Здравословен обрат

От гледна точка на антропологията 10 години може и да са нищо. Може да не са достатъчни, за да се говори за масова промяна в хранителните навици на големи групи хора. Само че те, изглежда, стигат, за да се формират и наложат нови тенденции в избора на храна. Такава нова тенденция е стремежът към консумация на полезни, чисти и качествени храни и България съвсем не остава изолирана от здравословната вълна, заляла света.

На местно ниво първите стъпки от страна на бизнеса в тази посока бяха направени през миналото десетилетие, когато няколко малки търговци, вносители и производители започнаха да говорят за ползите от добрата храна. Това съвпадна с приемането на България в ЕС, където темата с какво и как се храним и по какъв начин са произведени продуктите е от голямо значение. Тя намира отзвук не само в строги регулации, но и в мащабни информационни кампании.

В тези ранни години потреблението на чиста, натурална и биохрана в България беше фокусирано в сравнително тясната аудитория на хора, които четат етикетите. Тук влизат потребителите с по-високо образование и доходи, майките с малки деца или хората със здравословни проблеми. Постепенно тази група се разшири дотолкова, че с нея започнаха да се съобразяват и големите индустриални производители, и веригите за бързооборотни стоки, които дадоха старт на кампании за популяризиране на добрата храна и правилни хранителни навици. Големите компании започнаха и да променят своя асортимент.

Малката и допреди няколко години нова бизнес ниша също се разви динамично. От дребни търговци биопионерите станаха собственици на вериги с по няколко обекта и влязоха в производството. Появиха се нови играчи, както и десетки ферми, физически и онлайн магазини за продажби на чиста храна с регионален произход и вкус. От своя страна засилената конкуренция в сектора и все по-голямото търсене започнаха да избутват цените надолу и днес, сравнимо с десетилетие назад, всички фермерски, натурални и биопродукти се предлагат на стойност, достъпна за по-широк кръг потребители.

Въпреки този бум пазарът в България е все още незрял и отдалечен от точката си на насищане. В същото време прогнозите за неговото развитие са оптимистични.

Здравето преди всичко

Тенденциите за храненето на населението в България в годините между 1990 и 2005 г. са тревожни: висока консумация на мазнини (35 - 45% от енергийната стойност на храната), все по-голяма консумация на растителни мазнини и продукти със съдържание на хидрогенни масла, рекордно нисък спрямо европейските държави прием на риба, рибни продукти и мляко, висока употреба на готварска сол (1-3 пъти повече от препоръчителните дневни стойности), ниска консумация на сурови плодове и зеленчуци през зимата и есента и липса на разнообразие при хранене. Всички те са описани в Националния план за действие "Храни и хранене" 2005 – 2010 г., който Министерският съвет приема с цел да се разработят конкретни препоръки за здравословно хранене на населението. До този момент нездравословният модел на хранене допринася за рязкото увеличение и тежестта на хронични заболявания, при които България поддържа висока смъртност. Докладът обръща специално внимание и на замърсителите и добавките (консерванти, емулгатори, оцветители) в храните, които също представляват риск за здравето.

В документа се посочва, че най-същественият фактор, който допринася към нездравословния модел на хранене, е свързан със социално-икономически причини, или накратко, потребителите с ниски доходи не могат да си позволят достатъчно и качествени храни. Сред другите фактори е и липсата на достатъчно информация за принципите на здравословното хранене.

"Моите наблюдения са, че лошите хранителни навици се променят заради по-добрата информираност на населението. В последните години бяха проведени много обучителни програми и кампании за здравословното хранене, вследствие на които вече виждаме и положителни тенденции като намаляване на консумацията на пържени храни, животински мазнини и сол. Хората разбраха, че не трябва да прекаляват и с добавената захар", казва проф. Божидар Попов, председател на Българското дружество по хранене и диететика и ръководител на катедрата "Хигиена, медицинска екология и хранене" в Медицинския университет - София. Въпреки това по думите му редица изследвания показват, че все още голяма част от населението (над 80%) не са запознати с това колко е важна закуската, като половината българи не се хранят сутрин.

Също така липсва достатъчно знание за ползата от плодовете и зеленчуците, които трябва да се приемат в големи количества (средно около 400 - 500 г дневно). "Все още начинът на хранене е свързан силно с покупателната способност. Така например пенсионерите, макар че са най-стриктни в спазването на здравословни режими, са силно ограничени да се хранят балансирано", казва още Попов.

Все пак групата на хората, които внимават за храната си, расте. Това се вижда и от данните за потреблението на Националния статистически институт. През 2015 г. домакинствата са намалили с около 1/3 купените количества бял хляб спрямо десет години по-рано. За същия период се свива и средното годишно потребление на сол, захар, маргарин, малотрайни колбаси и цигари. За сметка на това годишното потребление на пресни плодове се е увеличило с 56%, нарастват и покупките на пресни зеленчуци (25%), риба и рибни продукти (220%), кисело мляко (10%), птиче месо (60%) и свинско (300%).

В новата реалност

Здравословната посока в начина на живот и храненето е нещо, с което все повече се съобразяват и големите производители и търговци на храни. Трендът намира изражение не само през информационни и рекламни кампании, но и в промяна на рецептите на конкретни продукти и появата на нови. Така например от няколко години Nestle постоянно намалява съдържанието на сол и захар в своите храни и насочва усилия към налагането на пълнозърнестите си закуски.

"Допустимите нива на чувствителните за здравето съставки като сол и захар, мазнини и т.н., които са посочени от Световната здравна организация, са припознати от Nestle. Компанията не работи кампанийно, а разработва политики, валидни за всички пазари, в които тя оперира. Има и един непрекъснат процес по обновяване на продуктите", казва Нели Ангелова, мениджър "Корпоративни връзки и комуникации" на "Нестле България". Ангелова дава пример с кулинарните продукти на Nestle от марката Maggi, в които съдържанието на сол се редуцира регулярно в последните пет-шест години за сметка на непрекъснато обогатяване на рецептите с повече зеленчуци и подправки.

"Няма компоненти като оцветители и овкусители, които да притесняват консуматорите", казва още Ангелова. Тя посочва един друг, скорошен пример за промяната на продукт, който да посрещне потребителските изисквания за здравословност. Това е шоколадовият десерт KitKat, който се произвежда във фабриката в София и е с намалено съдържание на захар и увеличено съдържание на мляко, но с непроменен цялостен вкус.

Като глобален лидер в областта на храните и напитките Nestle следи потребителските и консуматорски настроения и промени при тях. "Данните от последните две години - 2015 и 2016 г., определено показват, че и в България има тенденция в посока здравословен начин на живот, в което частта с храненето е неизменна. Забелязва се увеличено търсене на възприетите от потребителя за здравословни храни, които отговарят на по-високи стандарти за качество и безопасност и имат органични и естествени съставки. Шейсет и девет процента от българите избират по-премиум продукти спрямо периода отпреди пет години. Тоест все повече се търси качественият продукт и хората са склонни да платят за него. Не че цената не е важна, но когато става въпрос за хранене, на първо място е продуктът", казва Ангелова.

За 12-та поредна година "Нестле България" организира инициативата "Живей активно", която привлича вниманието към значението на движението и активния начин на живот и балансираното хранене за здравето и живота на човека.

Друга компания, която инвестира в образователни и комуникационни кампании за здравословен начин на живот, е производителят на бутилирани води "Девин". В центъра на тези кампании е да се насърчи пиенето на достатъчно вода и добрата хидратация на организма. "Стараем се да популяризираме темата чрез постоянна комуникация в медиите, а също така инвестираме в социални проекти, свързани със значението на водата като част от балансирания начин на хранене, активния живот и здравето на българите", обяснява Юлияна Борисова, маркетинг директор на "Девин" ЕАД.

Освен комуникационни програми, насочени към бъдещи родители, деца и подрастващи, компанията работи и за насърчаване на приема на вода на работното място. "Една от най-ефективните ни кампании до момента е "За да върви работата по вода", която таргетира работещите хора в страната. Нейната цел е да информира и образова хората относно количеството вода, което е препоръчително да приемат всеки ден, за да бъдат пълноценни и ефективни. Близо 54% от българите се чувстват изморени по време на работа*, а умората се дължи на различни фактори, но един от тях е недостатъчният прием на вода. Данните са от национално проучване на "Алфа Рисърч", проведено през 2016 г. Освен това дехидратацията може да причини главоболие, липса на концентрация, раздразнителност и други неприятни последици, които да понижат професионалните резултати", казва Борисова.

Кампаниите тя определя като дългосрочен и постоянен ангажимент поради това, че насърчаването на здравословната хидратация вече е неизменна част от корпоративната политика на "Девин".

По данни на Борисова през последните години се наблюдава устойчив ръст в потреблението на бутилирана вода в България, като очакванията са той да се запази и дори увеличи в бъдеще. Данните сочат, че през 2016 г. консумацията е над 80 л вода на човек на година, което е три пъти повече в сравнение с 90-те години. "Причините за това са няколко - световната тенденция към здравословен начин на живот, постоянната комуникация и подкрепа на здравословната хидратация, както и богатият избор от продукти, който потребителите днес имат", казва Борисова.

Все още обаче България се нарежда много след водещите пазари в Централна и Източна Европа, където консумацията на бутилирана вода достига до 120 – 140 л на човек на година.

