Има ли печеливш в стрийминг войната между Disney, Netflix, Apple

Инвеститорите са ужасени, че големите разходи за съдържание може и да не си заслужават усилията

Ексклузивно съдържание от The Economist

Вечерни новини

Всяка делнична вечер получавате трите най-четени статии от деня, заедно с още три, препоръчани от редакторите на "Капитал"

Момиче - тийнейджър, което периодично се превръща в гигантска панда, е звездата на "Мей Червената панда (Turning Red)", анимационен филм за порастването от Disney, който трябва да излезе през следващия месец. Най-голямата медийна компания в света, която ще отпразнува стотния си рожден ден следващата година, не е тийнейджър. Но Disney преминава през някои неудобни промени, докато реорганизира бизнеса си на стойност 260 млрд. долара, който започва да се върти около едва двегодишното начинание, свързано с видео стрийминга.

Досега експериментът беше успешен. Услугата за стрийминг на компанията, Disney+, първоначално бе насочена към най-малко 60 млн. абонати за първите пет години, приключващи през 2024 г. Компанията достигна дотам за по-малко от 12 месеца, а сега се надява на 260 млн. абонати до тази дата. Боб Чапек, който пое поста главен изпълнителен директор точно преди пандемията, е убеден, че бъдещето на Disney е в стрийминг директно към потребителя, неговата "северна звезда". За Disney+ почти е гарантирано, че ще е сред оцелелите в безмилостния период на конкуренция, станал известен като стрийминг войни.

Но в индустрията се появяват съмнения относно това колко голяма награда очаква победителите. Всяка година Disney и нейните съперници обещават да харчат повече за съдържание. И все пак ръстът на абонатите показва признаци на забавяне. Настъпва осъзнаване, че старите медийни компании се променят от високопечеливш бизнес с кабелна телевизия към по-малко възнаграждаваща алтернатива. На фона на пристъп на пазарна волатилност, при която миналата седмица цените на акциите на Alphabet и Amazon се повишиха с десет и повече процента, докато Meta загуби една четвърт, инвеститорите очакват тримесечните резултати на Disney на 9 февруари с трепет. С подобно нетърпение очаква резултатите и г-н Чапек, чийто договор изтича след една година.

Пазарите се уплашиха миналия месец, когато Netflix, водещата стрийминг платформа, прогнозира, че през първото тримесечие на 2022 г. ще добави само 2.5 млн. нови членове. Това би било най-слабото първо тримесечие от 2010 г. насам за компанията, когато повечето абонати на Netflix все още получаваха DVD-та по пощата си. Цената на акциите на компанията падна с повече от една четвърт след новината. През предходното тримесечие Disney заяви, че е добавила само 2.1 милиона абонати на стрийминг услугата си, най-ниското ниво за краткия си опит, изпращайки още един притеснителен сигнал. С някои изключения растежът се забави в цялата индустрия (вижте графика 1).

Компаниите обвиняват временните затруднения: продължаващият ковид махмурлук, забавяне на новото съдържание и, в случая на Apple tv+, постепенното отпадане на безплатните пробни периоди. Но някои анализатори стигат до заключението, че таванът за абонаментите може да е по-нисък, отколкото първоначално са предполагали. Инвестиционната банка Morgan Stanley сега смята, че Netflix ще приключи 2024 г. с 260 млн. абонати в световен мащаб в сравнение с по-ранната си прогноза за 300 млн. души. И въпреки че стрийминг платформите виждат потенциал за повишаване на цените на пазарите в богатия свят, това ще бъде по-трудно в по-бързо растящите, но по-бедни страни. В Индия Netflix наскоро намали цената на основния си план от 6.60 на 2.60 долара на месец. Morgan Stanley сега очаква общите приходи на Netflix да нараснат с около 10% годишно в средносрочен план, а не с 15% или повече, както предвиждаше преди това.

Забавени приходи, забързани разходи

Докато растежът на приходите се забавя, разходите нарастват. Медийните компании ще похарчат повече от 230 млрд. долара за видеосъдържание тази година, което е почти двойно повече от преди десетилетие, прогнозира Ampere Analysis. Слабите резултати на Netflix дойдоха, въпреки че това, което тя нарече "най-силната си класация със съдържание досега", включително Squid Game и Red Notice, нейният най-успешен филм. Disney+ се справя много по-добре, отколкото компанията някога е мечтала, но и успехът струва повече. Преди три години Disney заяви, че ще похарчи около 2 млрд. долара за стрийминг съдържание през 2024 г. Г-н Чапек наскоро каза, че числото ще бъде повече от 9 млрд. долара.

