Ритейл

Новият шеф на Danone трябва да върне компанията към растеж

Антоан дьо Сент-Африк пое управлението на френския производител

Надежда Кашилска

Reuters © Reuters

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

Новият изпълнителен директор на Danone Антоан дьо Сент-Африк е изправен пред тежка битка за възобновяване ръста на продажбите на френския производител на потребителски стоки. Анализаторите прогнозират, че обратът ще отнеме няколко години, съобщава Financial Times. На Дьо Сент-Африк, който пое ръководството на Danone в сряда, може да му отнеме около шест месеца, за да формулира и обяви стратегията си, заявиха близки до групата. Това ще остави инвеститорите на тъмно до обявяването на годишните резултати на компанията през февруари.

"Проблемите в Danone не се решават лесно", казва един от източниците. Основното предизвикателство няма да бъде съкращаване на разходите, а по-скоро генериране на по-голям ръст на приходите в трите бизнеса на Danone - за млечни и растителни млека и кисело мляко, за бебешки смеси и за бутилирана вода. Това е нещо, върху което предишният шеф на групата Еманюел Фабер също работи години наред, но без успех.

Миналата година пандемията от Covid-19 допълнително усложни нещата в глобален мащаб за сoбcтвeниĸa нa мapĸитe млeчни пpoдyĸти "Aĸтивиa" и "Дaнoнинo" в България. Продажбите на бутилирана вода, особено на малките бутилки с по-висок марж, продавани в магазини и барове, намаляха. Същевременно разходите за почти всичко - от транспорта до суровините - се увеличиха.

Дори преди пандемията Фабер не успя да изпълни обещанието си от 2015 г. за постигане на 5% годишен ръст на органичните продажби до 2020 г. Този показател, който се следи отблизо от инвеститорите в сектора на потребителските стоки, се подобри само леко, от 2.1% през 2016 г. до 2.6% през 2019 г. Еманюел Фабер беше свален от власт през март след месеци атаки от инвеститори активисти и сътресения в заседателната зала.

През май Danone избра за главен изпълнителен директор Дьо Сент-Африк, който тогава управляваше производителя на какао и шоколад Barry Callebaut. По време на шестгодишния му мандат цената на акциите на швейцарската група се удвои, тъй като се фокусира по-малко върху растежа на обема и повече върху растежа на доходите. Дьо Сент-Африк, който е френски гражданин, също работи в продължение на десетилетие в хранителния бизнес на Unilever.

Във видео, изпратено до служителите на Danone в сряда, новият изпълнителен директор заяви, че е "много нетърпелив да започне приключението" и да учи за бизнеса. Той също помоли хората да "говорят открито" и да му разкажат за предизвикателствата и възможностите, които са видели. "Ако не знам, значи не мога да действам", заяви той.

Сериозни проблеми

Danone, който имаше годишни продажби от 25.3 млрд. евро миналата година и в който работят около 100 хил. души, е по-малък от европейските си конкуренти Nestlé и Unilever, които реализираха съответно 77 млрд. евро и 51 млрд. евро приходи миналата година.

Анализаторът в Bernstein Бруно Монтейн твърди, че проблемите на Danone са дълбоко вкоренени и няма да бъдат лесни за отстраняване. "Danone е в структурно слаби категории и дори в тези, които показват известен растеж, те губят пазарен дял, като например [при пазара на] млечните алтернативи в САЩ", заяви той.

Анализаторите обсъждат дали Дьо Сент-Африк ще трябва да предприеме големи инвестиции, за да стимулира растежа на Danone, което би означавало "нулиране на маржа" до по-ниски нива. Други потребителски компании под ново ръководство, включително британската Reckitt Benckiser и германската Beiersdorf, обявиха подобни инвестиционни планове през последните години.

Друга дилема ще бъде дали да се продаде бизнесът с бутилирана вода на Danone, най-малкото от трите му дъщерни дружества. Някои анализатори и инвеститори подкрепят подобен ход, не само поради по-ниските перспективи за растеж на бизнеса, но и поради това, че екологично ориентираните потребители са станали по-критични към голямата му зависимост от пластмасата.

Дьо Сент-Африк ще работи под председателството на Жил Шнеп, който се опита да сложи край на ерата на Фабер, като предложи преразглеждане на управлението му. През юли Danone обяви, че ще намали размера на борда си от 16 на 12 души и ще замени шест члена до 2023 г. и още четирима през 2024 г.

Danone стъпва на българския пазар през 1994 г., като купува бившия държавен млекозавод "Сердика" - София. През 2014 г. дружеството продава производствените си мощности в България на американската група Schreiber Foods, а "Данон Сердика" продължава да работи като търговско предприятие, внасящо в страната продуктите на Danone. Kъм ĸpaя нa 2019 г. приходите на "Дaнoн Cepдиĸa" AД са били 60.497 млн. лв., а в компанията са работили 132 служители.