Гигантите в облачния бизнес се конкурират да защитят големите си печалби

Amazon, Google и Microsoft предлагат атрактивни услуги от по-висок клас

Alphabet, Amazon и Microsoft са инвестирали общо почти 120 млрд. долара през последните 12 месеца, повечето от тях в центрове за данни и сървъри, които ги захранват

Ексклузивно съдържание от The Economist

Alphabet, Amazon и Microsoft са инвестирали общо почти 120 млрд. долара през последните 12 месеца, повечето от тях в центрове за данни и сървъри, които ги захранват © Shutterstock

Вечерни новини

Всяка делнична вечер получавате трите най-четени статии от деня, заедно с още три, препоръчани от редакторите на "Капитал"

Когато главните изпълнителни директори бият звънеца за начало на сесията на фондовата борса Nasdaq в Ню Йорк, това обикновено е, защото тяхната компания току-що е станала публична. Когато Адам Селипски го направи на 27 юни, той празнуваше обвързване с борсата. Той е шеф на Amazon Web Services (AWS), подразделението за облачни изчисления на технологичния гигант, и сделката е част от "преместването" на борсата в облака на AWS. Персонализираните функции включват трансфер на данни с минимално забавяне, за да задоволят високочестотните търговци. Клиентите на Nasdaq ще могат да използват усъвършенстваните инструменти за анализ на AWS като машинно обучение (ML) чрез платформата на борсата.

Сделката, обявена за първи път през ноември, дойде седмици след като Alphabet, компанията - майка на Google, разкри подобно обвързване между GCP, нейното облачно предложение, и CME, една от най-големите борси за деривати в света. Ден преди тази сделка да бъде сключена, Microsoft Azure обяви пускането на своя облак за финансови услуги. Сред клиентите са двете банки Morgan Stanley и HSBC. Не толкова големите технологични компании също навлизат на пазара - IBM и Oracle също предлагат финансови облаци.

Конкуренцията се разраства

Конкуренцията в облака се разраства. Alphabet, Amazon и Microsoft са инвестирали общо почти 120 млрд. долара през последните 12 месеца, повечето от тях в центрове за данни и сървъри, които ги захранват. Amazon и Microsoft отбелязаха увеличение на капиталовите си разходи като дял от приходите с почти 5 процентни пункта през последните пет години до 13%. Клиентите, все по-раздразнени от главоломно високите сметки, избират повече от една облачна услуга от страх от блокиране. "Това не е пазар, на който победителят взема всичко", казва изпълнителен директор на голям доставчик на облачни услуги. Технологичните гиганти се борят за надмощие.

Тази дейност трябва да оказва натиск върху огромните печалби. AWS осигурява три четвърти от оперативните приходи на Amazon. Преди тазгодишния спад на технологичните акции някои анализатори смятаха, че тя може да се превърне в компания от 1 трилион долара, ако се отдели. Смята се, че Azure на Microsoft е също толкова печеливш. Google обаче понася удари, докато се опитва да спечели пазарен дял. През последните 12 месеца натрупа 3.3 млрд. долара оперативни загуби, свързани с облака, или 1% от общите приходи на Alphabet.

Засега има малко признаци за свиване на маржовете. На 28 юли AWS отчете оперативен марж 29%, четири пъти по-голям от бизнеса на дребно на Amazon. Смята се, че маржовете на Azure, които Microsoft не разкрива, също са стабилни. Облачният сегмент на Google намали оперативните си загуби от 16% от приходите през предходното тримесечие на 14%.

Комбинацията от бързо развиваща се индустрия, хардуерни подобрения и бариери при смяната на доставчика обяснява защо маржовете се покачват. Но някои от тези фактори са преходни. Следователно гигантите в облака се подготвят за свиване, като се опитват да продават софтуер с по-висок марж и като правят услугите си още по-нужни. Резултатът може да бъде огромен облачен пазар, предлагащ набор от нови възможности на клиентите.