Освен в политиките на големите производители фокусът към здравословни, качествени и свежи храни вече е видим и при големите търговци на бързооборотни стоки. Всяка голяма верига има щанд с биопродукти, партньорствата с български производители на плодове и зеленчуци се засилват, реализират се отделни социални кампании. Така например през 2015 г. веригата Lidl започна проект за здравословно хранене, насочен към деца от първи до четвърти клас. Инициативата "Кулинарно междучасие Манджицу" гостува в училища в страната, където се преподават кулинарни уроци с любопитни факти за хранителните елементи и значението на балансираното хранене. По данни на компанията проектът вече е обхванал 7000 деца. Друга инициатива на "Лидл България" от първите няколко седмици на годината беше публикуването на рецепти за бързо и лесно приготвяне на детокс смутита от сезонни плодове и зеленчуци.

Сред останалите вериги, които обръщат внимание на здравословното и балансирано хранене, е и Kaufland. На електронната страница на търговеца на бързооборотни стоки темата намира широко приложение чрез различни тестове като енергиен калкулатор за приема на калории и калкулатор за изчисляване на индекса на телесната маса. Публикувани са редица статии и съвети за пиенето на достатъчно количество вода, необходимостта от движение и спорт и пълноценното и разнообразно хранене.

Триумфът на биото

Още едно изражение на здравословния тренд в храненето е биовълната. Макар да е трудно да бъде обхванат в конкретни числа за производство, продажби и внос, подемът на пазара на биопродукти в България е ясно забележим по няколко измерителя. От една страна, се увеличава броят на операторите на биохрани и производителите на суровини, а от друга, биопродуктите вече масово навлизат в конвенционалните търговски канали. Вече не липсват и примери за успешни български компании, които произвеждат и дистрибутират биостоки на местния пазар и работят за износ .

Успехът на биото се дължи на това, че то се възприема като синоним на чиста храна, а тя има своя значителен принос за по-доброто здраве на човека. "Консумацията на био- и екологично чисти продукти подпомага работата на организма. Те се усвояват много по-добре, а организмът не се натоварва и не му се налага да се очиства от вредни вещества. Когато такива вещества се приемат често, натоварването рефлектира в алергии, чиито случаи са драстично зачестили, но и в други болести", обяснява председателят на Българското дружество по хранене и диететика проф. Божидар Попов.

Това, което отличава потребителите на биостоки, е тяхната по-голяма информираност за храните и различното потребителско съзнание, единодушни са търговците и производителите от сектора. А иначе в България той е все още млад. Биобумът е явление, характерно за българския пазар едва през последните десетина години. Това е закъснение спрямо развитието на нишата в държавите от Западна и Централна Европа. В същото време развитието тук е изключително динамично, както е видно от постоянно растящите приходи на местните компании в бранша.

Сред лидерите в сектора в момента е дружеството "Смарт органик", мажоритарен собственик на компанията - производител на популярната марка сурови органични десертчета Roobar и няколко други марки. Компанията е и дистрибутор на голям асортимент биохрани за българския пазар. Под шапката на "Смарт органик" са и магазините за биостоки от веригата "Зелен". Приходите на дружеството през 2015 г. са достигнали 16.7 млн. лв. спрямо 4 млн. лв. само две години по-рано.

Във възходящ тренд са и финансовите резултати на магазините "Балев биомаркет". Първият от тях отваря през 2010 г., когато оборотът на компанията е малко под 800 хил. лв. на година. Приходите тогава вероятно идват основно от дистрибуция и внос на биопродукти, което е основният фокус на фирмата, преди да се насочи и към търговията на дребно. През 2015 г. бизнесът на "Балев биомаркет" вече е четири пъти по-голям, приходите достигат 3.9 млн. лв., макар компанията да продължава да работи на загуба през целия този шестгодишен период.

Оборотите на производителя на марката "Хармоника" – "Био България", също растат. През 2016 г. приходите на компанията са 5.7 млн. лв., което е с 40% повече спрямо две години по-рано. "Тази година вървим също с 30-40% ръст на продажбите", обяснява управителят на "Био България" Любомир Ноков. По думите му, това увеличение на приходите се дължи на факта, че компанията всяка година пуска на пазара нови продукти.

Динамично се развива и търговската дейност на "Зоя БГ", която е сред по-нишовите биотърговци заради големия асортимент от предлагана органична козметика. През 2015 г. нейните приходи са били 4.5 млн. лв. (147% ръст спрямо 2013 г.), а по думите на собственика Росен Габровски бизнесът расте и през 2016 г.

Този ръст на биосектора носи със себе си конкретни ползи за потребителите. Ако допреди няколко години цените на биостоките бяха на стойност, около 50 - 100% по-висока от тази на конвенционалните им еквиваленти, тази граница вече се стопява. Има и такива биопродукти, при които цената е идентична с тази на конвенционалните храни. Стесняването на ценовата разлика се дължи на няколко причини. "Определено търсенето е основен фактор за това. Колкото по-голямо е то, толкова повече се засилва конкуренцията между самите търговци, а с увеличените обеми и доставчиците предлагат по-добра цена", обяснява Росен Габровски, собственик на "Зоя БГ". По-голямото търсене освен това позволява на производителите да правят по-големи количества изделия и да реализират икономии от мащаба, което намалява цената и за крайния клиент.

Според управителя на "Био България" Любомир Ноков изравняването в стойността на био и конвенционално се дължи отчасти и на поскъпването на втората група храни. "Контролът и качеството при производството на някои конвенционални храни беше много нисък, а с по-сериозни правила и с кампании за влагане на качествени суровини, цените постепенно започнаха да се вдигат", казва той.

Освен млякото и млечните продукти, вафлите и суровите десерти, варивата и суперхраните в момента сред най-добре продаваните биостоки на българския пазар са и органичните хранителни добавки и продуктите с пробиотици по данни от търговците на био. Голяма част от продажбите на тези стоки вече преминават успешно през конвенционалните търговски вериги.

"Тази година има ръст на потреблението като цяло, който усещаме и ние. Търсенето от страната на веригите се повиши. От юли миналата година зареждаме Kaufland, които направиха биощанд. Работим и с BILLA, а най-отдавна с "Фантастико". С Lidl сме правили акционни неща", коментира собственикът на "Смарт органик" Яни Драгов. По думите му още един знак за разширяването на пазара е фактът, че въпреки появата на много идентични на Roobar продукти в България, продажбите на местния пазар не спадат.

С фокус върху суровините

И все пак развитието на биосектора е най-силно концентрирано в селското стопанство, където през миналата година България е лидер в ЕС по ръст на биосертифицираните площи и производители. По данни на Евростат от всички 6173 регистрирани биооператори в страната през 2015 г. 5919 са именно в земеделието.

Преработвателите са едва 161 (виж графиката).

"За съжаление нямаме много производители на основни храни, а и е трудно да се обхване производството, защото няма конкретни данни за него. Данните, с които всички работим, са тези от сертифициращите компании, а те касаят площи с биокултури. Липсата на данни за потребление, търговия, внос и износ на био също е голяма болка", казва Стоилко Апостолов, председател на фондация "Биоселена". Той допълва още, че има бум в производството на сурови барчета, и че се появяват доста нови компании, които правят биосокове, но все още при месото и яйцата например няма почти никакво биопроизводство. "Продължаваме да правим най-много от продуктите, които правим от самото начало преди 10 години, а именно мляко и млечни храни и пчелен мед. Положително е, че се увеличава гамата на предлаганите биоплодове и зеленчуци, но най-големият проблем е, че и в биото се изнасят основно суровини и добавената стойност не остава в България", казва още той.

Действително, когато става въпрос за износ на готови биопродукти, примерите за големи експортно ориентирани български компании не са много. Тук обаче си заслужава да се спомене ролята на "Гимел", която е специализирана в отглеждането на зеленчуци по методите на биологичното земеделие и работи основно за пазарите в Западна Европа. Днес "Гимел" продължава да доставя на клиенти от ранга на германския хранителен концерн Rewe Group, а през 2014 и 2015 г. компанията има приходи, близки до 30 млн. лв. годишно.

Освен тези единични успехи на компании като "Гимел" и "Смарт органик", която продава Roobar в 46 държави на 4 континента, България има потенциал и в други направления. За такива са сочени производството на основни биохрани, органични билки и етерични масла, дребни плодове. Проблем е обаче, че погледите на земеделския сектор са силно фокусирани върху субсидиите и ако парите за биопроизводство намалеят, развитието вероятно ще угасне. "За мен производството на био може да съществува добре и в чисто пазарни условия. Голяма ниша може да се отвори в козметиката, където страната има и капацитет, и ноу-хау, и предприятия. Потенциал виждам и в производството на основни биохрани, защото и сега търсенето на вътрешния пазар е голямо и има дефицити", обяснява Стоилко Апостолов.

Със или без динамично развитие на нишата на биохраните здравословното хранене ще продължава да е в центъра на случващото се в индустрията така, както това се случва в Европа и други точки на света. Преходът от "лошо" към "добро" и по-балансирано хранене в България обаче ще продължава да зависи от две основни величини – информираността на потребителите и тяхната покупателна способност. Само, когато е на лице повишение и в двете, ще можем да говорим за хегемония на здравословното над това, чиято консумация влошава качеството на нашия живот. Засега развитието на пазара показва единствено, че България е направила първите си големи стъпки в правилна посока.