Как TikTok разби социалните мрежи

Резултатът е, че кратките видеа са превзели социалните мрежи. От 64 минути, които средностатистическият американец прекарва в гледане на подобно съдържание всеки ден, 40 минути се прекарват в гледане на видеоклипове в сравнение с 28 минути само преди три години, изчислява брокерската компания Bernstein. Тази трансформация обаче носи и известни предизвикателства. Въпреки че потребителите имат привидно безкраен апетит за кратки видеа, форматът се оказва по-малко печеливш от стария тип съдържание във фийда на потребителите.

TikTok монетизира своята американска аудитория със скорост само 0.31 долара за всеки час, който средностатистическият потребител прекарва в приложението, или една трета от сумата, която изкарва Facebook, и една пета от скоростта, с която печели Instagram. Тази година TikTok ще спечели около 67 долара от всеки свой американски потребител, докато Instagram ще направи повече от 200 долара, изчислява компанията за проучвания Insider Intelligence. И това не е само проблем на TikTok. Марк Зукърбърг, главен изпълнителен директор на Meta, каза на инвеститорите през февруари: "В момента ефективността на монетизацията на Reels е много по-малка от тази на Feed, така че за времето, в което Reels расте, отнема от Feed и ние всъщност губим пари."

В начален етап

Най-успокоителното обяснение за разликата в приходите е, че TikTok, Reels и другите платформи за кратки видеа са незрели. "TikTok все още е малко дете в рекламния пейзаж на социалните мрежи", казва Жасмин Енберг от Insider Intelligence, която посочва, че приложението е въвело реклами едва през 2019 г. Платформите са склонни да поддържат ниско рекламното облъчване, като същевременно привличат нови потребители и рекламодателите отделят време, за да се ориентират към новите продукти. "Не можете просто да махнете с вълшебна пръчица и да декларирате, че новите ви реклами са "премиум" без никаква история на ефективността, която да подкрепя това, така че рекламите започват да се продават най-отзад на опашката", казва Мишел Ървин от рекламно-технологичната компания Skai.

Meta отбелязва, че това се е случвало и преди. Функцията Stories на Instagram отне известно време, за да накара рекламодателите да го използват, но сега носи голяма печалба. Meta монетизира Reels по-агресивно и очаква да спре да губи пари около края на тази година. Но фирмата признава, че ще мине много време, преди Reels да стане толкова печеливш, колкото старият поток от съдържание в приложението. "Знаем, че ни отне няколко години, за да намалим разликата между рекламите в Stories и тези във фийда, каза Сюзън Ли, главен финансов директор на Meta, по време на разговор миналия месец във връзка с приходите им. И очакваме, че сега също ще отнеме повече време за Reels."

Някои се чудят дали разликата всъщност някога ще бъде компенсирана. Дори приложенията за видео, които са от много години на пазара, не могат да се справят със старите социални мрежи, когато става въпрос за монетизиране на времето потребителите им. YouTube, който съществува от 18 години, прави по-малко от половината пари на потребителски час в сравнение с Facebook или Instagram, изчислява Bernstein. Миналата година в Китай, където кратките видеа станаха популярни няколко години преди да навлязат на Запад, кратките видеореклами се монетизираха само с около 15% от стойността на рекламите в локалните приложения за електронна търговия.

От една страна, рекламното облъчване във видеото е неизбежно по-ниско, отколкото във фийда с текст и изображения. Гледайте петминутен клип в YouTube и може да видите три реклами; превъртете Instagram за пет минути и можете да видите десетки. Гледането на видео също, изглежда, поставя потребителите в по-пасивно настроение, отколкото превъртането на фийда със съдържание от приятели, което прави по-малка вероятността да кликнат, за да купят. Резервирането на 1000 импресии за видеореклама в Instagram Reels струва около половината от 1000 импресии за реклама в новинарския канал на Instagram, съобщава Tinuiti, голяма маркетингова агенция, намеквайки, че рекламодателите виждат рекламите на Reels като по-малко вероятни да генерират кликания.

Търговете за видеореклами са по-малко конкурентни от тези за статичните, тъй като много рекламодатели тепърва ще създават реклами във видеоформат. Големите рекламодатели оценяват видеорекламите (и отчитат рекордна ангажираност в TikTok, където продуктите стават популярни с хаштага #TikTokmademebuyit). Но дългата опашка на малките фирми, от които социалните мрежи са направили своите милиарди, намират видеоспотове за трудни за създаване. Малко над 40% от около 10 млн. рекламодатели на Meta използват Reels реклами, казва компанията. Получаването на останалите 60% може да бъде улеснено със създаването на видеореклами от изкуствения интелект. Старши ръководител си представя близко бъдеще, в което малък търговец на дребно може да създаде видеореклама по поръчка, като използва само гласови команди. Докато настъпи този момент, половината дълга опашка е отрязана.

Приложенията за къси видеа са възпрепятствани и от по-слабото таргетиране. За аудиторията част от привлекателността на TikTok и многото му имитатори е, че потребителите не трябва да правят нищо повече от гледане и скролване, когато им омръзне. Алгоритъмът използва това, за да научи какви видеоклипове - и следователно реклами - харесват. Но тези догадки не са заместител на личните данни, събрани от предишното поколение социални мрежи, които убеждаваха потребителите да попълнят дълги форми, включващи всичко от образованието до семейното им положение. Резултатът е, че много рекламодатели все още приемат кратките видеа като възможност за слабо таргетирана реклама и повишаване на общата осведоменост за техния продукт вместо хиперперсонализираните (и по-ценни) реклами, които подтикват към директно действие, в които старите социални мрежи са специализирани.

Тук имитаторите на TikTok имат предимство пред самия TikTok. Използвайки множество данни, натрупани в продължение на десетилетие и половина, когато имаше малко правила срещу проследяването на активността на потребителите в интернет, Meta вече знае много за много от потребителите, които гледат видеа в платформата, и може да направи добре информирани предположения за останалите. Ако нов, непознат потребител гледа същите видеа като група, за която е известно, че са богати образовани жени с деца например, е добро предположение, че новият потребител има същия профил. TikTok казва, че е направил големи инвестиции в своите реклами, които подтикват към директно действие, включително нови инструменти за измерване на тяхната ефективност. Но все още има какво да наваксва. "Meta използват своята история", казва Марк Шмулик от Bernstein.

Социалните мрежи няма да са единствените губещи в тази нова, по-сложна рекламна среда. "Цялата реклама е свързана с това коя е следващата най-добра алтернатива", казва Браян Уизър от рекламната консултантска компания Madison and Wall. Повечето рекламодатели разпределят бюджет, който да изразходват за реклами в определена платформа, казва той, и "бюджетът си е бюджет", независимо какви са резултатите. Ако рекламата в социалните мрежи стане по-малко ефективна навсякъде, това ще бъде лоша новина не само за платформите, които продават тези реклами, но и за рекламодателите, които ги купуват.

2023, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved