Смело навън със собствена марка

Четири млади български компании споделят опита си в продажбите зад граница

Участниците в дискусията (отляво надясно): Яни Драгов, Силвия Павлова, Мая Герасимова, Калина Халачева, Елена Тошева

Мара Георгиева

Участниците в дискусията (отляво надясно): Яни Драгов, Силвия Павлова, Мая Герасимова, Калина Халачева, Елена Тошева © Цветелина Белутова

Вечерни новини

Всяка делнична вечер получавате трите най-четени статии от деня, заедно с още три, препоръчани от редакторите на "Капитал"

За една малка фирма с прохождаща собствена марка стъпването зад граница винаги е трудно. Предприемането на тази смела крачка често се прави опипом и неминуемо е съпътствано от грешки, които могат да бъдат и много скъпи.

Добрата новина е, че с технологиите в много сектори бариерите намаляват и все по често български компании трупат смелост, знания и успехи. И са склонни да ги споделят, както направиха и участниците в дискусионния панел "Как да развием успешна експортна стратегия и да се фокусираме върху марката си" по време на традиционната конференция Retail in Detail, организирана от списание "Регал" (издание на "Икономедиа") и "Капитал". От техния опит става ясно, че всеки елемент може да се окаже ключов - от предварителното проучване на пазара, през избора на чуждестранни партньори, до правилно позициониране на рафта.

Липсващото проучване на пазара

"Производителите имат твърде много ангажименти около самото производство, обикновено не им остават време и сили, а нямат и знанията, за да работят последователно и методично за външните пазари", коментира Елена Тошева, управляващ директор на "Атера бизнес дивелъпмънт" - консултантска компания за стратегическо и оперативно управление на бизнеса, включително подкрепа при навлизане на нови пазари.

Преди излизането си зад граница българските фирми обикновено не правят предварително проучване на чуждестранните пазари, за да сравнят къде се намира техният продукт спрямо конкурентите, да проверят какво е търсенето на съответния пазар и да решат как да се позиционират, да направят калкулация за пазарната цена и да видят какви ще бъдат маржовете по веригата. Дори големи български компании - производители от десетки години, не предприемат тези задължителни стъпки, обобщава Елена Тошева. Според нея обичайната практика включва товарене на стоката, експедиция и забравяне за нея, без връзка с пазара и обратна информация.

Има обаче и изключения от тази практика, отчете дискусията по време на конференцията Retail in Detail.

Международните изложения като трамплин

"Бизнесът ни зад граница стартира през 2013 г. от световното изложение за биохрани BIOFACH в Нюрнберг, Германия, където предложихме енергийните барчета Roo bar. Имаше засилено търсене на сурови био десерти, а по това време ги предлагаха само 2-3 фирми в Европа. За нас това беше голям шанс. Първите ни пазари бяха Англия, Финландия, Швейцария", разказва Яни Драгов, основател и собственик на "Смарт органик". Фирмата е най-големият дистрибутор на биохрани и напитки в България. Създадена е преди девет години, портфолиото й съдържа над 1000 продукта, които се предлагат под собствени брандове. Около 60% от продажбите са на задгранични пазари в около 50 държави.

Пробивът на ръчно произведената биокозметика с марката Wooden Spoon също започват от изложението BIOFACH – през февруари 2014, след което за фирмата се отварят осем пазара – в скандинавските страни, Англия, Унгария, Дубай, обясни Силвия Павлова, съдружник в "Оренда груп". Три години след учредяването му дружеството вече продава в 36 държави, има три международни награди за чистота на козметиката и спазва простото правило "Ако не можеш да изядеш крема за лице, не го поставяй на кожата си". От лятото на миналата година компанията продава в Швеция слънцезащитна козметика с 50-и фактор и с ядливи съставки и вече е втората най-силна марка за натурална слънцезащита в страната.

Международното изложение SIAL в Париж поставя началото на задграничните партньорства за "Нухелт" АД – производител на оризови бисквити, чипсове, снакс с марката Rice Up. Дружеството е учредено преди две години след детайлно потребителско и пазарно проучване и с инвестиция за над 3 милиона евро. Днес продава в 55 държави, като в 20 от тях има сериозно присъствие на марката, която се рекламира като българска и използваща кафяв ориз с български произход. "Акцентирахме върху това, че продуктите ни са без глутен. Заложихме на самостоятелен щанд на SIAL с представителна визия и собствен дизайн, което е много важно условие за привличане на вниманието на преситените от впечатления посетители", обясни Мая Герасимова, директор "Маркетинг и продажби".

Дебютът зад граница за "Корте дилето" също е на изложението SIAL - през 2014 г. на колективен национален щанд, организиран от Агенцията за насърчаване на малките и средните предприятия. Там намира и своя първи чуждестранен партньор от Естония, разказва Калина Халачева, собственик на дружеството. Фирмата е създадена през 2012 г., а година по-късно фабриката в София вече е оборудвана и първите сладоледи правят своя пазарен дебют. Стартът е с екип от петима заети, първоначалната инвестиция е около 1 млн. лв., като част от нея е осигурена по проект с европейско финансиране. Компанията има три бранда - сладоледите Coppa della maga и Arcobaleno и суровите бонбони Nouri. Основните й пазари са външни, износът е главно за Европа с фокус Великобритания.

Да ентусиазираш партньора

"Първото условие за успех на продажбите в чужбина е да имаш качествен продукт, който при това е с постоянно качество. Ако е уникален, още по-добре - тогава стартът ти е бърз", обобщава Елена Тошева. Следващото условие според нея е да направиш всички необходими предварителни проучвания, за да можеш да позиционираш продукта по подходящия начин, така че да се отличава на рафта от конкуренцията. Друго важно условие е да се работи активно и последователно за намиране на подходящия партньор в съответната държава, съветва Тошева.

"Ние се доверяваме изцяло на партньорите си, които се грижат за нашите марки", казва Яни Драгов. И дава пример с Швейцария, където "Смарт органик" работи с най-големия дистрибутор на биопродукти в страната. "Той има стабилни позиции и пазарна сила, а това ни отваря много врати. Освен това е много лоялен, не избира брандове, които биха конкурирали марки, с които вече работи, и това ни осигурява известна закрила. Инвестирали сме в маркетинг и реклама в специализирани швейцарски издания, в сайтове и спортни събития. Продаваме единствено в био и фарма канала и се чувстваме донякъде стабилно в Швейцария. Но никога не знаеш кога изведнъж няма да си там, защото всичко е относително", обобщава Драгов.

Мая Герасимова смята, че личната комуникация с чуждестранния партньор и емоционалната му нагласа към продукта са определящи за продажбите. "Имаме много добро сътрудничество с ентусиазиран от нашите продукти дистрибутор в Унгария, който сам финансира рекламата им в печатни издания. Там продаваме в малки магазини, независими обекти, но той успя да ни наложи и във вериги бензиностанции", казва тя.

"Не направихме предварително проучване и сключихме договор с дистрибутор в Англия, който след това фалира. Това естествено срина имиджа на неговата фирма, но и на партньорите, с които е работил. Трябваше ни година и половина, за да ни се доверят отново клиентите", разказва Силвия Павлова, като подчертава, че изненадите никога не свършват. И дава пример с контрагент от Малайзия. "Цяла година ни умоляваше за партньорски договор. Сключихме го, но и до днес нямаме нито една поръчка, а той държи ексклузивните права за този пазар."

Според Калина Халачева никой дистрибутор зад граница не може да замени директното присъствие със собствен търговски екип. "Най-устойчив е пазарът ни в Англия, където имаме своя фирма", обобщава тя.

Предизвикателства и уроци

Според данните от официалната статистика в бързооборотния сектор с най-голям дял на износа в общия приход на съответната категория са: гъши/патешки продукти, преработени плодове, продукти за лична хигиена и козметика. Най-висока стойност на реализираните обороти зад граница пък имат категориите слънчогледово масло, захарни и шоколадови изделия, козметика и лична хигиена. Това са и секторите с най-големи възможности за продажба на продукти под собствена марка, обобщава Елена Тошева, като прибавя и бялото саламурено сирене към продуктите с потенциал за експорт.

Спецификата на всеки чуждестранен пазар и изискванията му, както и силната конкуренция са сред предизвикателствата, които трябва да преодоляват производителите.

"За нас беше доста трудно да адаптираме всички етикети и опаковки на продуктите за съответния пазар. Ползваме професионални услуги за превод, но въпреки това се случва да открием грешка в изписването, и то след като сме отпечатали 5000 броя. За японски език пък разчитаме изцяло на дистрибутора и се надяваме да е достатъчно грамотен, за да ни коригира, ако грешим в изписването. Всичко това са уроци, но уроци, за които плащаме", споделя своя опит Силвия Павлова. Според нея компанията среща трудности и при съобразяване със специфичните вкусове на различните потребители. "Всеки пазар има свои изисквания – на азиатския например се търсят особено много продукти с аромат на рози. Европейците обаче не искат мирис на рози, защото "това е все едно от градината на баба".

"Предизвикателствата и въпросителните пред всички са почти едни и същи - как да обясниш предимствата на продукта, как да го позиционираш така, че да е конкурентен на премиум марките", коментира Мая Герасимова. Затова според нея е нужна "стиковка с партньора, работа в социалните мрежи, точни послания към крайния потребител". Задачата е още по-трудна, когато компания е нова и малка и без големи бюджети, с които да увеличава познатостта на марката.

Според Яни Драгов някои чуждестранни пазари са твърде скъпи за новосъздадени фирми. "На английския пазар например има такси, маркетингови кампании, промоции. Ние работихме една година на загуба там. Освен това стартирахме с продажби на много пазари едновременно, а това не ти позволява да се фокусираш добре. По-лесно е да стъпиш на по-малко пазари и после да мултиплицираш наученото", съветва Драгов.

"Когато започвахме, имах ясна идея как да растем и на кои точно пазари. Но получих предложение за партньорство от остров Реюнион например, а тогава дори не знаех къде се намира. Това обаче също е част от предприемачеството – да рискуваш, да се фокусираш върху стратегически продажби, но без да отказваш други възможности", обобщава Калина Халачева.