"Игра на тронове" срещу "Властелинът на пръстените": разказ за стария срещу новия Холивуд

Едно вековно студио води високобюджетна война срещу новатор в стрийминга

Със засилването на конкуренцията за зрители битката между стария и новия Холивуд се оказва толкова кървава, колкото и епизод от "Игра на тронове".

Ексклузивно съдържание от The Economist

Със засилването на конкуренцията за зрители битката между стария и новия Холивуд се оказва толкова кървава, колкото и епизод от "Игра на тронове". © Reuters

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

Дуели, магия и секс на стойност половин милиард долара се появи на малките екрани. На 21 август Warner Bros Discovery пусна "Домът на дракона", спин-оф на своя безсрамен хит "Игра на тронове", чиято направа струва приблизително 150 млн. долара. Съвсем скоро след него, на 1 септември, Amazon Prime Video ще пусне "Пръстените на властта", по-непорочна, но още по-скъпа драма, базирана на книгите "Властелинът на пръстените". Според слухове цената на проекта е 465 млн. долара, което прави предложението на Amazon най-скъпата телевизионна продукция в историята.

Почти едновременното пускане на пазара ще се превърне в епична битка на рейтинги. Но те са част от по-продължителна война, която изправя холивудските студиа срещу новоизгряващите стрийминг компании. Warner Bros, едно от най-достопочтените американски филмови студия, ще отбележи 100-годишния си юбилей следващата година. Amazon, която печели от електронна търговия и облачни изчисления, започна своя страничен видеобизнес преди едва 5 години. С ожесточаването на стрийминг войните всяка от страните смята, че има предимство пред другата.

Холивуд надига глава

Напоследък драконите на стария Холивуд набират сила. Инвеститори се насочиха към специалистите по стрийминг по време на локдауните през 2020-2021 г., но загубиха интерес, след като новите абонати пресъхнаха. Netflix, която някога говореше за потенциален пазар от 800 млн. домакинства, изглежда е застинала на 220 млн. и цената на акциите й е спаднала с 60% тази година. На 10 август старият Холивуд отбеляза символична победа, когато Disney обяви, че е изпреварил Netflix с 221 млн. абонамента за стрийминг. Това число отчита два пъти абонатите на различните услуги на Disney и не отчита факта, че много от тях са в държави с ниско заплащане като Индия. Но успехът на Disney разсея всяко съмнение, че застаряващите студия могат да участват в стрийминг играта.

Старите играчи на Холивуд също се преориентират към печелене на пари след две скъпи години, през които преследваха абонати. Disney твърди, че загубите на основната ѝ стрийминг услуга Disney+ ще достигнат своя връх през тази година, преди да излезе на печалба през 2024 г. За това ще помогне рязкото повишаване на цените, което ще започне през декември. По време на представянето на последния финансов отчет новият шеф на Warner Дейвид Заслав остро разкритикува стария подход на "харчи, харчи, харчи и след това таксувай много малко". По думите му Warner ще се стреми до 2025 г. да генерира брутна оперативна печалба в размер на 1 млрд. долара. "Ако постигнем това, не ме интересува какъв е броят на абонатите... Искаме да сме сигурни, че ще ни бъде платено".

Старите медийни формати ще изиграят роля за това. Кината, чиито приходи в световен мащаб спаднаха с 80% през 2020 г., отново са отворени. Според Wall Street Journal боксофисът все още не е това, което беше: Cineworld, втората по големина верига киносалони в света, се готви да подаде молба за обявяване в несъстоятелност. Но Paramount, 110-годишният холивудски дракон, задържа премиерата на "Топ Гън: Маверик" по време на пандемията и беше възнаграден през май с боксофис от над 1 млрд. долара. Warner, която през 2021 г. пусна всичките си филми на своята стрийминг платформа едновременно с пускането им по кината, се върна към ексклузивните тиражи в кината.