Бързо разрастване

Облачните изчисления, които все още са в началото на развитието си, се разрастват бързо. AWS създаде индустрията през 2006 г. като начин да печели пари от излишния си капацитет за съхранение, като предлага да хоства данни на други компании. GCP се присъедини към битката две години по-късно, последван от Azure през 2010 г. Отчасти защото се задейства първи, AWS има 34% от пазара на облачна инфраструктура, все още най-големият дял според данни от Synergy Research Group. Но Azure и GCP наваксват.

Тази година глобалните продажби от цялата индустрия се прогнозира да надхвърлят 495 млрд. долара според изследователската фирма Gartner. Това включва екосистема от фирми, продаващи услуги върху или свързани с облака, като Okta, производител на софтуер за удостоверяване, и Mongodb, фирма за бази данни. Може да нараснат до над 1 трлн. долара до 2030 г. Днес само 30% от корпоративните дейности - приложения, софтуерни програми или работа, която би се изпълнявала на локален сървър - са преместени в облака.

Приходите на големите три "Хиперскейлъра" все още растат с прилична скорост. Продажбите на AWS за последното тримесечие са скочили с 33% в сравнение с преди година. Azure и GCP направиха съответно 40% и 36%. Amazon и Google имат изоставане от многогодишни договори, които все още не са отчетени като продажби съответно за 100 млрд. и 50 млрд. долара. (Microsoft не публикува такива данни.) Такъв растеж означава по-малък натиск върху маржовете.

Компаниите също така успяха да намалят разходите за хардуер, като използват по-добре старите машини. Сървърите трябва да бъдат надграждани по-рядко, отколкото се смяташе първоначално, което прави облаците по-евтини за работа. Трите технологични гиганта обявиха удължаване на средния живот на сървърите си от три на четири години. На 28 юли Microsoft се подобри и каза, че го удължава до шест години, което ще спести на фирмата около 4 млрд. долара през 2023 г. AWS все още работи с някои сървъри, купени през 2006 г.

Проектиране и на чипове

Вътрешното проектиране на чипове намали разходите за хардуер, като спечели обратно маржа от доставчиците на чипове. Graviton чиповете на AWS, проектирани от екип, придобит през 2015 г., са водещи на пазара. Google предлага Tensor Processing Units, предназначени да увеличат възможностите за машинно обучение (ML). Говори се, че Microsoft също се опитва да разработи персонализирани чипове. През януари той открадна един от най-добрите дизайнери на чипове на Apple. Дори след като разходите паднаха обаче, цените не ги последваха, поддържайки високи маржове.

Тази година глобалните продажби от цялата индустрия се очаква да надхвърлят 495 млрд. долара.

Маржовете са защитени и от факта, че малко компании са преместили дейности от облак в облак. Дейвид Линтикъм от консултантска компания Deloitte казва, че фирмите обичат да имат възможността да сменят, но рядко го правят. Една от причините е, че ползата може да е малка, докато разходите могат да бъдат непосилни. Хиперскейлърите начисляват изходни такси за преместване на данни извън техния облак.

Друга пречка пред смяната е, че облачните доставчици са склонни да се грижат за различни пазари. AWS стартира като услуга за разработчици и много от клиентите му са стартиращи технологични компании. Microsoft, напротив, продава повече на големи организации. Той използва своя дългогодишен бизнес с корпоративен софтуер за кръстосани продажби на Azure. Подобно на AWS, клиентите на GCP са по-често технологични стартиращи компании, отчасти поради репутацията му за използване на напреднали технологии, въпреки че той също обединява облачни услуги със своите предложения за реклама и производителност за големи клиенти.

Притесненията за облачните доставчици обаче са, че факторите, които поддържаха маржовете високи, започват да отстъпват. Хиперскейлърите все повече "ловуват" на територията на другия. AWS и GCP наемат все по-големи екипи по продажбите, за да помогнат за насочване към големи предприятия. Microsoft се опитва да се хареса повече на техничарите. Компанията предлага безплатни услуги на Azure за стартиращи фирми, включително някои от Github, система за проследяване на промени в софтуерния код, която Microsoft придоби през 2018 г.

