятъра, но това не работи, хората не са глупави.

Представяте _2045 като "не-агенция" базирана в миналото, създадена в настоящето и гледаща към бъдещето. Какво в комуникациите бихте променили в настоящето с цел по-добро бъдеще?

Основно начина, по който работим. След това може да говорим за резултати, идеи и кампании. Това, което е по-важно в сегашния момент, е да се фокусираме върху креативността, хората и идеите. Да бъдат по-гъвкави, по-отворени, без политика, без напразно говорене. В _2045 в бъдеще искаме да се превърнем в място, което обединява креативност и брандове.

Но клиентите трябва да се променят също.

Според мен те вече го правят. В миналото клиентите търсеха агенциите за изготвянето на кампании. Сега те могат да отидат при продуцентска компания, при арт директор, при инфлуенсър, геймър, има много възможности.

Преди известно време рекламният гуру и мой приятел, Ний Френч, дойде на гости в агенцията в Барселона и ни показа само един слайд презентация с графики. Той беше същият, който е презентирал и преди години на глобалния изпълнителен финансов директор на JWT. Представяше корелацията между най-добрите творчески агенции и приходите им. Има ясна връзка между двете - повече награди означават повече пари. Това е факт. Креативността работи, тя продава. Когато работих в Чили, където пазарът е малък и основно с фокус ритейл, спечелихме първата награда от фестивала Cannes Lions и това промени всичко. Агенцията порасна неколкократно и привлече още много бизнес. Това показва на брандовете, че ако инвестират в творчество ще бъде добре за бизнеса им.