Създава се местен млечен гигант с годишен оборот oт близо 200 млн. лв.

Придобиваното предприятие - ОМК - премина през серия от инвестиции и дълъг списък от собственици - от приватизационен фонд "Доверие", през гръцката Vivartia и Marfin Investment Group (MIG) до фонда за дялови инвестиции CVC Capital Partners в сделка, оценяваща цялата Vivartia на 175 млн. евро.

ОМК произвежда и продава само в България мляко и млечни продукти с марките "Верея", "Верея Чудно" и "Фибела". По данни на фирмата с бранда "Верея" годишно се произвеждат повече от 25 000 тона прясно и кисело мляко, напитки, сирене и масло. Дружества от групата, към която принадлежи ОМК преди сделката, произвеждат също life чай и ядкови напитки ("Делта", Гърция), както и пресни салати ("Барба Статис", Гърция).

Бариери за навлизане на пазара

Производството на млечни продукти не е предмет на лицензиране, а на регистрационен режим, а разходите по регистрация са пренебрежимо ниски в сравнение с размерите на бизнеса. Следователно не са налице значими административно-правни бариери, свързани с този бранш, заключава КЗК.

Не е проблем и специалното оборудване - то е лесно за набавяне и достъпно дори за малките фирми. Технологичният процес пък позволява производството на повече от един продукт при сравнително ниски разходи, а стандартният период за навлизане на пазара може да бъде определен на по-малко от една година, отчита комисията.

Първоначалните разходи за реклама, разработване на нови продукти, преориентиране на купувача и др. също не са значими предвид особеностите на пазара на млечни продукти, който се характеризира с ниска към средна лоялност на потребителите и възможност да се произвеждат продукти за собствена марка на дистрибутор или търговец.

Бариерите за навлизане на пазарите на млечни продукти са основно от икономически характер - например високите транспортни разходи, ограниченият достъп до квалифициран персонал, ограниченото количество суровина, показва проучването на антимонополния орган.

Без промени в пазарните позиции

КЗК анализира продуктовите пазари, в които оперират "Тирбул" и ОМК, за да отчете дали сделката ще повлияе върху поведението на участниците в тях.

При производството на кашкавал, сирене и краве масло ОМК има между 5 и 10% пазарен дял и в обем, и в стойност за 2021 г. Водещите производители на кашкавал в страната са "Милки груп био", "Димитър Маджаров-2", "Полидей-2", "Лъки 2003", "Мероне-Н", като всеки от тях има по-висок пазарен дял от обединената група. При сиренето са активни множество производители, като по данни на "Нилсен" с най-високи пазарни дялове са "Милки груп био", "Би Си Си хандел", "Милки лукс", "Хранинвест", "Маклер комерс".

Пазарният дял на "Тирбул" при производството и реализацията на готови за консумация чайове за 2020 г. е до 5% и в обем, и в стойност към октомври 2021 г., а ОМК започва производството на готови за консумация чайове едва през април 2021 г. Водещи производители на този пазар, пак по данни на "Нилсен", са "Кока Кола", "Сан Бенедетто", "Тимбарк България", "Нова трейд".

При ядковите напитки делът на "Тирбул" за периода юли 2021 г. - юни 2022 г. е в границите 5-10% и в обем, и в стойност, а на ОМК е до 5%, което означава, че делът на консолидираната група би бил около 5-10%.

При производството на ароматизирано кисело мляко делът на "Тирбул" е пренебрежимо малък - до 5% по оценка на дружеството. ОМК е с пазарен дял на база обем между 5-10% за 2020 г. и до 5% към октомври 2021 г., а на база стойност - до 5% и за 2020 г., и за 2021 г. Лидер в тази категория е "Данон България" с далеч по-висок дял от този на обединената група.

Незначителни като дял са и продажбите на UHT мляко под марките "Фибела" и "Бариста" на ОМК и Baronpro на "Тирбул".

Нисък е делът на "Тирбул" и при производството на млечно-кисели напитки - до 5% по оценка на дружеството. При ОМК той е между 10 и 20% за 2020 г. и към октомври 2021 г. и в стойност, и в обем, но всеки един от водещите производители в този сегмент ("Лактима", "Меггле", "Данон България") е с по-висок пазарен дял от този на обединената група.

