Мениджмънт

От личен асистент на основателя до изпълнителен директор

Новият шеф на бранда IKEA ще ръководи най-голямата трансформация в 77-годишната история на компанията

Константин Николов

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

Йон Абрахамсон Ринг описва работата си като "най-забавната в света". Но задачата му през следващите години всъщност ще е най-трудната досега в кариерата му, а и въобще в сектора: да промени дългогодишния успешен модел на шведския мебелен гигант IKEA и да ръководи най-голямата трансформация в 77-годишната му история. Поне по резюме новият изпълнителен директор на групата разполага с нужния опит: постъпва в нея още преди 22 години, а е бил и личен асистент на легендарния основател Ингвар Кампрад.

Абрахамсон Ринг оглави Inter IKEA - групата, която държи правата за марката и ги предоставя на франчайз принцип (виж структурата в карето), в началото на септември, след като предишните няколко месеца беше заместник на досегашния изпълнителен директор Торбьорн Люф, за да се осигури плавното предаване на властта.

"IKEA е в сърцето ми и истински вярвам във визията ни да подобряваме ежедневието на много хора", заяви при назначването си новият изпълнителен директор. Думите му може и да звучат като пиар съобщение, но всъщност IKEA наистина му предоставя първите възможности за кариера. Абрахамсон Ринг започва работа в шведския гигант през 1998 г. като стажант в Оребрьо, след като получава магистърска степен по бизнес администрация от Umeå University. Постепенно започва да се издига в йерархията и година по-късно се мести в IKEA Canada, където прекарва четири години като мениджър логистика, продажби и директор магазини. След като се завръща в Швеция, става личен асистент на Ингвар Кампрад и тогавашния изпълнителен директор Андерс Далвиг. В този период буквално е близо до взимането на важни решения и разширяването на бизнеса на веригата в много нови държави. През 2006 г се мести в Китай, където е заместник търговски директор. Следва период извън групата, когато през 2008 г. оглавява веригата за магазини за дрехи Filippa K и компанията за градински стоки Plantagen. През 2017 г. се завръща в IKEA, където оглавява подразделението за отдаване на франчайз права в компанията.

Малко след като в началото на годината беше обявено назначението му, настъпи и корона кризата, която удари продажбите в 440-те физически магазина в цял свят, много от които бяха затворени в пика на пандемията. Така Абрахамсон Ринг без никакво преувеличение се оказа в окото на бурята. За финансовата година до август 2020 г. приходите на IKEA спаднаха с 4% до 39.6 млрд. евро, първото им понижение в историята.

Още по-достъпни цени

Първоначално новият CEO обяви, че не планира някакви особени промени спрямо стратегията на предшественика си. "Най-важни остават ценовата достъпност, достъпът до магазините и устойчивостта", заяви мениджърът пред Reuters. Именно цените са основен фокус на Абрахамсон Ринг. "Смятам, че можем да разширим продуктовите предложения в по-ниския ценови сегмент, като чрез новите материали, производствени технологии и дистрибуторски методи ще направим IKEА още по-привлекателна", коментира тогава изпълнителният директор. Изявленията му съвпаднаха с настъпването на пандемията в цял свят, когато притиснатите потребители започнаха да търсят както по-лесни начини на пазаруване, така и по-достъпни стоки.

"Ниската цена е по-важна от всякога, а най-ниският ни ценови сегмент е донесъл повече от половината продажби на дребно на IKEA", обяви тази седмица Абрахамсон Ринг.

Онлайн бизнесът на фокус

Друг негов фокус е е-бизнесът. При спада на покупките в традиционните магазини онлайн продажбите започнаха да растат бурно и според компанията са се повишили с 45% през последната финансова година до края на август, като така отчасти са компенсирали спада при физическите магазини. "Сайтът на IKEA беше посетен 4 млрд. пъти, а разширихме е-търговията си и на три нови пазара, в това число и Китай, което е важен момент", допълни мениджърът през тази седмица. Азиатската страна, където IKEA има 30 магазина, е важен пазар за гиганта. Китай беше ударен първи от пандемията и затварянето на физическите обекти буквално спря бизнеса на шведския гигант. В този момент Торбьорн Люф и Абрахамсон Ринг стигнаха до благоприятно решение, което се оказа и жизненоважно. Те сключиха договор с онлайн групата Alibaba, за да могат да продават стоките на IKEA през платформата й Tmall. Решението беше невиждано за IKEA, която никога дотогава не беше продавала продуктите си през трета страна.

Нови, по-други магазини

Въпреки очакванията, особено в период на епидемия, че важността на магазините ще намалява все повече, в началото на октомври от IKEA обявиха, че смятат да отворят 50 нови обекта през новата си финансова година (до август 2021 г.). Всъщност, макар и да става дума за физически локации, решението бележи една от най-големите трансформации в историята на групата. Групата иска да сложи край на фокуса си върху огромните магазини извън града, където повечето клиенти сами взимат и впоследствие сглобяват мебелите си.

Ето защо компанията започва да експериментира с по-малки магазини, студия за проектиране на кухни и обекти в градските центрове, които да предлагат почти всичко на потребителите: от доставка, сглобяване дори до наем на мебели.

"Така искаме да станем по-достъпни. Няма как да се завърнем към отварянето само на големи магазини. Ще имам смесица от формати, включително малки магазини, които да са близо до домовете и работното място на клиентите", коментира Абрахамсон Ринг.

Йон Абрахамсон Ринг е наясно, че под негово ръководство IKEA се намира в нова пазарна ситуация и множество предизвикателства. Въпреки това той не смята, че клиентите ще спрат да посещават големите магазини на веригата, които са над 440 в цял свят. "Повечето искат да пипнат канапето или кухнята, преди да я поръчат", казва новият изпълнителен директор на Inter IKEA.

Сложната структура

IKEA се състои от две основни паралелни и отделени юридически групи. Едната е Inter IKEA, която е собственик на бранда и концепцията и издава франчайз лицензите. Йон Абрахамсон Ринг е изпълнителен директор именно на нея. Другата е Ingka Group, която управлява 374 от магазините на IKEA в 52 държави и държи 90% от магазините на франчайз. Inter IKEA и Ingka Group са собственост и са контролирани от фондации, създадени от основателя Ингвар Кампрад.