Свят

Да плаваш в бурни води

Какво очакват бизнес лидерите от 2016 г.

Методи Герасимов

Shutterstock © Shutterstock

ЕС отблизо

Седмични новини за европейски регулации, бизнес и финансиране.

Как не само да плаваш в бурните води на глобалната икономика, но и да си начело на регатата? Този и други въпроси измъчват изпълнителни директори от цял свят в началото на година, която обещава продължителна, но затова пък нарастваща несигурност.

Отговорите им са събрани от консултантската компания PricewaterhouseCoopers (PwC), която за 19-и път анкетира водещи бизнес лидери от цял свят за очакванията им за предстоящата година. Резултатите от проучването бяха представени в първия ден на Световния икономически форум в швейцарския курорт Давос. От тях се вижда, че днес бизнесът е изправен пред все по-сложна за разчитане и адаптиране среда. Седем години след глобалната криза пейзажът още не е ведър и възстановяването продължава да е под въпрос. Дали скоро ще спре да бъде?

Новата нормалност

"Намираме се в ситуация, при която промените си извършват с чудовищна бързина – независимо дали става дума за икономическо лидерство, предизвикателства в развиващите се или във водещите икономики, политически безредици, глобално нарастване на екстремизма, нови технологии или бизнес модели", казва пред PwC изпълнителният директор на Cisco Systems Джон Чембърс. "Вече така ще изглежда нормалността. Държавните и бизнес лидерите в тази нова нормалност ще трябва да се справят с непрекъснато променяща се среда и да развият уменията да се приспособяват все по-бързо и бързо към промените."

В последната анкета основните проблеми пред икономическия растеж идваха основно от регулации, липса на хора с нужните умения, нарастващ държавен дълг, геополитическа нестабилност. Тази година те не само че не са се уталожили, но притесненията на бизнеса са най-големи за последните пет години (виж графиката).

Като цяло оптимистите, които смятат, че глобалната икономика ще се подобри през настоящата година, са спаднали до 27% от 37% в началото на 2015 г. Песимистите са се увеличили от 17% на 23%. Намалява и оптимизмът за нарастване печалбата на собствената компания, макар с не толкова големи темпове като този за глобалната икономика. Сега 35% от ръководителите са уверени, че бизнесът им ще нараства. Преди година този процент е бил 39.

Днес е по-трудно бизнесът да дефинира откъде ще дойде печалбата му, въпреки че продължава да залага на познатото. САЩ и Китай, както и Германия и Великобритания в по-малка степен, са основните пазари, които анкетираните посочват като свои основни пазари.

Отвъд глобализацията

Страните от БРИКС (Бразилия, Русия, Индия, Китай и Южна Африка) все още се възприемат като инвестиционни възможности. Тук обаче се вижда нова тенденция. За разлика от преди няколко години, когато бизнесът и инвеститорите гледаха на тези страни като на един блок, сега има ясна диференциация, подчертават авторите на анкетата.

Например пробизнес политиката на Нарендра Моди прави впечатление на инвеститорите. Затова нареждат Индия сред петте най-примамливи пазара в света. Към всяка от останалите страни в групата подхождат поотделно и с оглед на бързо променящата се среда в нея.

Това дава основание на PwC да говори за фундаментална промяна, която бизнес лидерите са усетили. Става дума за преход от един глобализиран свят към свят с много измерения на власт, икономически растеж и заплахи. Условно наричат този преход многополюсен. Повечето от анкетираните са наясно с тази промяна. Например 59% от тях очакват да има многобройни икономически модели, а 75% - нарастване на регионализма в търговията. Над 81% посочват нарастващите разминавания в правните рамки, а 83% предричат все по-голяма роля на различните ценностни системи и това как те бележат отделните общества.

"От много години наблюдаваме консолидация на регулаторната среда, но в последните пет години се наблюдава диверсификация, обобщава ситуацията изпълнителният директор на новозеландската Fisher&Paykel Healthcare Майкъл Даниъл. Страни като Китай, Южна Корея, Индия и Бразилия създадоха свои регулаторни режими, които на теория наподобяват онези в други страни, но на практика имат достатъчно различия, за да създават нова реалност."

Това, разбира се, не означава, че глобализацията е приключила. Като добър пример за единодушие сред многобройните политически и икономически модели е постигнатото в Париж климатично споразумение.

Трите кита на успеха

Като се вземе предвид пред какви предизвикателства е изправен бизнесът, не е чудно, че лидерите не са единодушни дали през годината ще надделеят заплахите или възможностите. От една страна, 66% от анкетираните смятат, че днес бизнесът им е изправен пред повече рискове в сравнение с преди три години, но пък цели 60% виждат в това повече шансове за развитие.

За да има устойчиво развитие обаче, е необходимо бизнесът да управлява с визия, така че да е готов за предстоящата по-сложна пазарна среда в близко бъдеще, гласят заключенията на лидерите, обобщени от президента на MasterCard Аджай Банга. "Трябва да водите компанията си към печалба, към увеличаване на приходите, но трябва и да я управлявате така, че и след десет години тя да върви в същата посока. Това е един от най-големите въпроси пред бизнеси лидерите днес." Отговорът му според повечето анкетирани е прост – за да е добре подготвен за дългото плаване, един директор трябва да развие три основни умения.

