Ритейл

Най-големите вериги за мода: Последен скок преди кризата

През 2019 г. приходите на 50-те водещи ритейлъри на облекла и обувки са пораснали с близо 19%, а голямата изненада е засилващото се влияние на супермаркетите в тези категории

Силвия Радославова

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

2019 беше година на пробуждане и трансформация за модната индустрия в световен мащаб. Отдавна започналите процеси на дигитализация, повишаване на потребителското съзнание и засилени очаквания към марките взеха връх, което наложи необходимостта от изначално различни стратегии и политики за производителите на дрехи и облекла. Спечелиха тези, които успяха да заемат активна позиция и да задоволят изискванията на потребителите за прозрачност, устойчивост и отговорност към околната среда. Имаха преднина и тези марки, които показаха куража да реформират собствената си идентичност и източниците на стария успех, за да привлекат новите поколения. Останалите изпитаха сериозни затруднения, а индустрията беше белязана и от фалити на исторически утвърдени марки като Diesel, Forever 21, Barneys New York, детската Gymboree, френската Sonia Rykiel и италианската Roberto Cavalli, която затвори почти всичките си магазини в САЩ, а по-късно през годината беше придобита от дубайския бизнесмен Хюсеин Сайвани.

Накратко, въпреки множеството добри примери в своята цялост индустрията посрещна кризисната 2020 г. крехка и сравнително незряла за новата потребителска реалност. Свиващото се търсене на мода пък доведе до глобално забавяне на ръста на оборотите в сектора.

Българският пазар сякаш остава в периферията на тези световни тенденции. Общият ръст на нетните приходи от продажби на 50-те най-големи компании в сектора на модата през 2019 г. е близо 19%, което изпреварва с 4 пъти очаквания глобален растеж в индустрията от 3.5-4.5%. Компаниите на върха са реализирали заедно оборот почти 1.5 млрд. лв., което, макар оскъдно на фона на приходите от пазарите на мода в големите европейски държави, е национален рекорд.

Представителите на сектора в България запазват присъствие в класацията спрямо година по-рано, като само 10 от тях са завършили 2019 г. със свиващи се приходи. За половината от тези 10 компании спадът е незначителен. 31% пък е годишният ръст на печалбите на 50-те лидери на пазара на дрехи и облекла. Само 6 фирми са приключили годината със загуба.

По всичко личи обаче, че успехът от 2019 г. няма да бъде повторен и през 2020 г. Коронавирус пандемията нанесе огромни щети върху търговията с дрехи и обувки, започвайки с удар по веригите на доставки, преминавайки през затворени магазини и отложени колекции и невиждан досега срив в потреблението. Според официалната статистика в България продажбите на дрехи и обувки през март са се свили с 63%, а отчетеният през април спад е 73% спрямо същия месец на миналата година. И въпреки започналото възстановяване в търговията на дребно през летните месеци секторът на модата отчита 23% по-ниски продажби през юли 2020 г., спрямо юли 2019 г. Каквото и да се случи до края на календарната година, ще е почти невъзможно сривът да бъде компенсирани. Още повече заради факта, че България продължава да води класацията в ЕС за свиване на разходите за пазаруване заради корона кризата. Песимистичният сценарий за бъдещето вещае, че от картата на търговците на мода ще изчезнат все повече играчи, а оптимистичният - че повечето от тях все пак ще намерят правилния път към своите клиенти, а с това и стабилизацията за бизнеса си.

Отново на върха

За трета поредна година лидерска позиция в секторната класация заема шведската верига H&M, чието местно дружеството е "Ейч енд Ем Хеннес енд Мауриц" (1). Групата, която освен едноименния бранд обединява и марките COS, Arket, Weekday, & Other stories и др., стъпи на българския пазар през 2012 г. и направи бърза експанзия, установявайки се като траен пазарен лидер.

Веригата има 21 магазина и е представена във всички по-големи градове на страната, а от 2015 г. стартира и онлайн продажбите си тук.

През 2019 г. приходите на местното дружество са нараснали с 4% до 137.6 млн. лв., което й дава сериозна преднина пред втората и третата компания в подреждането. Не така добри обаче са финансовите й резултати. Печалбата се е свила с 35% спрямо предходната 2018 г.

2019 г. е била по-силна за цялата група H&M. В глобален план тя е реализирала 11% ръст на нетните продажби и 24% увеличение на оборота от електронна търговия. Приходите й са достигнали 24.1 млрд. долара, а печалбата й - 1.8 млрд. долара. Така тя посрещна трудностите на 2020 г. стабилна. Заради въведените в световен мащаб ограничения и мерки за минимализиране на ефектите от COVID-19 пандемията обаче продажбите на H&M се сринаха с 50% още в първото тримесечие на годината. Около 80% от магазините пък останаха затворени и през второто тримесечие.

Идентичен спад беше отчетен и в България. Според доклад на компанията през първите три месеца той е бил 47% в левове на годишна база. Сривът е донякъде компенсиран в първото полугодие, което завършва с намаление от 22%.

Все пак H&M запазва оптимизма си за финансовата година. До края на август марката се върна във физическото пространство с нови колекции, отваряйки всички 5000 магазина, с изключение на само около 200. А за трите месеца до август дори е успяла да реализира брутна печалба около 230 млн. долара, което е в пъти над средните очаквания.

Глобалните групи

Върхът на класацията се оформя от още две български дружества, които са местни подразделения на модни вериги с глобално влияние. Това са "Зара България" (3) със Zarа и "Ел Си Уакики ритейл Би Джи" (4), която държи магазините Waikiki в страната. Първата е завършила годината с ръст на приходите 19%, а втората - 24%. И двете отчитат сериозен скок на печалбите.

Собственикът на "Зара България" е испанската група Inditex, под чиято шапка са марките Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home и др. От всички тях Zara е брандът с най-широко географско покритие. Веригата е представена на 202 пазара, като има свои магазини в 96 страни. Групата Inditex предлага на българския пазар всичките си брандове, като всеки от тях се управлява през самостоятелно дружество. През 2019 г. сумата на общите приходи от продажби на тези местни фирми е 147.8 млн. лв., което прави Inditex реалния лидер на пазара на мода в България.

През 2019 г. групата отвори първия физически магазин Zara Home в страната. Той се намира в Paradise Mall в София и предлага множество стоки за дома от категориите спалното бельо и възглавници, кухненски прибори и съдове, малки мебели, осветление, декорации и др.

Въпреки натрупаните загуби през първото тримесечие на 2020 г. и отчетения спад на продажбите с над 50% испанската група се възстанови сравнително бързо, достигайки 89% от нивата на продажби през септември спрямо същия месец на миналата година.

Дори и така обаче, компанията не се е отказала от плановете си да затвори от около 1200 търговски обекта в различни точки на света и да се концентрира все повече в разширяване на онлайн присъствието си. Амбицията на Inditex е делът на онлайн продажбите да стане 25% през 2022 г. За сравнение - през 2019 г. той е бил 14%. Модният конгломерат е насочил 1 млрд. долара към усъвършенстване на предлагането в електронна среда и 1.7 млрд. долара за подобряване на потребителското преживяване във физическите магазини, както и въвеждането на технологични услуги, които са свързани с управлението на доставките и проследяване на продуктите в реално време.

Четвърта по стойност в продажбите на мода в България е веригата LC Waikiki. Турският бранд откри първия си магазин в България през 2010 г., а в момента има 24 търговски обекта в 14 града на страната. През 2019 г. местното дружество "Ел Си Уайкики ритейл Би Джи" бележи ръст на приходите с 24%, с което се нарежда с една позиция по-напред в класацията спрямо 2018 г., измествайки "Декатлон България". Онлайн продажбите на марката тук се управляват от Румъния.

Да счупиш модела

Като един от големите трендове на българския пазар на мода през 2019 г. безспорно може да се определи нарастващото влияние на неспециализираните магазини в продажбите на дрехи и облека.

