Колко трябва да се тревожи Amazon за Shein и Temu
Изключително евтините продукти и маркетинговите разточителства привличат клиенти
Ритейл
Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща
"Пазарувайте като милиардер." С този примамлив лозунг Temu се рекламира пред американците, които гледаха финала Super Bowl на 11 февруари. Футболните фенове получиха подобна реклама от компанията за електронна търговия на миналогодишното събитие. Но този път посланието беше предадено докрай. Общо рекламата на Temu е пусната пет пъти. Това няма да е евтино. 30-секунден слот по време на тазгодишния Super Bowl струваше около 7 млн. долара. Американската банка JPMorgan Chase смята, че компанията ще похарчи 3 млрд. долара за маркетинг тази година спрямо 1.7 млрд. долара през 2023 г.
По стъпките на конкурентите
Temu, базирана в Бостън, е подразделение на Pinduoduo, китайска фирма за електронна търговия. Тя се опитва да възпроизведе успеха на Shein, китайски продавач на бърза мода, който постигна успех в Америка през 2021 г., подпомогнат от умен маркетинг и изключително ниски цени. В стремежа си да спечели американските купувачи дуото харчи толкова щедро за дигитални реклами, че това се отразява на печалбите на големите технологични компании. На 1 февруари Сюзън Ли, главен финансов директор на Meta, гигант в социалните медии, каза, че китайските рекламодатели са допринесли с 10% от приходите на нейната фирма миналата година и с пет процентни пункта за растежа на приходите й в световен мащаб. През ноември Джош Силвърман, шефът на Etsy, онлайн пазар за занаятчийски стоки, обвини Temu и Shein, че повишават цената на дигиталната реклама.Всички тези разходи са "купили" известно разпознаване на марката. Миналата година Temu беше най-тегленото приложение в Америка, Великобритания, Франция и Германия, показват данни на изследователската компания Business of Apps. Shein вече е шопинг сензация сред американските тийнейджъри. Но могат ли фирмите да спечелят масово американските купувачи?
Въпреки че Temu предлага по-широка гама от артикули - от детски играчки до индустриални инструменти, отколкото Shein, който продава предимно дрехи, те имат подобни бизнес модели. И за двете основното предимство е цената. Майкъл Мортън от изследователската компания MoffettNathanson изчислява, че едни и същи дамски дрехи в Temu са два до четири пъти по-скъпи в американските уебсайтове. Temu предлага електрически четки за зъби, слънчеви очила и раници за около 1 долар всяка.
Двойката поддържа ниски разходи по много начини. Единият е да се премахнат посредниците и да се работи директно с китайските фабрики. Друг е да начисляват на търговците по-ниски такси от американските конкуренти. Те също така избягват огромни логистични операции в Америка като тази на Amazon. Вместо това те изпращат продукти от складове в Китай и ги доставят до купувачи в Америка чрез UPS, FedEx или пощата. Така клиентите получават ниски цени, но не и бърза доставка. Пристигането на пакетите може да отнеме седмици.
Засега Temu се фокусира върху пазарния дял, а не върху печалбата. Брокерската компания Bernstein смята, че губи около 10 долара на артикул, продаден в Америка. Компанията може да успее да запази това за известно време, финансирана от вътрешния успех на Pinduoduo. Миналата година фирмата майка е генерирала 12 млрд. долара в брой от операциите си. Shein, напротив, се стреми да събере повече средства. През ноември тя подаде заявление за първично публично предлагане в Америка. Ако листването се случи, то ще бъде огромно - при последния кръг на финансиране през май 2022 г. компанията беше оценена на 66 млрд. долара.
Досега двете компании са направили само малко навлизане в американския пазар за електронна търговия. Temu и Shein имат дялове около 1% според Bernstein. Amazon има 38%. Въпреки това местният гигант ги приема сериозно. През декември Amazon каза, че ще намали таксите на търговците за дрехи на цена под 15 долара, вероятно в отговор на двойната заплаха. През септември тя въведе услуга за веригата за доставки от край до край, в която взема стоки от фабриките на търговците и ги изпраща до клиентите, отразявайки това, което правят китайските му конкуренти.
Но едва ли Amazon ще бъде засегната. Дрехите и аксесоарите съставляват само 16% от продажбите на американската платформа според eMarketer, така че Shein вероятно е по-голяма заплаха за марките за бърза мода като Forever 21. А за Temu липсата на местна логистична мрежа ще направи трудно да се конкурира с Amazon, когато става въпрос за стоки, които клиентите искат бързо, като например таблетки за съдомиялна машина. Вероятно е по-голяма заплаха за eBay или Etsy.
Това в крайна сметка може да се промени. И двете фирми са закупили складови площи в Америка и са сключили партньорства с местни логистични фирми. Съобщава се, че Shein преследва специалисти по веригата за доставки от Amazon. Temu също може да започне да продава по-скъпи стоки като смартфони - промяна, която нейният собственик направи в Китай. Това би го поставило в по-пряка конкуренция с Amazon и също толкова могъщия Walmart.
Евтини номера
Все още много неща могат да се объркат за двете китайски компании. Те трябва да се конкурират както с американските титуляри, така и помежду си. TikTok Shop, пазар, управляван от фирмата за социални медии, който започна да работи в Америка през септември миналата година, също може да им попречи. Геополитиката също може да им навреди. Комисия от американски сенатори проучва техните предполагаеми връзки с принудителния труд (двете фирми отричат всякакви подобни връзки). Анализ на американската банка Morgan Stanley предполага, че желанието на американците да пазаруват в Temu може вече да намалява, може би защото новото е изчезнало.Въпреки това Марк Шмулик от Bernstein твърди, че увеличаването на пазарния дял от нула до 1% е по-трудно за новите фирми за електронна търговия, отколкото повишаването му от 1% на 5%. Трудно е да накараш потребителите първо да обърнат внимание. След като марката е позната, е по-лесно да продавате на клиентите повече неща - и също по-скъпи. Temu и Shein може би вече са свършили най-трудната част, за да стигнат до Америка.
2024, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved
5 коментара
Като ползвател и на Амазон и на Тему (последните - от 1-2 години насам) мога само да споделя, че Тему буквално избиха рибата с цените, асортимента и представянето.
Но също така 90% от всичко, което идва от Тему е пълен боклук, т.е. напълно отговаря на цената си. За детски играчки, покривки за маси, играчки за елха и прочие дреболии е ОК да платите някаква мижава сума и няма как да се разочаровате като се счупи на второ-трето използване. Хептен пък ако купувате за да подарявате.
Но аз не бих купил нищо сериозно като инструмент за работа от Тему, въпреки, че изглежда добре и цената му е 50% до 30% от цената на фирмено име като Bosch.
Някои от дрехите са по-качествени, някои са пълен боклук като изработка (тениски с графични ефекти или закачливи текстове).
Поне при мен в САЩ дребни суми от счупен или дефектен продукт за $3-$4 биват върнати веднага при рекламация. Не се случва често.
Не съм сигурен, че ще имат същата политика за България.
Но самият факт, че доставят лесно, бързо и евтино в България ги поставя пред Амазон
Съвет: излиза по-евтино да се купува на дребно от Тему отколкото от Илиенци. Зная го от приятели в България на които разказах за Тему малко преди да започнат доставки и които са му заклети фенове (въпреки че не отричат всичко горепосочено) в последната година.
Нов коментар
За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.