Увеселителните паркове също са пълни, като американските паркове на Disney генерират рекордни приходи и маржове. Дори ефирната и кабелната телевизия, които отдавна са в упадък, изглеждат като относително сигурни убежища, тъй като стрийминг бизнесът става все по-труден. "На практика имаме четири, пет или шест каси", каза Заслав пред инвеститорите. "А в свят, в който нещата се променят, има много несигурност и много сътресения, това е много по-стабилно и много по-добре, отколкото да имаме една каса".

Проблемите

Това може да е убедителен аргумент срещу новатор като Netflix, който зависи изцяло от стрийминга. Проблемът за стария Холивуд е, че някои от новите му конкуренти имат още по-големи и по-разнообразни възможности за правене на пари. Докато пътят на Warner към печалбата ще включва драстични съкращения - тя вече се отказа от услугата си за стрийминг на новини CNN+ и прекрати незавършени продукции, включително Batgirl - Amazon не показва признаци на затягане на колана. Освен пищния "Пръстените на властта" компанията наскоро купи Metro Goldwyn Mayer, студиото, което стои зад "Джеймс Бонд", за 8.5 млрд. долара, придоби правата върху Националната футболна лига на Америка на стойност 1 млрд. долара годишно и разшири международната си продукция с първите си нигерийски оригинални филми. Инвестиционната банка Morgan Stanley изчислява, че тази година Amazon ще похарчи 16 млрд. долара за медийно съдържание, като по-голямата част от тях са видеоматериали. Това е повече от 14 млрд. долара на Netflix. През следващата година разходите на Amazon могат да достигнат 20 млрд. долара.

Проблемът за стария Холивуд е, че някои от новите му конкуренти имат още по-големи и по-разнообразни възможности за правене на пари.

По думите на Заслав, за разлика от старите холивудски дракони някои нови стриймъри дори нямат нужда да се уверяват, че им се плаща. Amazon Prime Video съществува, за да задържи хората, регистрирани в Prime, чието основно предимство е безплатната доставка на покупки от Amazon. Постоянно разширяващата се услуга TV+ на Apple е насочена към задържане на клиентите в екосистемата от телефони и компютри на Apple, където компанията прави истинските си пари. Видеоуслугите на Amazon и Apple също така предоставят бъдещи площи за реклама - бизнес, в който и двете компании имат амбицията да се развиват.

Старият Холивуд дава отпор, като предлага на зрителите по-големи пакети от съдържание на по-ниска цена. През следващото лято Warner планира да комбинира основната си стрийминг услуга HBO Max с Discovery+. Disney експериментира с пакети с намалени цени на услуги като ESPN+ и Hulu; някои се чудят дали един ден входът в парковете на компанията няма да стане част от мегапакет на Disney.

И все пак новите съперници на Холивуд предлагат пакети от различен вид. Видеотеката на Apple е много по-малка от тази на Disney или Warner, но пакетът "Apple One" включва не само телевизия, но и музика, игри, съхранение, новини и фитнес. (Съобщава се, че се работи по абонамент за самия iPhone.) Amazon Prime се предлага с подобен еклектичен набор от предимства. Тъй като домакинствата търсят икономии, подобни сделки с всички медии могат да се окажат примамливи.

Това може би е причината някои стари холивудски дракони да решат да правят бизнес с новаците. На 15 август Paramount обяви сделка с гиганта в търговията на дребно Walmart, в която членовете на Walmart+, отговорът на веригата магазини на Amazon Prime, ще получат безплатен достъп до стрийминг услугата Paramount+. Подобно на Amazon и Apple, Walmart разглежда медиите като начин да запази лоялността на клиентите към основния си бизнес. Наскоро той добави музика към пакета Walmart+ чрез сделка със Spotify, водещия аудио стриймър.

Със засилването на конкуренцията за зрители битката между стария и новия Холивуд се оказва толкова кървава, колкото и епизод от "Игра на тронове". За потребителите, които имат по-голям избор и повече оферти от всякога, тя е също толкова развлекателна.