Така например веригата за бързооборотни стоки Lidl, чийто асортимент са основно хранителните продукти и напитките, се нарежда на втора позиция сред най-големите търговци на облекла и обувки в страната. С изкачването си дотам "Лидл България" (2) илюстрира добре голямата промяна в начина на пазаруване на мода в страната, спецификите на търсенето и определящото значение не на марката, а на цената, качеството и достъпността. Веригата супермаркети е реализирала оборот 89.6 млн. лв. в категорията, като 79.9 млн. лв. идват от продажби на дрехи, а 9.7 млн. лв. - от продажби на обувки. Делът на тези групи продукти в общите приходи на "Лидл България", които през 2019 г. били малко под 1.2 млрд. лв., е 7.7%.

Веригата предлага 7 собствени текстилни марки, които се шият на различни места в Европа. Сред тях са бебешката Lupilu, детската Peppers, дамската Esmara, Livergy, серията за спорт Crivit и др. Дрехите и обувките се продават кампанийно. "Нашите собствени марки текстил се отличават с отлично качество, добра цена, богато разнообразие и са изцяло в духа на актуалните модни тенденции. Да не забравяме и факта, че хората ги намират по бърз и ефективен начин - докато правят ежедневното си или седмично пазаруване. Така при нас клиентите могат да намерят едно изключително конкурентно предложение за "умно" пазаруване, което в днешното забързано ежедневие е важна алтернатива, защото не само пести средства, но пести и време", коментира Милена Драгийска, главен изпълнителен директор на "Лидл България".

От компанията посочват още, че качеството на техните облекла и обувки се следи и гарантира от немския институт Hohenstein, който има 70-годишна история и е институция за производителите.

През миналата година Lidl започна строителството на 100-ния си магазин в страната, като обектите й вече са 103, разположени в 48 населени места. Веригата е собственост на германския ритейл концерн Schwarz и има 10 800 търговски обекта в 28 държави. Част от групата е и веригата Kaufland, също представена в топ 50 на големите търговци на мода.

Местната фирма "Кауфланд България" (23) има продажби в категорията за 21.7 млн. лв., като 16.8 млн. лв. идват от облекла, а 3.8 млн. лв. - от обувки. Компанията влезе в сегмента през 2018 г., първоначално с бебешките дрехи Kundiboo, а по-късно с детската марка Hip&Hopps.

През 2019 г. Kaufland разшири портфолиото си с дамската линия Oyanda и мъжката Townland. Повечето собствени марки са изработени с влакна от биопамук, сертифициран по международния органичен стандарт за текстила GOTS.

Сред другите представители на неспециализираните магазини в класацията е гръцката верига за играчки и стоки за дома Jumbo, която има 9 магазина в България. През 2019 г. приходите на регистрираната в страната "Джамбо ЕС.Б" (22), през която се управлява бизнесът, са били 177.2 млн. лв., а отчетеният оборот от продажба на дрехи е бил 22.6 млн. лв., което означава, че категорията има близо 13% дял в общите приходи. В текстилния асортимент на веригата преобладават детските и бебешките облекла.

В топ 50 на ритейлърите на мода се нарежда и "Метро кеш енд кери България" (38), през която оперират хипермаркетите Metro. Тя има най-дългогодишна история в сегмента на облеклата и обувките сред търговците на бъзрооборотни стоки, но заедно с това е една от малкото фирми, чиито приходи от продажби в тази категория се свиват, макар с незначителните 2%.

С най-голям ръст

Най-голям скок в приходите за 2019 г. регистрира електронният магазин за спортни обувки www.shopsector.com, който се управлява от софийската компания "Шоп сектор" (41), еднолична собственост на Александър Иванов. Магазинът работи от 2013 г. и предлага богат асортимент от марките Adidas, Puma, Reebok, Nike, Supra. "Шоп сектор" практически е удвоила своя резултат спрямо 2018 г., достигайки приходи 9.2 млн. лв. и печалба 800 хил. лв.

С ръст на продажбите с 55% сред най-динамично развиващите компании на пазара на мода се нарежда "Смарт ритейл" (16) на Арташес Варданян. Фирмата държи магазините на германската марка за дамска мода Orsay, детската Okaidi, обувките ECCO и "Саламандер" и др. През 2018 г. тя започна партньорство с японската лоу-кост верига стоки за дома, канцеларски, материали, козметика и кухненски пособия Miniso и обяви плановете си да отвори 25 магазина от веригата в страната.

