Добре дошли в интернет без реклами

Телевизията, в която рекламите струват 160 млрд. долара годишно, е в свой собствен дигитален преход. През 2022 г. стриймингът изпревари кабелните и цифровите телевизии и се превърна в най-гледания в Америка според пийпълметричната агенция Nielsen. Докато линейната телевизия е пълна с реклами, три четвърти от американските стрийминг клиенти плащат, за да ги пропускат, по данни на Antenna (вижте графиката).

През последната година стрийминг услуги като Netflix и Disney+ започнаха да предлагат опции за абонаменти с реклами. Нещо повече, Prime Video на Amazon ще последва примера им скоро. Но те показват само около четири минути реклами на час, в сравнение с повече от 15 минути в американските телевизии. Тъй като зрителите се насочват към стрийминга, телевизионният рекламен обем в Америка ще намалее с една четвърт през следващите четири години, изчислява Уийзър.

Социалните мрежи изглеждаха като по-безопасно място за рекламодателите. Години наред Facebook обещаваше, че е "безплатен и винаги ще бъде". Две неща промениха това. Едното са регулациите. Планът без реклами на Meta в Европа следва поредица от съдебни решения, установяващи, че съгласно регионалните правила за защита на данните технологичните компании трябва да получат съгласието на потребителите, преди да им показват персонализирани реклами. Вместо да прави своите реклами по-малко ефективни, Meta предлага алтернатива без реклами срещу определена сума. (Активистите за поверителност на данни казват, че тази цена е толкова висока, че е непосилна; очаквайте повече правни битки през новата година.)

Meta няма да пусне платения план другаде, освен ако не трябва: "Ние винаги ще се застъпваме за интернет, финансиран от реклами", казват на 4 декември. Но това може да се превърне в идея за други държави. Великобритания и Индия вече изострят законите си за дигитална поверителност. Технологичните компании също наблюдават Бразилия, Индонезия и Австралия (където Snapchat тества опцията си без реклами).

Другата промяна идва от технологичните платформи. От 2021 г. Apple позволява на клиентите си да откажат да бъдат проследявани от приложения, осакатявайки възможността за персонализирани реклами и предизвиквайки прилив на алтернативни методи за осигуряване на приходи. Snapchat пусна абонамент за 3.99 долара на месец през 2022 г., предлагащ допълнителни функции, като този септември имаше 5 милиона абонати. Мобилните игри, които често разчитат на реклами, се насочиха към алтернативи като покупки в приложения и абонаменти, казва Тиани Гу от анализаторската фирма Newzoo. Apple и Netflix са сред тези, които пуснаха абонаменти за игри без реклами.

Как ще реагират потребителите

Наличието на опции без реклами не гарантира, че ще се приеме от потребителите. Малко европейци ще плащат за Facebook или Instagram, смята Ерик Зойферт, автор на бюлетина Mobile Dev Memo. "Meta ще използва ниския процент платили, за да защити поддържания от реклами бизнес модел като предпочитан от потребителите", прогнозира той. Въпреки това, тъй като мрежите на Meta се фокусират все повече върху видеоформатите, изключването на техните реклами може да стане по-изкушаващо за потребителите. YouTube Premium, който таксува 13.99 долара на месец, за да бъде без реклами, имаше 80 милиона плащащи абонати през 2022 г. (последните налични данни), изпреварван само от Netflix, Disney+ и Amazon Prime сред западните платформи.

Рекламите по подразбиране са все по-забранени конкретно за децата. Snapchat заяви през август, че повечето от неговите инструменти за насочване на реклами вече няма да бъдат достъпни за използване от лица под 18 години в ЕС и Великобритания, за да се съобразят с новите правила за поверителност. Meta направи Facebook и Instagram изцяло без реклами за европейските младежи, докато работи върху правната си позиция.

