Медиа и реклама

От Animal Crossing до Netflix: Unilever и P&G търсят млади потребители

Те насочват част от разходите си за реклама към видеоигри и стрийминг платформи

Надежда Кашилска

Reuters © Reuters

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Unilever Plc и Procter & Gamble - двете компании, които са едни от най-големи рекламодатели в света, търсят по-млада аудитория, към която да насочат рекламата си. Те преразпределят част от разходите за 2021 г. извън традиционната телевизия и ги насочват към видеоигрите, услугите за стрийминг и медийните програми, управлявани от търговци на дребно като Walmart и Tesco.

Докато продължават да разглеждат своите бюджети за дигитални реклами и се опитват да се харесат на по-младите купувачи - които по време на пандемията се събраха около игровите конзоли на Nintendo Switch и пред екраните с Netflix, двете компании се обърнаха към популярни услуги като стрийминг платформите Hulu и HBO Max и игри като Fortnite и Animal Crossing.

Купувачите от всички възрасти също избягваха магазините на големи търговци на дребно и пускаха поръчки през онлайн платформи. След увеличение от 25.7% през 2020 г. се очаква продажбите на дребно в електронната търговия в световен мащаб да нараснат до 4.92 трлн. долара през 2021 г. според компанията за данни eMarketer.

Промяна

Unilever "преосмисля" как да изразходва бюджета си за реклама, тъй като продължителната пандемия ускори промяната в начина, по който хората пазаруват и се забавляват, заяви пред Reuters Луис ди Комо, изпълнителен вицепрезидент на Unilever. Той каза, че дигиталният маркетинг в Unilever, която произвежда сладоледите Ben & Jerry's и сапуните Dove, сега представлява около 45% от общия медиен бюджет на компанията спрямо около 40% преди пандемията. Unilever провежда всеки месец гейминг "майсторски класове" за членовете на маркетинговия си екип, като кани професионални играчи на видеоигри и експерти от бранша, за да поддържа компанията способна да се приспособява към потребителите, допълва Ди Комо.

Представител на P&G, които произвеждат перилните препарати Tide и самобръсначките Gillette, заяви, че "плановете [на компанията] се развиват", за да достигнат до хората "там, където са те - включително на места като стрийминга и игрите".

"Изглежда малко по-рисково", казва Елизабет Марстен, старши директор във фирмата за маркетингови данни Tinuiti, която твърди, че за момента този вид дигитална реклама е в тестов период. "Но в същото време как ще разберете, ако не опитате? Трябва да отидете там, където са хората, а 20-годишните нямат линейна телевизия."

2.7 млрд. геймъри

Общият маркетингов бюджет на Unilever е 7.5 млрд. евро. Ди Комо отказа да разкрие колко от това харчи за медии, но заяви, че Unilever плаща "много повече" за реклама в платформи за електронна търговия в допълнение към платформите за игри и стрийминг. "Ние инвестираме в медии за търговия на дребно. Така че не само в чистите играчи като Amazon, но и в играчи като Walmart, Tesco, Target, Carrefour, които също се превръщат в медийни компании", казва Ди Комо.

Unilever също така брандира нови продукти, за да се хареса на хората, които гледат повече телевизия и филми по време на локдаун. Като намигване към интензивното използване на стрийминга от купувачите, например Ben & Jerry's пуснаха сладоледен аромат, наречен Netflix and Chill'd - напомняне за популярния интернет израз, използван сред милениалите Netflix and Chill. В края на миналата година марката за подправки на Unilever - Hellmann, се свърза с видеоиграта за земеделие на Nintendo Animal Crossing: New Horizon, обещавайки да дарява на благотворителна организация за хранителни отпадъци всеки път когато играч дарява виртуален зеленчук за благотворителност в рамките на играта.

Според компанията за данни Newzoo в света има повече от 2.7 млрд. геймъри, а размерът на пазара за видеоигри ще надхвърли 200 млрд. долара до 2023 г.

Във Великобритания марката дезодорант на Unilever - Axe, спонсорира някои от най-популярните геймъри. В Китай, който допринася с около 6% за общите продажби, Ди Комо заяви, че компанията подкрепя знаменитости и първенства в областта на електронния спорт, които бързо набират популярност сред заможното младо поколение в Азия.

P&G също има връзка с Animal Crossing чрез своята марка за женски самобръсначки Venus. Компанията заяви пред Reuters, че е измерила близо 1 млрд. импресии, когато е създала повече типове кожа за персонажи в играта.