Водещата марка в портфолиото на компанията е Osray. Тя се предлага в 9 магазина в София, Пловдив, Варна и Бургас. Магазините от веригата Okaidi са 7, а брандът Miniso е с три търговски обекта в столицата.

Близо 30% ръст на приходите има плевенската компания за мъжка мода "Теодор" (28). Това е втора година, в която фирмата расте с идентично темпо, а печалбата й за 2019 г. се е удвоила спрямо предходната 2018 г. Компанията е производител на облеклата с марката TEODOR, които реализира в собствена верига от близо 30 магазина в големите градове на страната. "Теодор" има около 23% пазарен дял в сегмента си на българския пазар.

Сред другите компания със значително голям ръст на приходите от продажби през 2019 г. е и "Спорт депо", която има 29 магазина Sport Depot и District в България и обекти в Сърбия, Гърция и Румъния, както и онлайн продажби през собствена платформа. Веригата е най-големият вносител на спортни стоки в страната, като е ексклузивен представител на 90% от 150-те марки, с които работи. "Спорт депо" се нарежда и сред най-големите работодатели сред ритейлърите на мода в страната. Неин собственик и изпълнителен директор е Красимир Цонов.

Сред новите корпоративни лидери в класацията на модния ритейл през 2019 г. застава "Кей Дифужън" (20), в която съдружници са Паулина Първанова и синът на волейболиста Любомир Ганев, който носи същото име като баща си. Компанията има 8 магазина ASICS и Outlet Key Difusion и е официален вносител на марките ASICS , Onitsuka Tiger, Mikasa и Eastpak. Фирмата е партньор за доставките на спортна екипировка на редица клубове и федерации в страната. През миналата година приходите на "Кей Дифужън" са били 24.3 млн. лв. при 22.9 млн. лв. година по-рано. Печалбата е пораснала с 12% до 776 хил. лв.

Лидерите при обувките

Прави впечатление, че годината е била силна за търговските вериги за обувки. Повечето от тях се изкачват с няколко позиции нагоре спрямо миналогодишното си класиране в топ 50.

На върха с продажби 43.7 млн. лв. е "Мат стар БГ" (12). Фирмата е собственост на Самир Мезиад и има около 30 магазина MatStar в България, но заедно с това и успех на пазарите извън граница. Дружеството е рекордьор по ръст на печалбата, която скача от 174 хил. лв. през 2018 г. до 2.5 млн. лв. през 2019 г.

Втора по големина на стойността на продажбите сред специализираните вериги е германската верига Deichmann, управлявана от дъщерното дружество "Дайхман търговия с обувки" (19). Групата Deichmann има дълга история, а към момента свои магазини в 26 страни по света. Физическите й обекти в България са повече от 20, като около половината от тях се намират в София. Компанията е сред малкото профилирани търговци на обувки в класацията, чиито приходи и печалба се свиват. Спадът е съответно 3% и 30%. Другият такъв е производителят на марките Paolo Botticelli, Fair lady, Cool new, Giraffe, H-8, Guardi, Gpoint - "Джорданс" (34). През 2019 г. продажбите й намаляват с 18% на годишна база, което обаче не се е отразило на печалбата й.

Фирмата е регистрирана в Хасково и има 18 магазина в страната.

По-добра е била годината за местния бизнес на полската верига за обувки и чанти CCC, която е представена от дружеството "ССС обувки България" (27). Полската група CCC S.A. има 1242 магазина и е най-големият ритейлър в сегмента си на пазара в Централна Европа. В края на 2019 г. тя е продала 52 млн. чифта обувки в 29 държави по света. Консолидираните приходи от продажби на групата са били 5.8 млрд. полски злоти.

Тя влиза на българския пазар през 2014 г., като през 2019 г. в страната беше отворен 13-ият магазин CCC. Българската фирма е собственик и на сайта obuvki.bg, който е лидер в електронните продажби на обувки с над 400 предлагани марки.

През 2019 г. приходите на "ССС обувки България" са нараснали с двуцифрен процент до 17.8 млн. лв. спрямо 14 млн. лв. година по-рано. Отчетената печалба също отбелязва скок.