Медиа и реклама

Disney и конкурентите участват в истински филм на ужасите

А вие си мислехте, че стрийминг войните ще донесат голямата промянa

Ексклузивно съдържание от The Economist

Shutterstock © Shutterstock

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Празните магистрали на Лос Анджелис изглеждат като кадри от филм на ужасите. За много от шефовете в Холивуд усещането е същото. Един от трима души в света са под правила за социално дистанциране, съответно боксофис приходите през 2020 г. се сринаха. Телевизията очаква рекламодателите да оттеглят парите си. Снимането на филми за 2021 г. е спряло, което означава, че продължението през следващата година също ще бъде неприятно.

COVID-19 идва в особено тежко време за шоубизнеса. Продължилите пет години и 650 млрд. долара инвестиции променяха индустрията към повече стрийминг. Дълговете на гигантски медийни групи като AT&T, Comcast, Disney и ViacomCBS, които дължат общо към 350 млрд. долара, изглеждат по-малко устойчиви, след като приходите им падат свободно надолу. Дори Netflix, чийто стрийминг бизнес печели от карантината, не е имунизиран. Пандемията ще остави белези, а може да вземе и няколко жертви.

Не и в киното до вас

Премиерите, които студиата използват, за да си избият парите от огромните разходи за продукцията на филми, са спрени. Анимацията "Напред" на Disney излезе на 6 март и е привлякла приходи за едва 20% от очакваните 500 млн. долара. Много премиери преминаха частично или напълно онлайн. Comcast ще започне да стриймва "Тролчета: Световно турне" от 10 април, денят, в който ще се появи и в малкото работещи кина. Paramount, част от Viacom, продаде "Влюбени" на Netflix - филм, който трябваше да се излъчва в кината. Заглавията, които чакат края на пандемията, може също да достигнат до по-малко киносалони. AMC, най-голямата верига кина в света, която и без това губи пари заради преминаването към стрийминга, е на ръба на колапса. Втората по големина Cineworld казва, че при ("слабо вероятния") най-лош сценарий може да фалира.

Малкият екран също има своите проблеми. Данните на Nielsen показват, че при предишни подобни феномени, например ураганът Харви, времето пред телевизора скача с до 60%. В част от Италия карантината вдигна тв рейтингите, сочат данните на Auditel. И все пак това може да не помогне на компаниите, които също изпитват суша на съдържанието. ITV, най-голямата търговска телевизионна мрежа във Великобритания, спря да записва сапунения си сериал Coronation Street и пуска по три епизода на седмица вместо обичайните шест. Американските телевизии имат запас, породен от страховете за стачка на сценаристите, но той ще издържи само до лятото.

Дори хората да се върнат пред телевизорите, финансовата страна ще бъде подложена на натиск. Рекламодателите спират кампаниите си, защото собствените им приходи падат и клиентите им не могат да пазаруват. Широки рекламни планове са или отложени, или отменени - като олимпийските игри и "Уимбълдън". Спирането на спортовете на живо отнема последната останала атракция от платени оператори като ESPN на Disney или Sky на Comcast. Някои фирми като Sky позволиха на клиентите си да сложат на пауза спортните си абонаменти или ги замениха с други платени програми. ESPN пуска в ефир повторения на класически мачове или нестандартни продукции, като доджбол или канадска борба. Нито една от тактиките няма да спре срива при домакинствата с платена телевизия от 2010 г. насам - от 90% до 65% в САЩ в момента.

Стриймингът дава някакво успокоение. Цената на акциите на Netflix през тази година е с 15% нагоре, незасегната от разпродажбата на пазарите. Компанията казва, че има достатъчно ново съдържание, за да издържи няколко месеца. Растежът на абонаментите скача с двуцифрен темп седмица след седмица, след като беше обявена карантината, сочат данните на Antenna. След като Disney пусна новата си платформа Disney+ през март, приложението бе свалено над 5 млн. пъти само за дни. AT&T и Comcast се надяват на същия ефект, когато пуснат на пазара съответно платената платформа HBO Max и Peacock (подкрепена от реклами) по-късно през годината.

Но скокът в приходите от стрийминг може да не покрие загубите от другите бизнеси. Netflix, която няма друга дейност, достига края на нови зрители на запад. Близо половината от американските домакинства вече имат абонамент. Запазването им означава продуцирането на още сериали, филми и предавания, което в момента е невъзможно. Карантината едва ли ще доведе до нови зрители от бедни страни, където стриймингът остава лукс, особено на фона на бъдещата масова безработица.

Дългата лента с дългове

Свиването на приходите идва и след период на масови кредити от медийните компании, които искаха да създадат ново съдържание. В края на миналата година AT&T дължеше 190 млрд. долара, включително 17 млрд. долара, които трябва да плати през тази и следващата. Comcast дължи над 100 млрд. долара, Disney - 47 млрд. долара, и ViacomCBS - 21 млрд. долара. С общ дълг от 16 млрд. долара, или шест пъти оперативната си печалба, Netflix е в още по-тежка ситуация. През март Disney събра още 6 млрд. долара нов дълг. ViacomCBS обяви, че ще продаде облигации за 2.5 млрд. долара, за да поправи финансовите си сметки. AT&T се отказа от обратно изкупуване на акции за 4 млрд. долара.

Повечето компании предупреждават за ефектите върху бизнеса, но без да споменават числа. AT&T и Comcast, които притежават не само съдържанието, но и "тръбите", по които то тече, могат да разчитат на приходи от самоизолиращи се потребители с интернет, много от които преминават на по-скъпи планове. Disney, която няма подобен лукс, ще бъде ударена най-силно: през боксофиса, ESPN, магазините и увеселителните си паркове.

Всичко това доведе до слухове за придобиване. Бърни Мактернан от Rosenblatt, фирма за финансови услуги, предполага, че Apple, която има 200 млрд. долара кеш, може да купи Disney, чиято пазарна стойност се сви до 180 млрд. долара. Технологичният гигант може да си хареса активите на Disney, които включват Lucasfilm и Marvel, казва Рич Грийнфийлд от Lightshed Partners. Така тя ще може да запълни библиотеката на собствената си услуга Apple TV+. Но придобиването ще вкара фирмата и в бизнеси, в които няма интерес - като увеселителни паркове, магазини за подаръци и телевизионни канали. Драмата, която ще се разиграе на медийния пазар през следващата година, може да се окаже по-вълнуваща, отколкото блокбъстърите, които няма да се появят на екран през тази.