Андре Каланцопулос: Над 70% от потребителите на IQOS ползват продукта постоянно

Главният изпълнителен директор на Philip Morris International пред "Капитал"

Деян Димитров

Вечерни новини

Всяка делнична вечер получавате трите най-четени статии от деня, заедно с още три, препоръчани от редакторите на "Капитал"

Профил

Андре Каланцопулос се присъединява към Phillip Morris International през 1985 г. като анализатор в отдела им за бизнес развитие. След това тъй ръководи бизнеса на компанията в няколко държави в Източна Европа. През 2013 г. от оглавяващ полските операции на PMI той става главен изпълнителен директор на цялата компания.

Световният тютюнев концерн Philip Morris International ще инвестира в кол-център в България до края на годината, с което ще отвори още нови 100 работни места. Компанията бележи двуцифрен ръст в България през последните две години с продажбата на бездимния си продукт IQOS и стиковете за него heets, като от края на 2017 г. до момента 150 хил. българи са потребители на продукта, с което компанията заема 6% от цигарения пазар. През миналата година глобално нагреваемите продукти са генерирали продажби от 4.1 млрд. долара, или 14% от общите приходи на компанията, като стремежът е този дял да се увеличи до 42% през 2025 г. Преди няколко седмици Philip Morris получи разрешение да продава IQOS в САЩ по специална процедура за по-малко вредни продукти от най-строгия регулатор в света – Американската администрация за храни и лекарства FDA.

Как се трансформира стар и конвенционален бизнес като тютюневия в дигиталната ера и в очите на широката публика, настроена срещу вас?

- Всичко това изискваше огромна промяна вътре в компанията, както и масивна медийна кампания - трябваше ясно да покажем на света, че извършваме промяна и искаме да предложим нов продукт на пушачите, които не искат да се отказват. Световното възприятие за нас е за компания, която никога не се променя и която продава продукт, който причинява заболявания и преждевременна смърт. За да трансформираме бизнеса, накратко - върнахме се на ниво продукт и го променихме, създадохме портфолио от разнообразни продукти, които да допадат на модерните потребители, променихме структурата на организацията си, подкрепихме трансформацията с необходимите огромни инвестиции, развихме ясна визия, че искаме да заменим съществуващия си продукт - това не е играчка, която просто пускаме на пазара, а ще се опитаме да убедим възможно най-много наши потребители да преминат към него.

И според нас вече има някаква промяна и в начина, по който много хора в сферата на публичното здраве гледат на нашия продукт. Колкото повече правителствени регулаторни агенции като американската FDA разпознаят, че научните ни доводи за този продукт са верни, толкова повече хора ще бъдат насърчени да изпробват новия продукт.

FDA одобри IQOS за продажба в САЩ, но одобрението им все още не значи, че приемат проучванията ви за по-малко вреден продукт. Апликацията ви за продукта като "тютюнев продукт с намален риск" не беше част от разрешението. Какво значат тези решения за вашия продукт и какво още очаквате от регулаторна гледна точка?

- Последните файлове във връзка с апликацията ни за бездимните цигари като "тютюнев продукт с модифициран риск" всъщност бяха подадени в края на миналата година - агенцията се нуждае от известно време, за да ги разгледа. В следващите месеци ще разберем какво е решението за апликацията за "намален риск".

Разрешаването на продукта означава, че IQOS получава статут на "годен за общественото здраве". Това е важна стъпка и много регулаторни агенции по планетата трябва да адаптират и приложат методологията на FDA. Тя не включва само процеса за одобрение на един продукт за пазара, тя включва и насоки за следене на ефектите от него. Имаме и ще имаме потребители, които ползват продукта две, три, пет години. Това създава епидемиология - ще можем да измерваме самото намаление в заболяванията. Отнема 5 до 7 години, за да можем да съдим какъв е ефектът върху заболявания, свързани с пушенето, като сърдечно-съдовите, белодробните и рака.

Защо избрахте да се фокусирате върху IQOS и нагряването на тютюн вместо в електронните цигари например?

- Имаме всички продукти в портфолиото си, имаме електронни цигари, чисти аерозоли с никотин и т.н. Хората не пушат цигари единствено заради никотина, те също имат вкус, по същия начин, по който не пият вино само заради алкохола, а и заради вкуса. Освен това абсорбцията на никотина е по-бавна при електронните цигари - това се подобрява с времето, но все още има дефицит.

Тестовете ни показаха, че за човек, който пуши цигари и харесва вкуса на тютюна, стъпката към IQOS е много по-лесна. Затова започнахме с продукта с най-големи шансове от пазарна гледна точка, но също и от гледна точка на конверсия на потребителите - при IQOS над 70% остават на този продукт за постоянно, докато при електронните цигари са само 10-15%.

