Шимон Демиркол, Saatchi & Saatchi Полша: AI няма да убие рекламните агенции, но има много ползи

Използвам приложението Poe, което се свързва с микрофона на телефона и пише текст от това, което чува. Например може да кажеш - слушай брейнсторминг сесията ни и извади най-важното от нея. Това е много полезно за творческите специалисти. Все още има ограничение в броя знаци, но с времето ще се подобри.

Изкуственият интелект може да бъде много полезен и за проверка на текстове, защото обикновено, когато пишем сценарии, допускаме грешки - граматически, езикови или стилистични.

Тествам бета-версията на Adobe с AI функции, който е много полезен. Програмата Flim AI, която ми помага да търся различни сцени от филми, реклами, клипове и да представям концепциите ни с тях.

Наскоро използвах ChatGPT, за да ми помогне с писмо, изпратено от съда. Аз съм образован човек, но не разбрах абсолютно нищо от съдържанието му. Казах на чатбота да ми обясни съдържанието като на дете в начално училище. И успя, така разбрах за какво става въпрос в него. Проверих го и с приятел адвокат, който каза, че е точно така. Ако го бях търсил в Google, щеше да ми отнеме много повече време.

В индустрията често се говори, че клиентите искат повече работа за по-малко пари. Как реагират те на работата ви с AI, която ви спестява време и усилия?

Някои от клиентите ни са много заинтригувани от технологията и идват при нас с идеи за кампании, базирани на AI. Но след като имаме повече време благодарение на изкуствения интелект, може да инвестираме повече такова, за да разберем бранда на клиентите ни, да установим още по-добра връзка с тях и потребителите и да търсим още вдъхновения.

От гледна точка на клиента това би прозвучало малко тривиално.

Всичко зависи от връзката с клиента. Вероятно има някои, които ще кажат, че AI спестява време и пари, и затова ще намаляват бюджетите си. Според мен трябва просто да бъдем откровени и да кажем истината, че използваме тези инструменти като наши асистенти, но ние все още сме много въвлечени в работата. Работата в рекламата е като в изкуството. Не може да го оценяваш на база отработено време, важни са резултатите за бранда. Дори да съм на планина или на море, аз уча, вдъхновявам се, може да използвам нещо от видяното в работата си.

Имате ли в агенцията отделен бюджет за обучение как да работите с AI инструменти?

Една от моите цели беше да вземем AI инструменти за екипа ни. За един месец взехме акаунт за Midjourney, Runway, ChatGPT, което е достатъчно. Не обучаваме целенасочено екипа, хората се интересуват сами от темата, но правим вътрешни уъркшопи за това кой какво е разбрал за програмите. За момента нямаме отделен бюджет.

Фотограф : Сима Биволарска-Стоянова / Sergeev Studio

Планирате ли да обособите отделен екип в агенцията, който да работи само с AI инструменти?

Със сигурност, що се отнася до създаване на картинки или видеа, ще има хора, които са специализирани само в това, защото отнема много време. Трябва да се пишат точни команди, а ако някоя не проработи, да се опитва пак и пак. Аз например, за да успея да направя едно кратко видео, трябваше 12 пъти да задам различни и уточняващи команди.

В бъдеще ще има ли нужда от традиционните услуги на рекламните агенции, при положение че клиентите биха могли вътрешно с помощта на AI да си правят комуникацията?

Агенциите ще оцелеят. Ако бяхме само изпълнители на идеи, може би щяха да ни заместят, но ние трябва да бъдем творци, трябва да бъдем близо до хората, да ги разбираме, в това сме по-добри от AI. Може би екипите в агенциите ще намалеят. Може би работата ни ще се увеличи - вместо да правим една кампания, ще трябва да правим три едновременно. Автоматизацията може да бъде по-критична за продуцентските къщи например, където работата на сценаристите може да бъде заменена от AI, но все още сме далеч от това.

Колко далеч?

По това, което наблюдавам, ще отнеме между 10 и 20 години да започнем да се притесняваме дали ще замени някои специалисти. Като гледаме видеата, направени с AI, колкото и да са добри, технологията просто повтаря вече създадени неща, няма нищо ново.

Не правят ли и хората това - учат се от вече налична информация?

Да, но те добавят и нещо от себе си, своите мисли и идеи. AI може да бъде полезен за много опитни творци, хора, които познават добре областта, в която работят. Инструментите се променят, но идеите остават най-ценни.

Все по-често се говори, че изкуственият интелект нарушава авторските права. От какви регулации има нужда AI?

Все повече компании идват при нас и казват, че работят по затворена база данни, захранена със съдържание, над което имат права. Аз например винаги когато използвам софтуер за разработване на картинки, не пиша в командата си тя да бъде в стила на конкретен артист, защото това е кражба на интелектуална собственост.

Може би трябва да се плаща на артистите, ако някой в командата си зададе да получи продукт, наподобяващ тяхното изкуство. Може да има и забрана от самия AI софтуер, който да блокира генерирането на снимки, които наподобяват работата на някой артист.

Страхувате ли се от AI? Защо според вас толкова технологични гении се обявиха срещу него?

Според мен те мислят няколко стъпки пред нас. Има много теории за изкуствения общ интелект (Artificial general intelligence), който ще наподобява много повече мисленето на човек и ще бъде по-креативен и по-истински. Трябва да бъдем скептични и да не даваме твърде много власт на AI, а да го възприемаме като асистент.

Това, което виждам в близкото бъдеще, не ме плаши. Хората, които са отворени към нови решения, използват това, което светът им дава, и остават оптимисти за развитието на технологиите, ще видят много ползи.

Ние сме в силно творческа индустрия, която не може да съществува без човешкия мозък, колкото и добра да стане технологията.

Как се развива полският рекламен пазар?

Рекламодателите не са много смели, много е трудно, а бюджетите им се свиват. Сега е по-трудно да направиш кампания в сравнение с преди пет години. Това се дължи на пандемията и на войната. Клиентите са по-резервирани.

Дойдоха много специалисти от Украйна. Имаме арт директор от там и много фрийлансъри, което е добре за бизнеса ни. Те правят страхотни неща.

Имате ли проблем с привличането на млади специалисти?

Определено. Те предпочитат да работят в гейминг или IT индустрията. Рекламата не е толкова секси, колкото беше. Това е в резултат на скептицизма от страна на клиентите към творческата работа, което доведе и до създаването на по-малко истински творчески проекти. Младите хора вече не виждат толкова много забавни и запомнящи се истории по телевизията или в социалните мрежи.

Как бихте рекламирали индустрията на млад човек?

Може би през технологиите и AI. Това може да бъде секси за тях, защото е нещо ново и модерно. В Полша рекламата беше много елитна професия, а сега вече се възприема за обикновена работа.

Интервюто взе Сирма Пенкова