Новата мода в бизнес модела на Inditex

На повърхността прехвърлянето на продажбите онлайн изглежда като добра идея. Маржовете на печалбата са малко по-тънки, отколкото в магазините, където е по-трудно за купувачите да сравняват цени в Google. Същевременно един изцяло онлайн ритейлър няма разходите, свързани с магазини, като наеми и заплати за продавач-консултанти. Така че повече онлайн продажби могат да доведат до повече печалба. Проблемът за установените търговци е, че сайтовете им често са насочени към клиенти, които по принцип биха пазарували във физическите магазини, което оставя последните по-празни. Освен ако не затворят поне някои магазини, търговците рискуват да натрупат нови променливи разходи, докато остават със същите фиксирани разходи във физическите си обекти, казва Аниша Шърман от Bernstein.

Сигнал за цялата индустрия

Сигналът на Inditex, че ще намали броя на магазините си, е сигнал за цялата индустрия. Шефовете не обичат да затварят магазини. Съкращаването на служители дразни политиците. Отписването на активи и неизплатени заплати не се харесва на инвеститорите. Но другите обичайно следват стъпките на Inditex. Испанската група порасна по-бързо, отколкото конкурентите си като шведската H&M и американската Gap. Откъсването напред се дължи на аутсорсването на голяма част от продукцията й към пазари, близки до европейския, което позволи на компанията да отговаря по-бързо на модните тенденции и да има по-малки запаси. По-малките запаси доведоха до по-малко отписвания в края на сезона и съответно до по-големи печалби. Дори след като конкурентите копираха модела, Inditex успя да задържи оперативния си марж на печалбата на 17%. За сравнение, Fast Retailing, японската компания майка на Uniqlo - единствения конкурент, чиито приходи успяват да растат на едно ниво с тези на Inditex, има три пъти по-нисък марж.

Малко хора се съмняват, че Inditex ще успее да достигне обявената през юни цел да вдигне дела на онлайн продажбите си от 14% през 2019 г. до поне 25% през 2022 г. Макар и закъснял за киберпартито, Пабло Исла, шеф на компанията от 2005 г. насам, има всичко нужно, за да конвертира бизнеса. Неговият план включва големи инвестиции: над 3 млрд. долара до 2022 г. по посока разширение на онлайн капацитета и подсигуряване, че магазините и сайтовете ще работят безпроблемно заедно. Нови технологии като RFID чипове следят къде се намират стоките в реално време, което позволява на Inditex да изпълни дадена поръчка и от магазин, и от склад. Компанията вече тества приложение, което казва на пазаруващите къде се намира конкретна дреха в конкретен магазин - не само в кой магазин, но и на коя закачалка.

Inditex лесно ще финансира тези свои начинания предвид здравословните си отчети и печалби - със сигурност ще бъде по-лесно за компания, отколкото за повечето други търговци, които са изправени до стената след една празна година. Брандът на Zara е достатъчно силен, за да привлича клиенти чрез собственото си приложение. По-малко известните марки ще разчитат на посредници като Zalando или Amazon, което ще нарани маржовете им. Inditex държи магазините си на краткосрочни наеми, което ще даде на компанията повече пространство за движение.

По-силни конкуренти

Създаването на онлайн шампион неминуемо води със себе си и нови главоболия. Amazon е много по-страшен конкурент, отколкото H&M. Бариерите за влизане на пазара са ниски. Една от три стоки, купени онлайн, се връща, много по-висока пропорция, отколкото при физическите магазини, където всичко може да се изпробва - макар политиката на Inditex да кара клиентите си да оставят нежеланите дрехи директно в магазини да вдига възможността те да бъдат продадени отново. Zara, която почти не харчи пари за реклама, може да започне да го прави, за да напомни на хората за съществуването си.

С времето продажбите на квадратен метър в останалите физически магазини вероятно ще продължат да падат, което ще постави под въпрос смисъла от съществуването им. За разлика от банките, които отдавна намаляват броя на клоновете си на най-натоварените улици, търговците на дрехи отговарят пред модни фенове, които лесно могат да те напуснат, а не пред хора, за които прехвърлянето на сметка към друга банка е далеч по-трудно. Супермоделът на индустрията вероятно ще влезе лесно на онлайн подиума, но все пак трябва да бъде внимателен в походката си. 2021, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved