Ритейл

След подема през 2021 г. бързата мода отново може да бъде притисната

H&M и Inditex имаха добра година, но се изправят пред познати предизвикателства

Ексклузивно съдържание от The Economist

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

Американските потребители са в приповдигнато настроение. На 15 февруари Министерството на търговията съобщи, че гражданите са изхарчили с 3.8% повече през януари, отколкото през декември, необезпокоявани от рязко покачващата се инфлация и несигурността, свързана с ковид. Това беше най-бързият месечен ръст от близо година. Част от този разход отива за нови дрехи. В други страни търговците на дрехи също са в подем. Според консултантската компания Capgemini във Великобритания модата е била единственият сегмент, който отбелязва ръст на онлайн продажбите през последния месец на годишна база. Докато модните подиуми и партита се оттеглят от Ню Йорк, който тъкмо проведе своята Седмица на модата, към Лондон, където започва друга, настроението в модния бизнес е също толкова светло, колкото и роклите в пастелни цветове, които са на мода през този сезон.

На две скорости

Луксозните марки като Christian Dior (собственост на луксозния гигант LVMH) или Gucci (част от Kering, друга френска група) са относително имунизирани срещу икономически сътресения. Хората, които могат да си позволят техните рокли, могат да пострадат по време на рецесия, но рядко се оказват без дрехи. Същото не може да се каже за по-малко луксозните модни марки. Но напоследък те също се представяха добре.

Ralph Lauren, сравнително престижна американска марка, отвори 40 нови магазина само през третото тримесечие на миналата година, включително и флагмански в Милано, както и в Атланта, Чикаго, Детройт и Маями, често на най-луксозните търговски улици в тези градове. Нейният шеф, Патрис Луве, смята, че потребителите ще продължат да попълват гардеробите си, и казва, че фирмата му "се връща към офанзивна позиция".

На масовия пазар продажбите на гиганта в бързата мода Hennes & Mauritz (H&M) се връщат до нивата отпреди пандемията и доходността е по-добра в сравнение с последните години. Хелена Хелмерсон, която пое поста изпълнителен директор през януари 2020 г., точно преди ковид-19 да удари Европа, заяви, че иска да удвои продажбите на шведската група до 2030 г. и да постигне оперативен марж над 10% в рамките на три години от под 2% през 2020 г. и 7.7% през 2021 г.

Хелена Хелмерсон и Патрис Луве отразяват оптимизма в индустрията, след като тя се възстановява от смущенията, причинени от пандемията. Но те трябва да внимават с шампанското по време на предстоящите Седмици на модата. Компаниите за облекло, особено тези, които са насочени към масовия потребител, се изправят пред редица предизвикателства. Някои от тях като дигитализацията и устойчивостта предшестват ковид-19. Пандемията само се добавя към тях - от затруднения във веригите за доставки и високи разходи за транспорт до недостиг на работници. Отгоре на всичко капризите на най-населената автокрация в света означават, че една грешна стъпка може да струва на компаниите цяло състояние. Продажбите на H&M в Китай се сринаха миналата година, след като компанията изяви притеснения относно обвиненията за принудителен труд в провинция Синдзян.

Необходимите инвестиции в дигитализация и устойчивост ще се отразят на доходността на веригите за бърза мода.

Миналогодишният успех на модните търговци се дължи на необичайни обстоятелства, които няма да продължат дълго. Натрупаното търсене доведе до вълна от "отмъстително купуване", след като магазините най-после отвориха, особено за "облекло за поводи" (жаргон за скъпи неща). Джобовете на купувачите бяха попълнени с пари от държавата. И пандемията беше последният пирон в ковчега на някои от по-слабите фирми, намалявайки конкуренцията в претъпкания пазар: Topshop, Laura Ashley и TM Lewin фалираха във Великобритания, а Ann Taylor, Brooks Brothers и J. Crew в Америка.

Сега, след като потребителите вече не получават чекове от правителството и така или иначе са обновили гардеробите си, те може да станат по-пестеливи. За разлика от добре осигурените потребители на луксозните марки, които едва ли ще забележат, че чанта, която се е продавала за 5000 долара през 2019 г., сега струва 8000 долара (както се случи през ноември с Classic Flap на Chanel), тези на марките за масовия пазар може да се притеснят от по-високите цени на етикетите. Необходимите инвестиции в дигитализация и устойчивост - Хелмерсон е започнала веган колекция и е инвестирала в Sellpy, дигитална платформа за търговия с дрехи втора ръка, ще се отразят на доходността на веригите за бърза мода.

По-млади модели

Стане ли въпрос за конкуренция, някои от предходните марки може и да ги няма, но някои нови лица изглеждат много по-заплашителни за пазарния дял на гигантите в масовия пазар. Компании като Shein, китайски супердискаунтър, британската Asos и германската Zalando имат по-голямо дигитално присъствие от основно офлайн силните H&M и Inditex, испанския им конкурент и собственик на марки, включително и Zara. Те също така намират начини да се харесат на младите любители на модата. Всичко това може би е причината анализаторите да прогнозират по-скромно увеличение на продажбите на H&M, отколкото Хелмерсон, от около 50% до 2030 г. и по-малко комфортни маржове. Цената на техните акции, подобно на тези на Inditex, са под нивото, на което са били преди пандемията.

В годишния си доклад за състоянието на бизнеса с дрехи консултантската фирма McKinsey прогнозира, че дискаунт и луксозната мода ще продължат да впечатляват инвеститорите и през тази година. Търговците от средния ценови сегмент могат да се радват на още един или два сезона на отмъстителни покупки. След това перспективите им изглеждат все по-изтъркани.