Затова изводът на КЗК е, че сделката няма да повлияе на ефективната конкуренция на тези пазари предвид ниския комбиниран пазарен дял, който обединената група ще има след осъществяване на концентрацията.

Без промяна при киселото мляко

Обединената група ще запази пазарната си позиция при киселото мляко, заемана до момента от ОМК, с общ пазарен дял между 10 и 20% и в обем, и в стойност, показват данните на "Нилсен" към октомври 2021 г. Подредбата на следващите предприятия, производители на кисело мляко, няма да се промени след концентрацията, тъй като увеличението в дела на обединената група с този на "Тирбул" не е значително (до 5%). Така на второ място ще продължи да бъде "Елви", а на трето - "Полидей-2", посочва КЗК.

На този пазар оперират голям брой производители, като първите 11 дружества, за които "Нилсен" представя данни, формират общо 62-63% от общия обем на реализираното кисело мляко. Следователно може да се заключи, че са налице достатъчно производители на кисело мляко, които ще продължат да оказват конкурентен натиск върху обединената група, а концентрацията няма потенциал да окаже негативно въздействие върху ефективната конкуренция на този пазар, обобщава антимонополният орган.

Значително въздействие при прясното мляко

Оценката на КЗК за конкуренцията на пазара на прясно пастьоризирано мляко обаче е доста различна. По данни на "Нилсен" ОМК е лидер на този пазар с "Верея" и държи между 50 и 60% дял и в обем, и в стойност, а "Тирбул" с "Олимпус" е втори с между 20 и30% дял и през 2019, и през 2020 г. През 2021 г. "Верея" намалява дела си, но "Олимпус" го увеличава, с което общият пазарен дял на обединената група расте от 70-80% през 2020 до 80-90% в стойност. В същото време липсват значителни конкуренти, които могат да окажат ефективен натиск на обединената група.

Същата е ситуацията при ароматизираните млечни напитки, където ОМК е лидер със 70-80% дял и в обем, и в стойност през 2021, а общият пазарен принос на двете фирми достига между 80 и 90%.

Затова комисията преценява, че сделката "би могла да окаже значително въздействие" върху тези два пазара и да доведе до "възпрепятстване на ефективната конкуренция". Най-непосредствената последица от нея ще бъде изчезването на конкуренцията между двете сливащи се предприятия.

Възможни решения

Млечните продукти се характеризират с относително кратък срок на годност, поради което е логично да се очаква евентуално навлизане на конкуренти единствено от съседни страни. Комисията обаче отчита липса на доказателства, че такива фирми могат за кратък период от време да предложат на българския пазар достатъчно количество прясно пастьоризирано и ароматизирано мляко.

Собствените марки на търговските вериги биха били възможна, но не достатъчна алтернатива, която да осигури необходимите количества от съответната категория продукти. Освен това при прясното пастьоризирано мляко има ясно изразени предпочитания на потребителите към българските брандове.

Затова КЗК преценява, че сделката би довела до "установяване на господстващо положение" на участниците в концентрацията на съответните засегнати пазари, тъй като обединената група има възможност да бъде независима в своето търговско поведение от останалите конкуренти и своите клиенти.

Концентрацията е възможна

Антимонополният орган обаче разрешава концентрацията въпреки оценката за пазарите на пастьоризирано прясно мляко и ароматизираните млечни напитки, като се позовава на чл. 26, ал. 5 от ЗЗК, тъй като преценява, че като цяло положителният ефект от нея има превес над отрицателното въздействие върху конкуренцията на съответния пазар.

Според изразените пред комисията намерения купувачът - "Тирбул" - има ще направи съществени инвестиции за оптимизиране и модернизиране на производствения процес и съпътстващите дейности. Компанията планира да инвестира в изграждането на нови производствени мощности - за преработка и съхранение на мляко, в линия за бутилиране на мляко, в оборудване за преработка и пълнене на кисело мляко, в инсталации и тръби, в съоръжение за пречистване на отпадни води. "Тирбул" възнамерява също да започне производството на традиционни български кисели млека под марката Olympus.

Комисията обобщава очакваните ползи от концентрацията:

• Инвестиции в технологии и модернизиране на съществуващите такива;
• Управление на производствени мощности;
• Механизми за прилагане на производствена оптимизация и автоматизация по цялата верига на доставките;
• Механизми за подпомагане на фермерите и създаване на здрава и стабилна организация в България.