От нишово явление към общо ритейл движение

След това нашумяха разкритията, че в млечните продукти има растителни мазнини, че в месото има соя и други добавки, че в много от храните има трансмазнини и други обявени за вредни съставки. Това накара и по-широка публика да се замисли с какво се храни. Потребителите все повече започнаха да обръщат внимание на качеството и са готови да плащат за него, макар и с цената на известни количествени ограничения. Това беше етапът, в който въпросът за здравословното хранене надскочи тесните ниши и елитните потребители, навлезе в основни категории стоки, съществена част от предлагането на търговките вериги, и разтърси дори ценово ориентирания масов потребител.

Веригите отговориха на тази загриженост, като се фокусираха върху предлагането на свежи храни, плодове и зеленчуци. Надградиха асортимента от диетични и диабетични храни с безглутенови продукти. Разгърнаха като ветрило гамата на биохраните. Започнаха и да предлагат храни за вегани, като в HIT например те дори запълват самостоятелен регал.

Здравето – все по-важно

"Темата за здравето е една от най-важните за българския потребител в момента", коментират от пазарния лидер "Кауфланд България", като се позовават на свои изследвания. Тази тенденция изправя търговските вериги пред поне две основни предизвикателства и обещава ръст в продажбите на онези от тях, които успеят да им отговорят. Първото е как да организират предлагането си така, че да отговорят най-бързо и адекватно на все по-високите очаквания и изисквания на хората, избрали да живеят здравословно.

"Те постоянно се информират за нови продукти и тенденции, за предлагането на чужди пазари и очакват да открият в България същите стоки, до каквито имат достъп и хората в други страни", казва Цонка Иванова-Терзиева, управител на веригата дрогерии dm. Втората не по-лесна задача е как да бъде разширен кръгът на потребителите на био- и натурални продукти. В dm казват, че ограмотяват за многобройните им предимства чрез своя "Журнал" и чрез здравословни рецепти в магазините и на сайта си. Лайтмотивът им е, че покупката на такива продукти е инвестиция в личното здраве и принос за опазването на околната среда.

А цената?

На пазар като българския обаче цената остава ключова за успеха на един или друг иначе полезен продукт. Добър пример е ситуацията в HIT. Там в категорията на биохраните с най-високи продажби са млечни продукти. Марио Колев, байер млечни, замразени храни и деликатеси във веригата, обяснява така: При добра промоция цените на млечните биопродукти падат наполовина и ножицата между тях и останалите се свива. На промоция кофичка био кисело мляко може да бъде намерена за 1.49 лв. За сравнение - цената на киселото мляко по БДС е 1.20 лв.

"Потребителите търсят качество, но изборът им в крайна сметка е доминиран от съотношението между качеството и цената", потвърждава и Стела Първанова, директор на дирекция "Търговия и маркетинг" и член на УС на "Кауфланд България".

Добрата новина е, че голямата конкуренция при предлагането и увеличеното търсене правят цените на био- и натуралните продукти по-приемливи, а това разширява кръга на техните потребители. Повечето клиенти пък създават предпоставки за още по-добри цени. На фона на тази ситуация Стела Първанова казва, че за момента вижда повече възможности в нишата на полезните храни, отколкото предизвикателства.

По обща оценка на веригите, с които "Регал" разговаря, продажбите на био и здравословни храни нарастват. "В категорията на биохраните ръстът на оборота е двойно по-голям от средния за компанията", уточняват от dm България. "Ръстовете не са големи, но са положителни", добавят пък от HIT. Казано в резюме, нишата дава добри сигнали, веригите са я идентифицирали като такава с потенциал и работят в една или друга посока за нейното разширяване.

Как да разширим нишата

В "Кауфланд" усилията са предимно в посока разширяване на кръга на клиентите. "Здравословното хранене не е тема само за потребителите с по-високи доходи. Стремежът е да предложим избор, така че да покрием нуждите от здравословно хранене на всеки джоб. И в това отношение на преден план излиза балансът между цената и качеството", казва Първанова.

В dm смятат, че са постигнали този баланс чрез собствените си марки при биопродуктите: "Те са в средния ценови клас, а в същото време качеството е много високо", казват от веригата. Сега работят за разрастването на нишата в няколко други посоки. Те се надяват да разширят интереса към биохраните и натуралната козметика, който сега е най-силно изразен при хората от градовете, и към жителите на по-малките населени места. В момента dm има 68 магазина в 25 града, но планира да отвори между 8 и 10 нови обекта именно в такива селища до края на годината. Освен това веригата се опитва да популяризира темата със здравословните продукти и отвъд храната - в по-добра грижа за тялото. Портфолиото й съдържа 220 продукта сертифицирана натурална козметика, а като предлага перилни и почистващи препарати без фосфати, "казва": Личното здраве минава през грижата за околната среда.

В "Лидл" разглеждат темата в по-общ контекст. Освен че развиват здравословния си асортимент, от веригата чрез редица инициативи и партньорства работят и в посока активен начин на живот. Най-новият пример е от този месец: "Лидл" подкрепи Българската федерация по волейбол. Веригата и федерацията се обединиха около мисията за здравословен живот под мотото "Свеж партньор, здрав отбор".

По отношение на асортимента в "Лидл" наблягат на свежите продукти като плодове и зеленчуци - контролирани от "Мениджър Свежест", прясно месо със сертификат за качество SGS, разнообразие от млечни продукти, артикули Clean Label. И в новата им линията "Родна стряха", която включва над 50 продукта от български производители, присъстват артикули с фокус върху здравословното хранене. В шипковия мармалад, разработен съвместно с веригата например, съдържанието на захар е намалено.

В "Билла" работят и в посока хранителни навици. От веригата казват, че се опитват да помагат на клиентите си да ги поддържат въпреки забързаното всекидневие. Предлагат плодове и зеленчуци, отгледани в над 150 български градини. Приготвят храните за топлата си витрина без пържене. Предлагат хлебчета, изпечени на всеки 30 минути. Прясното месо е с доказано качество и произход. Във все повече магазини на веригата се предлагат прясно изцедени плодови сокове и свежи салати.

Здравословно – и извън биоасортимента

"Търсенето на биопродукти нараства, но предлагането на здравословни храни не се свежда до тях. За клиентите е най-важно продуктите и извън био- и диетичния асортимент да са качествени и свежи, а произходът им – гарантиран", казват от "Билла България". Така формулират и общата посока, в която се движат търговските вериги - здравословното качество да присъства в колкото се може повече аспекти от предлагането им.