През очите на рекламата с кауза

За работата на guts&brainsDDB през последната година и развитието на рекламния пазар в България разговаряме с изпълнителния директор на агенцията Йоана Панчева и двама от дългогодишните творчески директори Йордан Жечев и Васил Петраков.

Как стигнахте до идеята да подкрепите фондацията "Очи на четири лапи"?

Йордан Жечев: Работим от близо 10 години с "EVN България" и това е поредна кампания с кауза, която правим. Задаваме си винаги въпроса какво правят токът и парното за хората и какво значение имат за тях.

Васил Петраков: Откакто стартирахме платформата за хората, които носят светлина, с подкрепата на "EVN България", темата за слепите хора беше на дневен ред, но ни отне много време да открием ъгъл, през който да я разкажем. Искахме той да е позитивен и така стигнахме до "Очи на четири лапи", които реално решават проблем.

Йоана Панчева: Имаме все повече нужда от добри примери в корпоративния свят, които да правят позитивни бранд кампании.

Елица Маврова обучава кучето Ураган за участието му в кампанията "Има приятелства, които дават светлина" Автор : Надежда Чипева Преглед на оригинала

Какви цели си поставихте с кампанията за "EVN България"?

Й. Ж.: Мерилото за успех е възприятието на хората за бранда, те да го харесват. Целта е да имат високо имидж ниво, което градим отдавна. Техният бранд цикъл е по една голяма имиджова кампания годишно. "EVN България" скоро ще бъдат част от битката за свободния пазар на електроенергия и се надяваме по-добрият бранд имидж да им помогне.

В.П.: Когато инвестираш в бранд имидж дългосрочните резултати са много по-добри от това да залееш пазара с намаления. Кампанията "Има приятелства, които дават светлина" е широкоспектърна и ще обсъдим с "EVN България" дали ще има втора вълна, или щe се насочим към други каузи, които имат нужда от подкрепа.

Й.Ж.: Пример за дългосрочност, който не е на нашата агенция, е брандът "Пиринско" - те имат една тема, дълбаят в нея, развиват региона, работят за него. За тях това дава облик и работи за продажбите.

За седми път сте "Агенция на годината" на ФАРА. Как се отразява това на бизнеса на агенцията ви?

Й.П.: Първото отражение е върху екипа ни. Направихме сериозна инвестиция по време на пандемията за това екипът да не се свие. Имаме вече четирима творчески директори (през 2021 г. Васил Шкутов и Илия Григоров поеха позицията - бел. ред.).

За голяма част от екипа това е първо признание. Всеки път когато се спечели ФАРА, има вътрешна мотивация всеки проект да е толкова хубав и има лавинообразен ефект, който започва да се усеща и от клиентите.

Върнаха ли се бюджетите на клиентите на нивото преди пандемията?

Й.П.: Усеща се, че пандемията мина и бизнесът започна отново да търси големи идеи. Има сериозни запитвания от клиенти за смели проекти.

Бюджетите им се повишават, има и инфлация в цените както на нашите, така и на тези на партньорите ни. Но все пак бюджетите още догонват тези от 2019 г.

През 2021 г. агенцията отчете приходи от 10.3 млн. лв. Как завършихте 2022 г.?

Й.П.: С малко по-високи приходи спрямо 2021 г. И с нови клиенти.

Кои са те?

Й.П.: IQOS, Birra Moretti, миналата година направихме две кампании за "Белла България", Stada и "Продължаваме промяната".

С какви предизвикателства се сблъсквате?

Й.Ж.: Мислех си, че тази година ще се представим добре на ФАРА, защото екипът ни е много нов и че догодина всъщност ще избухнем. Сега предизвикателството е догодина да се представим още по-добре.

В.П.: Един от най-големите проблеми на агенцията ни е мащабът. Покрай ръстът на агенцията варира и творчеството ни. Не е тайна, че заради израстването си бяхме паднали леко креативно, докато намерим новата методология и разпределение на екипите. На други малки независими агенции също им предстои проблемът на израстването - да печелят нови клиенти и паралелно да увеличават екипа си.

В каква посока искате да се развива рекламната индустрия в България?

В.П.: Следващата логична стъпка е да не се мерим помежду си, а на международно ниво. Виждаме наплив от млади, надъхани агенции, които все по-често участват по международни фестивали и работата им се оценява, което е страхотно. Затова, когато едни правят нещо, ти не може да не реагираш. Смятам, че българските агенции ще започнат да искат международно признание. Трябва да сложим България на картата на добрата реклама.

Какви са впечатленията ви от ФАРА тази година?

Й.Ж.: Бургас е най-хубавото нещо, което се е случвало на ФАРА. Настроението на хората беше супер, а фестивалът беше добронамерен.

В.П.: Имаше цялостно усещане за фестивал, което се дължи на организаторите от БАКА и се вижда, че нещата се променят за по-хубаво.

Относно качеството на заявките, това за мен беше от по-слабите фестивали и откъм брой, и откъм качество. Имаше няколко концентрирано силни кампании - на мебели "Виденов", на Fashion Days и някои от нашите. Обикновено има доста повече силни заявки, но тази година не бяха на нивото, на което трябва да сме по принцип.

Й.П.: Гледам дали присъстват големите рекламодатели в заявките, защото това е признак на добра симбиоза между клиенти и агенции. Тази година те бяха малко повече от миналата, но не и на нивото от 2018-2019 г.

Й.Ж: Личи си по това, че топ 3 на рекламодателите от ФАРА тази година са бизнеси със средни рекламни бюджети.

Работихте по кампанията на "Продължаваме промяната" и "Демократична България" със слогана "Има как". Защо решихте да си сложите името зад политическа кампания?

Й.Ж.: Обединението ПП-ДБ е това, което искаме, и това, в което вярва много голяма част от екипа ни. Не сме накарали някого да работи за кампания, в която не вярва. Те ни поканиха, срещнахме се и решихме да работим заедно. Не съм сигурен, че направихме най-голямата, най-всеобхватната и най-работещата кампания. Нямаме много голям политически опит.

Доволни ли сте от резултата?

Й.Ж.: Аз поне не. Ако нещо е много голям пазарен хит, не е задължително да е само заради рекламата, има и много други фактори. Изборните резултати не са функция само на кампанията. Аз исках много повече. Обсъждахме какви са максимумите и минимумите, които може да се очакват, и ние стигнахме средата.

Мислите ли, че може такъв тип политическа кампания да промени мнението на избирателите?

Й.Ж.: Добра политическа кампания може да накара негласуващите да гласуват. Заради това, че в България ефективната медийна кампания е един месец, в нея се говори много общо, вместо да е по-сегментирана и концентрирана към малки кръгове. Добра кампания може да помогне, не може да смени имиджа на някого и това е добре. После зависи от много други странични фактори.

В.П.: Опипвахме почвата и се чудехме дали за този един месец да направим един голям клип, който да говори на всички, или пет малки, които да казват по едно конкретно нещо.