Разходите се увеличават отчасти заради поскъпване на заснемането на филми. Последният сезон на "Игра на тронове" на WarnerMedia през 2019 г. струваше около 15 милиона долара на епизод, което тогава изглеждаше скъпо. Съобщава се, че сериалът на Amazon "Властелинът на пръстените", който трябва да излезе през септември, струва около четири пъти повече. И публиката стана по-взискателна. Преди повечето хора спираха абонамента си за кабелна телевизия само когато си сменяха жилището, казва Дъг Шапиро, бивш главен стратегически директор в Turner Broadcasting System. Сега, казва той, те "свикват да включват или изключват (абонаментите си) спрямо качеството на съдържанието", регистрират се, за да погълнат най-новия хит и след това анулират членството си. Apple tv+, която има най-сериозния проблем със задържането на потребители, губи една десета от клиентите си всеки месец, според Antenna, компания за данни, което означава, че всяка година през платформата преминават еквивалентът на повече от 100% от потребителите ѝ (вижте диаграма 2) .

Комбинацията от нарастващи разходи и забавяне на растежа на приходите "поставя под въпрос икономиката на тези предприятия", твърди анализаторската компания MoffettNathanson. Netflix, най-успешната компания от групата, очаква оперативният ѝ марж да се свие през 2022 г., за първи път от поне шест години, до 19%; компанията приписва това на по-високи разходи за съдържание. MoffettNathanson добавя, че тези цифри ласкаят представянето на фирмата. Подобно на други стрийминг платформи Netflix амортизира разходите за съдържание в продължение на няколко години, докато в действителност повечето от предаванията се изглеждат за няколко седмици.

Притеснително за старите играчи

Икономиката на стрийминг бизнесът е особено притеснителна за старите медийни компании като Disney, които са свикнали с много по-печелившия кабелен бизнес. Миналата година Disney отчете оперативен марж от 30% за своите линейни телевизионни мрежи, типична цифра за индустрията. Средната сметка за кабелна телевизия в САЩ е близо 100 долара на месец - и на всичкото отгоре зрителите обикновено са подложени и на реклами. Медийните фирми ускоряват упадъка на този печеливш бизнес, като прехвърлят най-доброто си съдържание от кабелната към своите стрийминг услуги. Те също така се отказват от приходите си от продажби на билети, като изпращат филми направо към стрийминг платформите (въпреки че затварянето на кина поради причини, свързани с ковид, често налагаше подобни ходове). Твърди се, че аниматорите в студиото Pixar на Disney са недоволни, че "Мей Червената панда (Turning Red)" няма да излезе на голям екран в повечето страни.

Компаниите нямат друг избор, освен да се придържат към стратегията си. Кабелната не се връща; Очаква се стриймингът да представлява половината от гледанията на телевизия в САЩ до 2024 г. Фокусът все повече се насочва към това как новият бизнес да стане по-печеливш. Стрийминг платформите все повече пускат нови епизоди един по един, вместо да пускат цели сериали. Пакетирането на услуги също става все по-често: Disney продава Disney+ заедно с espn+, своята спортна стрийминг услуга, и Hulu, обща развлекателна услуга, която притежава съвместно с Comcast. Apple и Amazon пакетират видеосъдържанието си с други услуги. WarnerMedia и Discovery ще се слеят тази година. Може да има и още. "Ако Netflix се забавя по-бързо от очакваното, голямото повторно обединяване на стрийминг съдържание може да се наложи да започне по-рано, отколкото късно", пише Бенджамин Суинбърн от Morgan Stanley.

Надеждата в по-големите медийни фирми е, че стрийминг войните в крайна сметка ще вземат някои жертви, оставяйки оцелелите свободни да повишават цените си и да намалят разходите за съдържание. Peacock, стриймърът на Comcast, изостава. Viacomcbs, която притежава Paramount+, е обект на безкрайни слухове за поглъщане. Но дори излизането им от индустрията би оставило някои мотивирани конкуренти. Warner-Discovery залага бъдещето си на стрийминг. Apple и Amazon стават все по-добри в правенето на хитове и имат достатъчно пари, за да работят на загуба толкова дълго, колкото си поискат. Disney и Netflix не отиват никъде. Изглежда, че войната ще е дълга и накрая може и да няма плячка за победителите.