Който плаща, за да се откаже от рекламите, засега е по-богат от тези, които ги гледат. Сред тези, които плащат за новини онлайн, осем от всеки десет са от домакинства със средни или високи доходи според Reuters Institute. Освен че имат повече пари, богатите са склонни да се грижат повече за поверителността си - най-богатите потребители е най-вероятно да откажат да бъдат проследявани през своя iPhone, казва Зойферт.

Все пак първоначалните данни сочат, че поне в телевизията разликата може да не е голяма. В Америка домакинствата с най-високи доходи съставляват 9% от абонатите с реклами и 11% от тези без реклами, установява Antenna. Уийзър предполага, че тъй като потребителите са притиснати и харчат по-малко за вечери по ресторанти, те всъщност може да са по-склонни да плащат за телевизия без реклами.

Така или иначе рекламодателите са уверени, че имат алтернативни начини за достигане до ценните потребители. Разходите за реклама в световен мащаб (без американските политически спотове) ще достигнат 889 млрд. долара през 2023 г. и ще нарастват с 5-6% на годишна база през следващите пет години, водени от дигиталните реклами, прогнозира медийната агенция GroupM.

Броят на рекламите, гледани по телевизията, може да намалее, но способността на стрийминг платформите да таргетират с рекламите ще ги направи много по-ефективни от конвенционалните телевизионни спотове, твърди Марк Рийд, ръководител на WPP, най-голямата рекламна група в света, част от която е и GroupM. По-кратките рекламни паузи на стриймърите ще задържат по-добре вниманието на зрителите. "Нашите клиенти разбират, че реклами от две до три минути са по-ценни от тези за девет минути", казва Рийд. Освен това стриймърите изяждат от времето, прекарано в гледане на обществени радиа и телевизии без реклами като BBC.

Рекламодателите също могат да се върнат към платформи, от които богатите не могат да избягат. Разходите за външна реклама - билбордове и други - са нараснали със 7% през 2022 г. и вече са над нивото си отпреди пандемията според Magna, изследователското звено на Interpublic, друга голяма рекламна агенция. Спонсорството на спортни събития и други подобни остава имунизирано срещу прекъсванията за реклами. Други видове корпоративна комуникации като PR също могат да бъдат от полза, тъй като става по-трудно да се достигне до хората чрез старомодните реклами, казва Уийзър.

Може би най-голямата нова възможност за рекламиране е в области, които никога досега не са показвали реклами. Уловката на Amazon да продава реклами заедно с резултатите от търсенията в онлайн магазина - нещо, което започна да прави преди малко повече от десетилетие - се очакваше да донесе на компанията около 45 млрд. долара през 2022 г., повече, отколкото рекламата, която цялата глобална печатна индустрия привлече.

През 2022 г. Uber започна да продава персонализирани реклами в своите приложения за превоз и доставка, използвайки собствените си данни за клиенти (нещо, което промените на Apple срещу проследяването не засягат). Очаква се да отчете 1 млрд. долара през следващата година от тази нови странични приходи. Същата година хотелите Marriott лансираха рекламна платформа, през която изпращат таргетирани съобщения на телевизорите в стаите на гостите им. Твърди се, че United Airlines планират да показват персонализирани реклами на пътниците, докато използват екраните за развлечение по време на полет. GroupM прогнозира, че този вид "медиа за продажба на дребно" ще струва повече от телевизионната реклама до 2028 г.

А сега почивка от рекламите

Дори в социалните мрежи ще има начини брандовете да достигнат до хората, които плащат, за да нямат реклами. Рекламодателите все повече набират харизматични инфлуенсъри, които популяризират продуктите сред потребители, които ги следват и споделят тяхното съдържание. WPP наскоро заведе група от тях в Лапландия, за да посетят дома на Дядо Коледа, като част от промоция на Coca-Cola. Потребителите, които плащат, за да блокират реклами в някои области, все още е вероятно да ги открият да се появяват в нови такива.

2024, The Economist Newspaper Limited. All rights reserved