Мениджмънт

Бъдещето на Amazon след Джеф Безос

Сделката за MGM ли е последният ход на главния изпълнителен директор

Ексклузивно съдържание от The Economist

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

В ранните години на Amazon основателят на компанията Джеф Безос настояваше, че има реклами, които гигантът за онлайн пазаруване никога няма да публикува, например тези на оръжия. Те покриваха и пистолета Walther PPK на Джеймс Бонд. Когато продуцентите на "Скайфол", филмът от поредицата за Бонд от 2012 г., искаха да рекламират на сайта, от Аmazon първоначално ги информират, че кампанията ще наруши антиоръжейните правила на компанията. Студиото тогава каза "вървете по дяволите", по-късно си спомня мениджър в Amazon. "Кой е Джеймс Бонд, ако силуетът му не носи пистолет? Просто обикновен мъж."

Анекдотът е само един от многобройните случки в последната книга на Брад Стоун "Отвързаният Amazon" и веднага идва наум след новината за преговорите на Аmazon за покупката на Metro-Goldwyn-Mayer (MGM), съсобственик на франчайза за Бонд (впоследствие стана ясно, че групата купува студиото за 8.45 млрд. долара - бел. ред.). Книгата на един от най-проницателните изследователи на компанията, спомага да се отговори на въпрос, който вълнува мнозина в момент, когато може би най-успешният бизнесмен в света се оттегля от ролята си на главен изпълнителен директор това лято (от 5 юли 2021 г.). Ще загуби ли натрупаната инерция базираният в Сиатъл гигант за електронна търговия и облачни услуги, чиито приходи нарастват със среден годишен темп над 40% в продължение на две десетилетия, без гологлавия си мозък и математически гений? Или подобно на самия франчайз за Бонд ще продължи да процъфтява дори с нови хора в главната роля?

Един от по-големите инвеститори в Amazon смята, че вече знае отговора. Baillie Gifford - базирана в Единбург, компанията за управление на активи, намалява дела си. Като обяснение за охладения си ентусиазъм след 15 години като акционер дружеството цитира мантрата на Безос, че винаги трябва да е "Ден първи" в Amazon - група с дългосрочен фокус, обсебеност върху клиентите и смели иновации. "Amazon в момента е разглеждана като добра стойност, безопасна и приемлива инвестиция", неотдавна обявиха от Baillie Gifford пред собствените си инвеститори. "Основателят вече не е главен изпълнителен директор. Опасяваме се, че при неподражаемите му качества вече не е Ден първи в Сиатъл, въпреки че пътят напред все още е дълъг и печеливш."

В книгата на Стоун има много неща, които придават тежест на подобно твърдение. В центъра му е всемогъществото на Безос в компанията. Бизнес нюхът му вече е легендарен. По-малко известна е ролята му на майстор по вътрешни иновации във всички сфери - от гласовия дигитален асистент Alexa до собствената марка "single-cow burger" на Amazon, обсебеността му с високите стандарти, толерантността му към провалите, когато са в услуга на големи идеи, подобният на лазер фокус върху финансовите въпроси и (често досадното) му внимание върху детайлите. Колкото и наследникът му Анди Джеси да е учил залепен до шефа си, все пак му липсва онази способност за иновации, обединяваща фигури като Безос и покойния основател на Apple Стив Джобс.

И все пак колко километра му оставаха в резервоара така или иначе? Въпреки период от миналата година, когато Безос си върна ежедневния контрол по време на пандемията, връзката му с Amazon вече беше станала откъслечна. Стоун описва главен изпълнителен директор, който, след като стана най-богатият човек в света, претърпя метаморфоза към господар на Вселената. От фокуса върху вечния "маховик" на Amazon, олицетворяващ безкраен избор, постоянни иновации и съсредоточеност върху клиентите, хоризонтите му се разшириха: към Космоса, за който той строи ракети; към издаването на вестници, като собственик на Washington Post; и към Холивуд, където срещна Лорън Санчес, заради която остави съпругата си. Той премина към наричаното от Стоун "алтернативно измерение на богатството, блясъка и международната интрига". Геният натрупа мускули. Започна да излиза с най-големите знаменитости. Накратко, изглеждаше, че е надраснал земното си творение.

Джаси споделя някои от ценностите на Безос, например описваните от Стоун "почти нечовешки нива на дисциплина". Под негово управление облачният бизнес Amazon Web Services, който е най-големият източник на печалба за Amazon, демонстрира каква е културата на компанията-майка на високи стандарти и неумолима конкурентоспособност. От присъединяването си към компанията през 1997 г. той е потопен в добродетели на Amazon като пестеливост. В допълнение, както пише Стоун, Джаси може и да е малко по-скромен от Безос при сблъскването си с проблемите на Amazon: marketplace бизнеса, заради който недоволни търговци сипят обвинения в измами и нелоялна конкуренция (неоснователно според Amazon), складовият персонал, който търси по-високо заплащане и по-добри работни условия, и регулаторни разследвания в САЩ и Европа. Компанията вече инвестира в програми за здраве и социални грижи на служителите.

Най-трудната задача пред Джаси е как да се справи със закона на големите числа. С приходи 386 млрд. долара за миналата година и пазарна стойност 1.77 трлн. долара, за Amazon е все по-трудно да поддържа маховика, особено когато потенциалните ускорители като Индия не се представят достатъчно добре. Миналата година компанията достигна капиталови разходи 40 млрд. долара. Как разпределя толкова много пари, без да профуква голяма част?

Само един свят не стига

Подобни въпросителни правят много интригуващо придобиването на MGM, чрез което да се укрепят абонаментните услуги на Amazon Prime. Дори при високата цена - почти 9 млрд. долара, сделката е лесно постижима за Amazon. Миналата година компанията похарчи 11 млрд. долара за телевизионни сериали, филми и музика за Prime. Новината дойде дни след като Джаси обяви завръщането на ветерана в Amazon Джеф Блекбърн, неотдавна напуснал фирмата. Той ще ръководи медийния и развлекателния бизнес, включващ спортни права като Thursday Night Football на Националната футболна лига, гейминг платформата на Amazon Twitch и Amazon Studios, които преди време спечелиха два оскара. Блекбърн първо ще докладва на Безос, а след това и на Джаси.

Което подсказва, че ерата след Безос ще бъде белязана от търсенето на нов източник на бърз растеж - маховик, в който развлеченията, рекламата и пазаруването се подсилват взаимно. А може и да е последният суетен проект на напускащия главен изпълнителен директор. Ако е маховикът, може и да бъде основа на нова ера в съревнованието между американските технологични гиганти. Както казва наблюдател на компанията, Amazon се опитва да пробие в масовите развлечения, преди Facebook и Google да сторят същото в пазаруването. Ако все пак е просто знак на високомерие, би било по-тревожно, тъй като предполага, че Безос ще използва новата си роля на изпълнителен президент, за да бутне напред Amazon от лукса на задната седалка. И като истински Бонд злодей ще гали бяла котка, докато го прави.