Продуктите ще еволюират с времето и ще има потребители, които ще преминат от нагрети тютюневи продукти към електронни цигари, но тъй като създаваме нов бранд и продукт, трябваше да се опитаме да е този с най-голям шанс за успех. Иначе потребителите може да го пробват, да се разочароват и да се върнат към конвенционалните цигари.

Една от кампаниите на компанията ви е, че тъй като IQOS е различен и по-малко вреден продукт, не бива да му се налагат акцизи като на нормален цигарен продукт. Печеливш ли е продуктът, ако му се наложат същите акцизи като при цигарите?

- Всяка държава, в която продаваме продукта, разпозна ясно, че това не е цигара. Има два пътя, по които правителството може да тръгне. Първият е да класифицира този продукт в съществуващите тютюневи категории или да създаде нова категория акцизи за продукти с намален риск. Всички подобни варианти в различна степен са удобни за потребителите и за компаниите производители.

Оптималната и дългосрочна цел обаче е данъчна и регулаторна система, която разпознава рисковия континуум на продуктите - цигарите биха били 100 единици, а цялостното отказване от никотина - 0. Никога няма да има никотинов продукт, чийто риск за потребителя е нулев. Дори ако никотинът сам по себе си не създава риск от заболявания, той е пристрастяваща субстанция. Ще отнеме години да стигнем до тази финална цел. В някои държави все още работим с регулаторите, за да дефинираме какво означава отсъствието на горене.

Важното е да се разпознае, че тези продукти са различни, и да сме в позиция да кажем на хората, след официална верификация, разбира се, че тези продукти са по-здравословни за тях, отколкото цигарите. Все още има прекалено много емоции и прекалено много идеология. Хората имат свободна воля. Нямам властта да ги убедя да пушат или да сменят продукта. Смятам, че възрастните трябва да имат информация, която е ясна и неподвежаща, желателно е да е потвърдена от правителствата, и след това да изберат дали да се преместят към по-добър продукт. Разбира се, най-добре е да откажат цигарите или въобще да не започват.

2017 е първата година, в която компанията ви регистрира значителен ръст на IQOS продукти в България. Имахте ли затруднения с българските регулатори?

- Вижте, не бих класифицирал трудностите с регулаторните органи като проблем, по-скоро става дума за инерция и апатия. Ако не променим нищо, хората ще продължат да пушат. Можем да продължим съществуващите регулаторни политики и да добавяме все повече и повече ограничения, които не би трябвало да бъдат спирани, за цигарите. Ако не създавате алтернативи, а само рестрикции, ще отнеме страшно много време и няма да сте особено успешни.

Смятам, че трябва да прекратим дебата дали IQOS трябва да бъде достъпен за потребителите и трябва да кажем: ето я регулаторната рамка, като при FDA, да сме сигурни, че хората разбират правилно какво са тези продукти и какво не са. Трябва да се опитаме да минимизираме използването му от тийнейджъри или хора, които са отказали цигарите. Трябва постоянно да се наблюдава продуктът - ако някой от производителите се отклони от изискванията, да се отнема лицензът му веднага, както се прави във фармацията.

Не мисля, че имаме трудности в България, имаме регулаторна пътека да комуникираме с потребителите, че тези продукти са по-добри от цигарите.

Споменахте, че поради разликите между цигарите и IQOS за този продукт се нуждаете от постоянна комуникация с потребителите. Преди седмици Reuters писаха, че сте спрели глобална инфлуенсърска кампания, защото някои от рекламните ви лица са само на по 21, а клиповете се гледат от по-млади. Как балансирате рекламата на IQOS между посланието за намален здравен риск и риска да направите продукта прекалено секси?

- От много години слушаме от здравния сектор, че трябва да развием по-качествени и с по-нисък риск тютюневи продукти от цигарите, защото според мен не вярваха, че ще успеем да го направим. Веднъж като го направихме, дискусията стана: "Не можем да повярваме на науката зад продуктите ви, защото вие командвахте всички проучвания." Няма изследовател, който да прави нещо различно, а всички протоколи по научната ни дейност бяха публично достъпни. Сега дискусията е, че сме създали продукта, за да го рекламираме пред тийнейджъри.

Трябва да се научим да правим едно определено нещо - да гледаме резултатите. В случая спираме тази кампания, за да видим дали има проблем, тъй като не добавя и особено много към рекламата ни. Има много потребители, които генерират новини за нас в социалните медии - това е достатъчно. Събитието с инфлуенсърите се случи в Русия - Русия е държавата с най-висок брой регистрации на IQOS продукти - 95% от потребителите ни са потвърдени възрастни. Искам да ми покажете други компании освен тези за кредитни карти и банките, които знаят възрастта на всеки потребител, който имат.

Много съм чувствителен на тази тема, ние нямаме намерение да направим продукта привлекателен за тийнейджъри и на всичкото отгоре имаме данни от пазара. Средната възраст на потребителите на IQOS е над 30.

Интервюто взе Деян Димитров