Изходните такси също може да паднат. AWS намалиха някои от тях през декември. Говори се, че големите клиенти могат да договорят отстъпки, понякога принуждавайки технологичните гиганти да се откажат напълно от тях. Разходите може да започнат да се покачват, когато се достигнат ограниченията за удължаване на живота на сървъра. И най-важното е, че растежът ще се забави с узряването на индустрията. Един изпълнителен директор казва, че очаква конкуренцията да намали маржовете в средносрочен план. Той също така смята, че има място за повече конкуренти по-нагоре в "технологичния куп".

Изправени пред перспективата за намаляващи маржове, Хиперскейлърите се опитват сами да се придвижат нагоре в технологичния куп. Една обещаваща област е изграждането на софтуер, който работи върху техните сървъри за специфични индустрии. Продажбата на софтуер е по-изгодна от продажбата на хардуер, тъй като разходите са по-ниски и мащабирането е по-лесно. И софтуерът също може да бъде също печеливш. Тенденцията се забелязва при наемането, казват специалисти по подбор на персонал. Amazon, Microsoft и Google са заети с наемането на шефове от определени индустрии с цел да продават облачни услуги обратно на своите пазари.

Доставчиците на облачни услуги предлагат софтуер за редица организации, от фирми за игри и правителства до финанси, както показва сделката AWS - Nasdaq. Те също си купуват път в облака на здравеопазването. През 2021 г. Microsoft обяви придобиването на Nuance, доставчик на облачни услуги за здравеопазване, за 20 млрд. долара. През юни AWS инвестира в Oben Health и PeerCapsule, две стартиращи здравни компании. Oracle похарчи 28 млрд. долара за Cerner, която разработва софтуер за електронни здравни досиета.

Друга привлекателност е анализът от висок клас, използващ техники като изкуствен интелект (AI) и ML. Microsoft предлага 26 такива услуги, Amazon - 25, и Google - 12. Клиентите могат да анализират видеоизображения, да конвертират реч в текст и да получават препоръки за подобряване на кода си. Google и Microsoft са инвестирали сериозно в квантовите изчисления. Идеята е да се продаде нещо, което е трудно за смяна, което прави смяната по-трудна. "AI и ML услугите са уникални. Те се извършват по коренно различни начини", отбелязва брокерът Марк Мьордлер от Bernstein.

Преминаването към софтуер може да не се окаже огромен успех за облачните доставчици. Регулаторите може да не гледат с добро око на опитите на големите технологии да доминират базираните в облака IT услуги. И много фирми, като Databricks и Snowflake, вече продават облачен софтуер. Клиентите може да не се притесняват да бъдат заключени към софтуерните услуги на технологичните гиганти, както става при услугите за съхранение.

Въпреки това тенденцията показва накъде може да отиде облачната индустрия. Първоначално фирмите възприеха облачните изчисления, за да получат гъвкавост и да намалят разходите за центрове за данни. Сега усъвършенстваният анализ, който се намира на върха на облака, може да предложи на клиентите нови възможности. Хранителните магазини използват изкуствен интелект и видеокамери, за да знаят кога да презареждат рафтовете; Cirque du Soleil използва подобна технология, за да анализира емоционалните реакции на своята публика, когато изпълнители предприемат смъртоносни каскади. Тези нови възможности за машинно обучение, доставени от облака на по-ниски цени и комбинирани с повече данни, значително разширяват горната граница на пазара на облачни изчисления, отбелязва Кийт Вайс от Morgan Stanley.

Това са видовете неща, които шефът на Microsoft Сатя Надела има предвид, когато казва, че делът на технологичните компании в БВП може да се удвои за едно десетилетие. Ако е вярно, тогава си струва да се борите за господството на облачния пазар. А войната едва сега започва.