Amazon има най-лошите холивудски предавания, но е с най-добрия бизнес модел

Amazon влезе във видеобизнеса от 2006 г., когато създаде Unbox - подобна на iTunes платформа за теглене. Оттогава насам компанията използва своите технологични средства, за да стане една от най-големите сили в киното. Основната ѝ стрийминг услуга - Prime Video (8.99 долара на месец или безплатно като част от по-широкия абонамент на Amazon Prime), привлича около 156 млн. зрители месечно - приблизително колкото Disney+, отстъпвайки само на Netflix. Freevee, нейната безплатна стрийминг услуга с реклами, има още около 40 млн. Според фирмата за данни TechInsights Fire TV гамата от свързвани с интернет телевизори и стрийминг устройства на Amazon превъзхожда по продажби всички марки, с изключение на Samsung, с близо 100 млн. устройства в употреба в световен мащаб.

Най-очевидният мотив за видеоекспериментите на Amazon е да увеличи стойността на пакета Prime, който насърчава членовете да пазаруват в сайта за електронна търговия. Но бизнесът има потенциала да се превърне в самостоятелен източник на пари по два начина.

Първо, реклама. За малко повече от десетилетие Amazon създаде бизнес с онлайн реклами, който наруши дуопола на Google и Meta. Приходите ѝ от реклами през тази година ще бъдат около 45 млрд. долара, което представлява около 7.5% от световните цифрови реклами, смята изследователската компания Insider Intelligence. Той вече е повече от една трета от размера на рекламния бизнес на Meta. Но докато Google и Meta имат стабилни операции за видеореклама (съответно чрез YouTube и Reels), продуктите на Amazon са предимно спонсорирани резултати от търсене в нейния сайта за електронна търговия.

Това, изглежда, се променя. Amazon поддържаше Prime Video до голяма степен без реклами, за да запази "премиум" усещането, казва един от висшите ръководители. Но въвеждането на реклами от Netflix и Disney+ през миналата година даде зелена светлина и на други да направят същото. Amazon експериментира с излъчването на реклами покрай спортните предавания на Prime и прехвърли по-голямата част от бек каталога си към Freevee, поддържаната от реклами стрийминг услуга. Анализаторите очакват скоро в Prime да се появят повече рекламни паузи.

Сред стрийминг услугите Amazon е в уникално добра позиция в рекламната игра. Докато Netflix признава, че основно е ограничена до универсална "бранд" реклама, Amazon разполага с достатъчно информация за своите потребители чрез сайта си за електронна търговия и магазините си Fresh, за да предлага силно персонализирани реклами. Нещо повече, тя може да измерва ефективността на тези реклами, като наблюдава последващото поведение на зрителите в своите магазини. Компанията още не се възползва напълно от тази възможност, но зрителите ще се докоснат до нея през септември, когато Amazon планира да пусне таргетирани и измервани реклами в програмата си Thursday Night Football. През ноември тя ще покаже цяла вълна от реклами, когато излъчи първия мач по американски футбол, който ще съвпадне с "Черния петък" - годишно празненство в чест на боговете на пазаруването.

Източник: Reuters

Това прави тази година "основополагаща" за видеорекламния бизнес на Amazon, казва Андрю Липсман от Insider Intelligence. "Бъдещето на тяхната рекламна стратегия във видеото наистина ще се утвърди." Банката Morgan Stanley прогнозира, че до две години само в Америка зараждащият се бизнес с видеореклами на Amazon ще струва повече от 5 млрд. долара годишно и че в дългосрочен план по-добрата информация за зрителите може да ѝ позволи да налага по-високи цени за рекламите си от всяка друга видеоплатформа.

Това умение става все по-ценно, тъй като гледането се измества към стрийминг услугите. Рекламите в интернет телевизията съставляват около една трета от разходите за телевизионни реклами в Америка.

Докато този дял се увеличава, продавачите на цифрови реклами ги очаква "гърне със злато", казва бивш ръководител на Amazon. Нещо повече, посочва Липсман: "Когато въведете данни, те променят пазарите." Смята се, че телевизионните реклами са едни от най-ефективните, но въздействието им е трудно да се измери. Тъй като рекламодателите получават възможността да видят как клиентите реагират на техните реклами, пазарът на телевизионните реклами, който в момента възлиза на около 900 млрд. долара годишно в Америка, ще се разрасне, като лъвският пай ще отиде при компаниите, предлагащи най-доброто измерване.

Новият наемодател на стрийминга

Вторият подход на Amazon да направи бизнеса рентабилен е да продава на зрителите не само собствената си продукция, но и съдържанието на други компании. Докато зрителите, отварящи Netflix и Disney+, виждат само предаванията на тези платформи, на тези, гледащи Prime Video, се предлага съдържание от редица други стрийминг услуги. Ако клиент се абонира за друга услуга през Prime или купи или наеме предаване, Amazon получава дял, който се смята, че възлиза на между 20 и 50%. Когато зрител гледа безплатен канал чрез Prime, Amazon получава част от рекламните приходи или продава свои реклами в някои от слотовете на канала.

Том Харингтън от изследователската фирма Enders Analysis сравнява този подход със стратегията на Amazon в търговията на дребно. Компанията започна с продажбата на собствени продукти, преди да отвори пазара си за други търговци. В наши дни две трети от продажбите на amazon.com се извършват от трети страни, като Amazon получава комисиона - бизнес с много по-голям марж от продажбата на собствени стоки. Целта ѝ е да се превърне в същия вид "наемодател" в областта на видеото, смята Харингтън.

Този анализ хвърля светлина върху целта на високобюджетните предавания като "Цитаделата". Amazon продължава да снабдява сайта си за електронна търговия със собствени стоки, за да поддържа ценова конкуренция и да гарантира, че пазарът разполага с достатъчно предложения, за да накара клиентите да се върнат. Съдържанието на Prime Video играе подобна роля: известните предавания и спортни събития на живо - нещо, което не се предлага от повечето други стрийминг услуги - карат хората да отворят приложението, като същевременно им гарантират широк набор от съдържание, от което да избират. "Истинският въпрос не е колко хора са гледали "Пръстените на властта, казва Харингтън. Той е колко хора са посетили Prime заради "Пръстените на властта" и след това са похарчили повече за друго съдържание."

Amazon, изглежда, успява да накара хората да прекарват повече време в нейната платформа. Въпреки че малко от техните предавания влизат в челната десетка поотделно, данните на Nielsen показват, че делът на Prime Video в стрийминга в Америка - около 8.9% от часовете, гледани през юли - е с около 70% по-голям от този на Disney+ и повече от два пъти по-голям от този на Max.

Превръщането в наемодател на съдържание не е лесно. Силата на Amazon при договарянето е по-малка във видеобизнеса, където има няколко големи студиа със собствени предложения директно към потребителя, отколкото в областта на електронната търговия, където милиони дребни продавачи използват нейния пазар. Влиянието на Amazon върху потребителите също е по-слабо: докато на компанията се падат близо 40% от електронните продажби в Америка, нейната платформа Fire TV осъществява само около 15% от стрийминг трафика там.

Въпреки това компанията намира начини да печели пари в индустрия, задъхваща се от загуби. Amazon може и да не доминира наградите "Еми" или челната десетка на Nielsen. Но както казва бивш ръководител, основните ѝ цели са хората да гледат телевизия чрез нейния хардуер, да купуват съдържание чрез нейния магазин и да гледат реклами, предлагани от рекламния бизнес на Amazon. Дори ако "Цитаделата" остане огромен провал, тя може би си е свършила работата.

2023, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved