Социалните мрежи и проклятието на мащаба

Всички на едно място

От една страна, аргументът за отговорността е логичен заради непрозрачните алгоритми на мрежите, както и бизнес модела, зависещ от реклами и повече време онлайн. От друга обаче, политическото и общественото разделение може да се разглеждат в ретроспекция като логичен ефект от експеримента общественият дебат да се води не сред сравнително малко хора и разделен по теми, а сред милиарди потребители, някои от тях анонимни, по всички възможни теми наведнъж.

Двете се захранват едни други - огромен брой потребители означава, че те не могат да виждат всичко, което се случва, съответно алгоритмите трябва да подредят съдържанието според интересите им. Подреждането се прави така, че мрежата да води до възможно най-много време, прекарано в нея, за да могат да се показват повече реклами. Съответно всеки потребител се оказва в своя собствена клетка със съдържание, което е най-вероятно да го накара да реагира по един или друг начин - чрез харесване, коментар или споделяне.

Разбира се, мрежовият ефект никога не спира и това води до още потребители, още данни за обработка от алгоритъма и съответно още по-сложни алгоритми. Дотолкова сложни, че дори самите компании да не знаят какви точно: според Стивън Ливай например, автор на книгата Facebook: The Inside Story, в момента алгоритъмът на социалната мрежа взема предвид над 1 млн. сигнала от всеки потребител, за да създаде неговия информационен поток - не само какво харесва, споделя и коментира или как реагира с различните емоции, но и какво натиска, на какво се спира при безкрайното скролване.

Парадоксът е, че всички опити за регулация или саморегулация до този момент не доведоха до никакъв позитивен ефект. Наемането на стотици хиляди хора по целия свят, които да следят съдържанието, доведе до нови главоболия - обвинения в политическа цензура, ограничаване на органичното достигане до потребители, директни банове и др. Същевременно тези, които желаят такава регулация, не са по-доволни от състоянието на социалните мрежи, особено във време на пандемия и война. Така всички се оказват недоволни, докато цикълът се самозахранва.

Отговорът според Марк Зукърбърг е изкуствен интелект, който да модерира съдържанието без човешка намеса, но дори той в крайна сметка би бил код, написан от човек, т.е. с предварително зададени параметри, които няма как да се харесат на всички.

Дълбоко в алгоритмичния свят

"Живеем в гигантски рекламен паноптикон, който ни държи зависими от устройства. Тази система за събиране на данни е просто последната итерация в дългата история на опитите да бъдем контролирани. Опитите стават все по-напреднали с всеки ден, което има сериозни последствия за потенциална манипулация, безкрайно разсейване и бавното намаляване на свободния избор и автономията на хората."

Така започва книгата на британския автор Джейми Бартлет The People vs. Tech, написана в рамките на двете години след избирането на Доналд Тръмп за президент на САЩ и референдума за излизане на Великобритания от Европейския съюз (ЕС) през 2016 г. В книгата Бартлет обяснява ролята на някои от най-сложните алгоритми, пуснати в масова употреба, при вземането на две огромни политически решения. Един от показателните примери на Бартлет е, че заради мащаба на Facebook и САЩ кампанията на Тръмп успява да пусне реклами, адвокатстващи на напълно противоположни гледни точки, в един и същ момент, но в различни щати.

Хората, които вземат решенията през 2016 г., са общо над 160 млн. души, гласували в САЩ и Великобритания. Те го правят, без да знаят, че в очите и на политическите кампании, и на социалните мрежи те играят роля на целева аудитория за реклами, а не на гласоподаватели. Последствията от 2016 г. промениха не само обществата, но и компаниите и може би по-важното - техните алгоритми. Те остават все така непрозрачни, но с по-различен наклон. Остана и отвореният въпрос с горчив вкус дали тези промени щяха да настъпят, ако Тръмп не бе станал президент или Великобритания не бе напуснала ЕС - далеч по-популярните опции в света на политиката и технологиите.

Бартлет ще бъде един от участниците на тазгодишното издание на конференцията Digitalk, което ще се проведе на 12 май.

Непрозрачността на алгоритмите и последвалата значително по-строга модерация на социалните мрежи доведоха и до закупуването на Twitter от страна на Илън Мъск. Ако се вярва на плановете му, едно от първите неща, които Мъск иска да направи, е да отвори кода на алгоритмите на Twitter, така че всеки да може да вижда какво му предоставя платформата.

Това е огромна промяна, която няма да реши проблемите нито на компаниите, нито на критиците им. Според последните финансови отчети на Meta в социалната мрежа Facebook има 2.95 млрд. месечно активни потребители, докато в Instagram бройката е над 2 млрд. Това са мрежи от хора в непознат за света до този момент мащаб. Именно той ги прави толкова успешни бизнес начинания. И предвид култа към растежа и мащаба в света на технологиите е може би последното нещо, с което компаниите биха направили компромис.

Мъск ще направи още една голяма промяна, защото планира да свали компанията от борсата. Досега социалните мрежи винаги бързаха да излязат на публичния пазар, за да могат да финансират по-лесно растежа си. Инвеститорите искаха от тях нещо много конкретно - ръст на броя потребители и съответно на приходите, което създаде редица практики за бързо привличане на потребители на всяка цена - т.нар. growth hacking.

Това, което хората искат

"Технологията не е добра или лоша, тя просто е", каза през 2020 г. Адам Мосери, който стои начело на Instagram след напускането на основателите Кевин Систрьом и Майк Кригър. Отговорът му е едновременно верен и чудесна корпоративна реплика.

В годините след 2016 г. социални мрежи и наблюдатели започнаха да си задават въпроса какво се обърка, настрана от компютърния код. В книгата си No Filter, посветена на историята на Instagram, Сара Фрайър пише, че някои от директорите в социалната мрежа са били озадачени след политическите скандали в последните години. В крайна сметка те са дали на потребителите това, което искат - глас и възможност да говорят за каквото поискат. Можеш ли да грешиш, ако просто даваш на клиентите си това, което желаят като интернет продукт?

Този въпрос ще си остане с отворен отговор. За момента гиганти като Facebook имат само две причини да се променят - първата е, че достигат тавана си като пазар и ръст на потребителите. Отговорът на това се корени в преименуването на Facebook на Meta и насоката към изграждането на метавселената. Втората е политическият натиск, но там проблемът е, че критиците знаят само какво не искат, но не и какво искат.

Ако натискът е за по-цивилизован и разбран дебат, то той изисква преди всичко по-малко участници в него и по-добра структура - нещо, което изключва поначало идеята за социална мрежа, където всичко трябва да бъде на едно място. В един момент въпросът може да се измести към това не дали има проблем със социалните мрежи, а дали има проблем с масовия интернет и връзката на всеки с всеки във всеки момент.