Първото е да може да отговори на по-широк кръг изисквания и очаквания. Анкетираните признават, че както техните клиенти, така и други участници в икономическия и обществения живот изискват от тях все по-найсточиво да разрешават важни проблеми. За да успеят, директорите трябва да се фокусират повече върху нуждите на клиентите си и върху целите на собствения си бизнес. Така ще изградят цялостна концепция как бизнесът им да функционира във все по-изискващото общество и ще разширят мисията на компанията си отвъд тясната цел на корпоративната печалба.

Второто умение на новия лидер е да развие таланта и да впрегне технологиите и иновациите, за да отговори на описаните по-горе по-големи очаквания.

Последното умение, чиято нужда осъзнават все повече бизнес лидери, са методите за измерване и комуникиране на успеха. За целта компаниите вече отделят повече внимание на данните и технологиите, за да проучат в дълбочина бизнес процесите и да измерват все повече променливи.

"Начинът, по който общуваме с клиентите си, начисляваме им сметки или ги изкушаваме, е променен напълно в сравнение с преди", казва изпълнителният директор на шведската телекомуникационна компания TeliaSonera Йохан Денелинд.

Думите му отразяват консенсуса сред бизнеса, че поведението на потребителите днес е по-сложно откогато и да било и се променя непрекъснато заедно с ценностите и предпочитанията. Проблемът е не толкова в бързата промяна на модели и нагласи, колкото във факта, че те, подобно на бизнес средата, започват все повече да се различават помежду си.

Бизнесът вижда три основни тенденции, които влияят за промените на потребителските нагласа и поведение – развитието на технологиите, демографските промени и глобалните икономически промени. Тези фактори поотделно и заедно ще продължават да задават посоката на курса на бизнеса.

Ерата на съвестния консуматор

Известно правило в бизнеса е, че съвсем малка част от потребителите търсят етични или устойчиви продукти или услуги. Съдейки по търговските данни и отговорите на бизнес лидерите, това се променя. Така например продуктите, които хранителният гигант Unilever пуска под марката "устойчив живот", се равняват на половината от ръста в приходите на компанията и продажбите им нарастват два пъти по-бързо от всичи останали продукти в портфолиото й.

Факт е, че през 2015 г. продажбите на стоки от компании, които са демонстрирали ангажимента си към устойчиво развитие, са се повишили с над 4% общо в света, отбелязват авторите на проучването. Пред тях изпълнителният директор на бразилския енергиен гигант CPFL Energia Уилсън Ферейра отбелязва, че "днешните потребители правят избор не само въз основа качеството на предлаганите услуги, но дори взимат предвид каузите, които дадена компания подкрепя. Всъщност днес живеем в ерата на съвестния консуматор".

Част от промяната се дължи на демографията и на това, че милениум поколението, или хората между 18 и 35 години, които са израснали основно с интернет, има все по-голяма покупателна способност, отбелязва PwC.

Една от компаниите, които са прочели внимателно този урок, е американската Campbell Soup. Наскоро тя купи Plum Organic Baby Food, което даде на компанията "прозорец към родителите от това поколение, като ги учи как да подобрят хранителните навици на децата си. "Възпитаването на хранителните вкусове на идните поколения за нас е важно и напълно в съответствие с целите на компанията", казва нейният изпълнителен директор Денис Морисън.

Освен етичното потребление друг нов и важен въпрос за бизнеса ще бъде този за доверието на клиентите. Лидерите осъзнават, че сред големите предизвикателства пред тях е не само да се борят за доверието на клиентите днес, но и да подготвят бизнеса си за по-трудно предвидимите клиенти утре.

Днес над половината от анкетираните (55%) са притеснени от липсата на доверие към бизнеса срещу 37% само три години по-рано. Проблемът бе описан най-красноречиво от изпълнителния директор на застрахователния гигант Lloyd's Джон Нелсън на среща на бизнес лидери през 2015 г., припомня PwC. "За мен най-притеснително е, че виждаме решителна промяна в нагласите на хората по света спрямо бизнеса. Усеща се липса на доверие в бизнеса като цяло и на едрия бизнес конкретно. В реални ситуации това се изразява дори в недоверие към капитализма", предупреди Нелсън.

Затова бизнесът е наясно (76% от анкетираните), че в XXI век думата "успех" вече ще означава не само добри финансови резултати. "Ако искате компанията ви да има стабилни и постоянни печалби, трябва да давате на клиентите си стойност по начина, по който те я определят, обобщава изпълнителният директор на португалската Grupo Novo Banco Едуардо Сток да Куня. Трябва също така да държите сметка за различни нива на успех, като например въздействието на компанията ви върху общността, в която тя оперира, въздействието ви върху обществото, в което живеете, и най-важното - да го правите непрекъснато и съвестно."