Временно прощаване със златната ера на алкохолния бизнес

Непосредствените причини за това са социалната дистанция и икономическите трудности. Първата може да има по-голям пагубен ефект върху производителите на вино и спиртни напитки. Те разчитат непреодолимо на барове, нощни клубове и безмитни магазини, където надценките от 30% са честа практика, за да окуражат потребителите да експериментират с по-екстравагантни питиета.

Подобна "премиумизация" е критична за печалбите, отбелязва Марк Мийк, който ръководи компанията за данни IWSR Drinks Market Analysis. Тя може да пострада, докато хората гледат предпазливо на тълпите и пътуванията; вълна от заразени в нощните заведения на Сеул е лоша поличба. Продължителното ограничение на пространството в ресторантите, спортните състезания и масови мероприятия ще намали допълнително продажбите на бира, вино и шампанско. Без ваксина на много от тези дейности ще им бъдат необходими години да се възстановят, казва още Мийк.

Икономическата ситуация е вторият проблем. Тя е по-вероятно да се отрази на пивоварите, отколкото на другите компании за напитки. Това поне беше опитът от финансовата криза преди десетилетие, когато продажбите на бира и сайдер бързо извървяха пътя от 6% ръст през 2007 г. до 1% спад през 2009 г. Допълнително утежнение е нетният дълг от 96 млрд. долара на Anheuser-Busch InBev, който трудно може да се диверсифицира от продажбите на бира. Но продажбите на вина и спиртни напитки за домашна консумация също ще пострадат. Фирмите най-вероятно ще се опитат да промотират най-достъпните си марки, като намалят маржа на печалба. Дори Ardbeg започна да продава по-евтини продукти като младото петгодишно уиски, наречено Wee Beastie.

Домашната карантина и нейните последици правят фирмите за крафт бира най-уязвими. Някои от тях бяха купени от гигантите в индустрията - Anheuser-Busch InBev сега притежава Goose Island и Camden Town Brewery. Но мнозина все още продават от собствените си малки заведения, което затруднява привличането на клиенти при условия за социална дистанция. Дори в добри времена много от тях едва покриват разходите си. Някои от тях ще бъдат продадени или ще се спуснат по течението. Браншът неминуемо ще загуби част от творческата си енергия.

В допълнение две дългосрочни заплахи се изправят на хоризонта: демография и наркотици. Изследвания показват, че поколението Z, чиито най-големи представители наскоро са достигнали алкохолна възраст, е много по-малко вероятно да консумира алкохол за разлика от предишното поколение, споделя Хавиер Гонсалес Ластра от банка Berenberg. Това ще се отрази на индустрията на напитките в следващите години, защото пиковата консумация на алкохол обикновено се случва между 18- и 34-годишна възраст. В исторически най-големия пазар на напитки, Америка, общите продажби на алкохол намаляват вече три години подред.

Употребата на канабис се припокрива с младежката трезвеност. Доклад, изготвен съвместно с IWSR миналата година, показва, че сред младите тя е нова алтернатива на алкохола. Поколението на хилядолетието в Америка представлява почти половината от "дуалистите", които едновременно пият и пушат марихуана. Covid-19 може да донесе по-голяма полза за канабиса. В ограничения опит на Schumpeter пушенето на марихуана винаги е било нещо като тайна дейност. Това може да го направи по-пригодено към социалната дистанция, отколкото звънтящите чаши в кръчмата.

Дайте ми темперамент, но все още не

Компаниите за напитки могат да получат известна утеха от Китай, където страховете за covid-19 намаляват. Клиентите там отново се редят на опашка, за да влязат в баровете. Цената на акциите на най-ексклузивната марка ликьор Kweichow Moutai продължава да се покачва, като загатва за търсенето на луксозните питиета сред най-богатите. И някои се тревожат за потенциала на електронната търговия, който може да промени бизнеса - те се аргументират, че ако производителите могат да използват технология за продажба на алкохол директно у дома, а не чрез супермаркети, те могат да разберат по-добре как напитките да стигнат до клиентите.

Със сигурност ще има повече възможности за иновация. Но засега по-голямата част от вниманието ще бъде насочено към нови бизнес модели, директно ориентирани към потребителите, а не за нови видове екзотични напитки. Бизнес иновациите винаги са привлекателни. Но не по съвсем същия начин, по който уискито се изпарява в ноздрите.

2020, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved