Мениджмънт

Как Бернар Арно стана най-богатият човек в света

Господарят на лукса е образцов европейски капиталист - но с американски характеристики

Ексклузивно съдържание от The Economist

Reuters © Reuters

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

Бернар Арно обича да разказва историята за срещата си със Стив Джобс, покойния съосновател на Apple и баща на iPhone. Джобс е бил на път да стартира App Store. Арно, французин, чиято компания LVMH предлага на висшето общество чанти Louis Vuitton, мода Christian Dior, бижута Tiffany и шампанско Dom Pérignon, знае по-добре от мнозина как да превърне витрините в храмове на желанието. Докато разговаряли, достигнали до темата за техните продукти. Арно попитал Джобс дали смята, че iPhone ще съществува и след 30 години. Американецът отговорил, че не знае. След това Джобс задал същия въпрос относно Dom Pérignon, чиято първа реколта е от 1921 г. Според разказа Арно го уверил, че то ще се пие поколения напред. Джобс се съгласил.

Как се прави бизнес в Европа

В много отношения Арно, първият европеец, издигнал се до върха на световния списък с богаташи, е олицетворение как се прави бизнес на Стария континент. Както става ясно от изказването му пред Джобс, той мисли за далечното минало и за десетилетия напред в бъдещето, а не само за печалбите през следващата година. Той се наслаждава на майсторството, насърчава нестандартните дизайнери, парфюмеристи и майстори на виното, като често запазва за себе си последната дума по отношение на дизайна на продукта. Собственото му присъствие като бизнес титан е подценявано. За разлика от Илън Мъск, Джеф Безос и Бил Гейтс, предшествениците му като най-богатите хора в света, той не е широко известен - освен ако не става въпрос за модни къщи или дворци. Той е редовен участник на парижките модни ревюта, но оставя дрехите и носещите ги в светлината на прожекторите. Той говори нежно, но не е нежен. Както написа един от авторите на The Economist през 1989 г., той има "чаровна усмивка, но очевидно зъби от стомана". Репутацията, която върви ръка за ръка с вълчия му нрав, никога не му е пречела.

Арно е на челни места в списъка с богаташите вече над 15 години. Някои може да смятат, че издигането му на върха през декември с нетно състояние от 180 млрд. според Forbes е цикличен инцидент, в резултат на това, че американските технологични компании излязоха от мода. Мъск пропиля богатството си, а аналоговите продукти, когато не са засегнати от кризата с жизнените разходи, преживяват звезден момент.

Промяна в света на бизнеса

И все пак, колкото и да се различава 73-годишният Арно от технологичен магнат, той също е променил света на бизнеса. По думите на Лука Солка от инвестиционната компания Bernstein, той е създал парадокс - "продажба на ексклузивност на милиони". За да постигне това, той въвежда бизнес тактики по американски модел в една от най-традиционните индустрии и я подготвя за глобален, премиум и инстаграм свят. Това е подход, на който другите трябва да подражават.

Неговата индоктринация в свирепия капитализъм започва в Ню Йорк в началото на 80-те години, където той бяга от френския социализъм. Малко се знае за престоя му там, но когато се връща във Франция през 1984 г., бързо започва да прилага нападателните тактики, които се появяват на Уолстрийт. Първо идва изкупуването с дълг. Набелязва изпадналия в криза Christian Dior, погребан в текстилен конгломерат. Продава "отпадъците" и полира Dior - 38-годишната перла в короната. След това се насочва враждебно към Moët Hennessy-Louis Vuitton в края на 80-те години и в крайна сметка я придобива. Но Арно невинаги е бил успешен. Италианската модна къща Gucci продължава да му се изплъзва. Но начинът му на действие е постоянен: хитро използване на счетоводния баланс за закупуване на застояли модни къщи и превръщането им в мегабрандове. LVMH, чиято стойност възлиза на почти 350 млрд. евро (372 млрд. долара), вече има 75 марки.

Арно е повече от просто човек, сключващ сделки. Той е рекламен майстор, наемащ атрактивни дизайнери, много от които извън Франция, за да разтърси модния елит. Тяхната сензационност не се ограничава само до модния подиум. Тя осигурява публичност на модните аксесоари с висок марж, като например парфюми и чанти, които са основната дейност на LVMH. Освен това налага машинна ефективност на групата, модернизирайки производствените процеси, продавайки основно чрез собствените магазини на LVMH, а не чрез лицензирани обекти, както и чрез наемане на най-добрите в бизнеса.

Неговата дисциплина обхваща и печалбите. Въпреки че държи на дългосрочния капитал на марката, тримесечните резултати рядко се влошават. Флагманът е Louis Vuitton. Солка изчислява, че генерира продажби на стойност 20 млрд. евро (около една трета от приходите на LVMH през 2021 г.), а оперативните маржове са близо 50%. Gucci бледнее в сравнение с тях. Паричните потоци му позволяват да надхвърли разходите на конкурентите си за най-луксозните магазини и най-пищните маркетингови кампании. Пример за това е рекламата в навечерието на световното първенство по футбол в Катар, заснета от Ани Лейбовиц, в която футболистите Лионел Меси и Кристиано Роналдо играят шах върху куфарче на Vuitton (макар че френският нападател Килиан Мбапе би бил по-вдъхновен избор от Роналдо).

Вили и сребърни лъжици

LVMH има и слабости. Арно рано забеляза потенциала на глобализацията, като първо откри японския вкус към лукса, а след това и китайския. Азия, където през 2021 г. се намираха над 2200 магазина на LVMH, е безспорно най-големият източник на приходи. Руската инвазия в Украйна обаче изведе на преден план геополитическите заплахи. Би било катастрофално, ако се наложи компанията да напусне Китай. Освен това премиумизацията съпътства нарастването на социалното неравенство по света. Докато хората вярват, че могат да подражават на богатите, това е добре за бизнеса. Но ако смятат, че никога няма да могат да се присъединят към елита, разочарованието може да нарасне.

Въпреки това европейското наследство на Арно му дава допълнително предимство по отношение на богатството. Той има традиционна вяра в кръвните линии. За разлика от Мъск, който пропиля част от акциите си в Tesla заради Twitter, Безос, който предаде част от Amazon на бившата си съпруга, и Гейтс, който продаде повечето от акциите си в Microsoft, неговият основен приоритет е да запази контрола върху LVMH, в която семейството му държи дял от 48%. Всичките му пет деца работят в бизнеса, макар и в наричаната от Солка "Дарвинова надпревара", за да го наследят, когато той в крайна сметка се пенсионира. Никой не знае по-добре от господаря на лукса колко е важно да се запази семейното злато.