Надпреварата за преоткриване на автомобилната индустрия

Подобни на всички революции и тази обещава да донесе един нов свят. Тя със сигурност ще е от полза за шофьорите и за производителите на автомобили с цифрови технологии като Nio и Tesla. Тя също така ще вземе жертви, най-вече сред утвърдените производители на автомобили, които са затънали в културата на машиностроенето. Шефът на Volkswagen Херберт Диес наскоро загуби работата си, след като провали софтуерните планове на германския гигант. За много от конкурентите на VW преминаването към софтуер също се оказва по-трудно от управлението на другия голям преход - от двигатели с вътрешно горене към електрическа мощност. То може да се окаже и по-значимо. Лука де Мео, шефът на френския автомобилен производител Renault, оприличава ситуацията на сътресенията в телекомуникациите, предизвикани от смартфоните. Промяната ще предопредели съдбата на глобална индустрия с приходи от близо 3 трлн. долара.

Автомобилите трупат софтуер от десетилетия. В по-голямата си част обаче кодът е дълбоко вграден в автомобилните части, управлявайки "електронните контролни блокове" на неща като запалването, спирачките и управлението. Повечето от тези програми са били разработени от доставчиците на автомобилните производители и пристигаха в завършени единици, които след това се сглобяваха в автомобил. Автомобилните компании "по-скоро бяха интегратори", пояснява Клаус Шмиц от консултантската фирма Arthur D. Little.

През последните години тази структура започна да се срива под тежестта на собствената си комплексност. С добавянето на все повече софтуер става все по-трудно да накарате всички части да работят заедно, обяснява Андреас Боес от мозъчния тръст ISF Munich. През юни 2020 г. VW отложи с месеци пускането на новия модел електромобил ID.3 поради проблеми със софтуера. Подходът на софтуерните инженери за разплитането на подобни бъркотии е създаването на "платформа" - да оборудват автомобила с централен компютър, управляван от операционна система (ОС), който е снабден със стандартизирани цифрови конектори за допълнителни компоненти (интерфейси за програмиране на приложения или API на жаргонен език) и връзка с изчислителните облаци.

На свой ред тази техническа трансформация предизвика сложна културна промяна. В стария хардуерен свят автомобилните компании бяха йерархични организации, често управлявани от шефове с голямо его. Пускането на нов модел отнемаше около четири години и фокусът беше върху постигането на крайния срок за така важното начало на продукцията. Новият модел беше до голяма степен същият като стария, с много малко иновации, казва Хенрик Фискер, който някога е проектирал спортни автомобили на Aston Martin и BMW, а в момента управлява стартъп за електрически автомобили, носещ неговото име. В новия софтуерен свят децентрализирани екипи от разработчици се фокусират повече върху решаването на проблеми, а не върху изпълнението. Автомобилите се обновяват не с години, а с дни и понякога с часове. Продуктите никога не биват напълно завършени.

Това е втора природа на новодошлите като Tesla - която е била замислена като софтуерна компания, която случайно произвежда автомобили, и в момента е най-скъпият автомобилен производител в света - както и Nio и други, чиито оценки опровергават сегашното им ограничено производство. За утвърдените компании това изисква радикално преосмисляне. В момента те трескаво набират главни софтуерни директори, разработват собствени операционни системи и провеждат "софтуерни дни", за да представят цифрови стратегии пред инвеститорите. Но повечето все още трябва да създадат организация, способна да съчетава света на хардуера и софтуера; да решава кои части от софтуера да задържи под твърд контрол и да разработва сама и кои да възложи на външни изпълнители; и да измисли печеливш бизнес модел за услугите, които са възможни благодарение на целия код.

Смяна на предавките

Да се заемем първоначално с организационните предизвикателства. Уловката е да се намери правилният баланс между поверяването на разработването на софтуер и хардуер за различните части на автомобила на отделни вертикални групи, а "хоризонтално" софтуерно звено да разработва повечето програми, казва Ондрей Буркаки от консултанта McKinsey. Придържайте се прекалено строго към вертикалния подход и софтуерът ви "ще изглежда като вашата организационна схема", заявява той - нещо, което е ясно видимо на таблата за управление на много автомобили на установените производители. Насочете се твърде хоризонтално и софтуерното ви звено ще се претовари. Точно това се случи във VW, заявяват критици, която е разположила своето подразделение Cariad в Инголщад, на шест часа път с кола от централата на групата във Волфсбург.

Другите производители се учат от грешките на VW и възприемат по-смесени модели. BMW и Stellantis (чийто най-голям акционер Exor е съсобственик и на компанията майка на The Economist) ще разположат своите софтуерни екипи по целия свят, по-близо до местата, където се произвежда съответният хардуер. Наскоро Stellantis даде началото на "академия за данни и софтуер", чиято цел е преквалификацията на повече от 1000 от настоящите служители на компанията годишно, както и наемане на таланти от цял свят с цел до 2024 г. да има 4500 инженери. Mercedes-Benz тъкмо инвестира 200 млн. евро в ултрамодерен "Център за електронен софтуер", в който един ден ще настани 1000 програмисти в Зинделфинген, в близост до централата им в Щутгарт. "Тук те лесно ще могат да работят с всеки департамент", обяснява Магнус Остберг, главен софтуерен директор на компанията.

Въпреки че повечето автомобилни производители твърдят, че наемат няколко хиляди програмисти, това може да е подвеждащо. Много от програмистите все още са затънали в стария свят на вградения софтуер, а не в новия на платформи и облачни изчисления. И качеството е по-важно от количеството, заявява Дъг Фийлд, който е работил в Apple и Tesla и в момента надзирава софтуера във Ford. Най-добрите програмисти не са 20% по-добрите от средното ниво, а са десет пъти по-добри, отбелязва той. Производителите на луксозни автомобили, като например Mercedes-Benz и BMW, винаги ще бъдат привлекателни работодатели за такива "мозъци". За по-евтините марки може да е трудно да си позволят високите заплати и удобната работна среда. "Трябва да приемете, ако те дойдат на работа в 10 часа с чехли със зайчета", заявява Фийлд.

Освен това няма да е лесно да накарате машинните инженери, които все още доминират в автомобилната индустрия, да работят със софтуерните инженери, които все повече ще заемат водеща роля. Едната страна е обучена да постигне перфектния Spaltmaß - немска дума за разстоянието между панелите на корпуса на автомобила. Другата няма проблем да предлага полуготови "бета" продукти и да събира обратна информация от потребителите. Приспособяването на тези две култури изисква време, казва Аня Хендел от Diconium, фирма, помагаща на производителите да изградят софтуерни подразделения. Една от целите на инициативите като академията на Stellantis и центъра на Mercedes-Benz е да ускорят този процес.

Дори и с хиляди първокласни програмисти автомобилните компании няма да разработват целия си софтуер сами. Дори и разработването на 60% вътре в компанията - целта на VW с Cariad - изглежда амбициозно. Други автопроизводители се стремят към 20-30%. Това на свой ред означава повече външна помощ. VW мълчаливо призна това на 13 октомври, когато обяви, че Cariad ще инвестира 2.4 млрд. евро в съвместно предприятие с Horizon Robotics, китайска фирма, отчасти за разработване на софтуер за китайския пазар. Stellantis си партнира с Amazon, за да създаде "SmartCockpit", който след това може да персонализира за своите марки. BMW работи с фирмата за чипове Qualcomm за съвместно разработване на части от операционна система за автомобили - която след това Qualcomm ще предложи на други производители на автомобили. Съобщава се, че Mercedes-Benz ще предоставя над 40% от приходите от софтуер и актуализации на Nvidia в замяна на достъп до процесорите и програмите на производителя на чипове.

Компаниите за масовия пазар могат да изберат Android Automotive, софтуерен пакет, разработен от Google. Действително на 8 ноември Renault обяви задълбочаване на отношенията си с технологичната компания, за да ускори цифровата си трансформация чрез разработването на централизирана платформа. Големите технологични компании "ни предоставят първоначалната скорост", заяви Ив Бонефон, главен софтуерен директор на Stellantis.

Сътрудничеството обаче поставя дилема: дали да се разработи диференциран продукт, върху който автомобилните компании да имат контрол, или "да се откажат от контрола и да възприемат платформа, която потребителите, изглежда, са готови да приемат", както отбелязват от брокерската компания Bernstein. Те искат да избегнат съдбата на производителите на компютри, които технологичните гиганти превърнаха в нерентабилни комодитизирани предприятия, като се поставиха между техните продукти и клиентите. Повечето искат да запазят неща като "потребителски интерфейс" (това, което преди се наричаше табло) и системите за безопасност в рамките на компанията. Те все повече се приемат за душата на марката - както и цялостната архитектура на софтуера на автомобила и данните, които генерира.

"Всяко сътрудничество трябва да бъде структурирано по такъв начин, че да запазим контрола върху всички данни на автомобила", настоява Франк Вебер, който ръководи развойната дейност в BMW. За да се ограничи силата на технологичните гиганти, Вебер отдавна призовава германските производители на автомобили да споделят разходите си чрез съвместно разработване на софтуер, който да не ги различава. Досега конкурентните инстинкти на индустрията надделяваха. Наскоро обаче набра скорост проект с отворен код за софтуерно дефинирани превозни средства в рамките на Eclipse Foundation - организация, обединяваща автомобилните производители и технологичните фирми за подобни инициативи.

Стартиран от ETAS, софтуерното подразделение на доставчика на авточасти Bosch и софтуерния гигант Microsoft, проектът се опитва да се превърне за автомобилната индустрия в това, което Android е за смартфоните: платформа, споделяна от много производители. Той би могъл да помогне за създаването на европейска "автомобилна ОС", която може да бъде по-конкурентоспособна в свят, в който можете да очаквате няколко американски ОС, може би една от Япония и още една от Китай. Стари и нови марки биха могли да бъдат изградени върху една от тези цифрови платформи.

Луксозни модели

Дори и производителите на автомобили да успея да създадат техните софтуерно дефинирани автомобили, трябва да измислят как да печелят пари от тях. Много от компаниите очакват гърне със злато в края на цифровата трансформация, под формата на приходи от услуги, увеличаващи маржовете. Те варират от стрийминг на развлечения и добавки за самоуправление до персонализирани застрахователни полици и дори временни хардуерни функции. Наскоро BMW обяви абонаментна услуга за отопляеми седалки на цена от 18 долара на месец. Миналата година VW заяви, че вярва, че приходите на индустрията от софтуер могат да достигнат 1.2 трлн. евро до 2030 г., около една четвърт от общия пазар за придвижването на хора и предмети на колела (или "мобилност", както индустрията настоява да го нарича). Stellantis очаква приходите ѝ от софтуер и услуги да достигнат 4 млрд. евро до 2026 г., и 20 млрд. евро до 2030 г. - с подобен на технологичния нетен марж от 20%, което е два пъти повече, отколкото изкарва дори производител на луксозни автомобили в най-добрите времена.

Много анализатори са скептични; те смятат, че много от тези услуги в крайна сметка ще бъдат предложени безплатно, тъй като конкурентите се опитват да спечелят клиенти. "Винаги се намира една фирма, която прави това, без да иска заплащане", казва Патрик Хумел от инвестиционната банка UBS. И въпреки че функции като "пълно самоуправление" (което Tesla предлага за 15 хил. долара) може да са примамливи, далеч не е сигурно, че собствениците на автомобили ще дадат пари за неща, които някога са идвали без допълнителни разходи, като например да им е топло.

Всяка от тези промени - при цифровите технологии, организацията и бизнес модела - сама по себе си е достатъчно голям шок. Заедно те представляват завой на ръчна спирачка за една индустрия, която се характеризира с инерция. Много от утвърдените компании все още не приемат мащаба на предизвикателството. Цифровизацията все още не е навлязла в управителните съвети: повече от една трета от членовете на управителните съвети на четирите големи германски автомобилни производители са машинни инженери; никой от тях не е от технологичната индустрия.

Засега обаче цифровата надпревара все още предстои да бъде спечелена. Дори когато автомобилната индустрия се затруднява със софтуера, новите компании трябва да научат много за правилното мащабно приложение на Spaltmaß, поддържането на сложни вериги за доставки и изграждането на доверие в техните марки. "Установените компании не са обречени като Nokia", казва Кристоф Борнщайн от консултанта TLGG, визирайки някогашната доминираща компания, която беше застигната от революцията на смартфоните. "Но те разполагат с ограничена възможност да се окопитят".2022, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved