Херберт Дийс - външният човек, който не успя да завърши революцията във Volkswagen

От големия конкурент към VW

Херберт Дийс пристигна във Volkswagen от големия конкурент BMW през 2015 г., където беше в надзорния съвет и отговаряше за разработките на нови модели. Според източници от компанията тогава напускането му е било свързано и с пренебрегването на кандидатурата му да оглави BMW. Във VW той влезе директно в управителния съвет като управляващ бранда VW. Първата половина от престоя му във VW съвпадна с последствията от дизеловия скандал през есента на 2015 г., довел до масови изтегляния на коли особено в САЩ и струващ на производителя близо 20 млрд. долара. Кризата се отрази и на Audi, Porsche и Skoda, но до 2018 г. се уталожи, макар и с цената на много пари и удар по репутацията на гиганта. Всъщност на Дийс се падна да се справя с криза, възникнала далеч преди той да се присъедини към компанията, една от най-големите в автоиндустрията през последните десетилетия, коментира сп. Autoweek.

През 2018 г. Дийс пое управлението на цялата група. През годините преди това той и екипът му се бориха да възстановят имиджа на Volkswagen след скандала. И една от най-важните приети мерки беше преходът към електромобилност. Дийс постави началото на масовите инвестиции в коли и технологии на ток, като така даде предимство на групата пред основните й (традиционни) конкуренти. Групата обяви планирани инвестиции 89 млрд. евро през следващите пет години в разработката на дигитални и електрически автомобилни технологии (около половината от целия бюджет за инвестиции на компанията за периода). От 2019 г. компанията започна да пуска на пазара модели под е-бранда си ID и установи Цвикау като производствен център. И макар Tesla вече да беше набрала преднина в Европа, VW успя да настигне конкурента си. Самият Дийс никога не е криел адмирациите си към Илън Мъск, и то до такава степен, че това дразнеше някои хора в управлението на групата. През последните две години моделите ID.3 и ID.4 са сред най-продаваните на пазара, макар и във време на пандемия и недостиг на чипове.

Друга основна цел пред Дийс, когато влезе във VW, беше да намали разходите. През 2015 г. тогавашният изпълнителен директор на групата Мартин Винтеркорн му постави задачата да съкрати 5 млрд. евро на година от разходите. Още тогава това го постави в конфликт с могъщите профсъюзи, който така и не се уталожи през целия му престой в групата. Темата за загуба на работни места е много чувствителна в компанията, която е един от най-големите частни работодатели в света с над 670 000 глобални служители (290 000 от тях в Германия). Долна Саксония държи 20% от акциите с право на глас във VW, а профсъюзите имат представители в надзорния съвет с голямо влияние върху решенията. Дийс (а и изпълнителните директори преди него) имаше задачата някак да удовлетвори желанията на тези групи и в същото време да проведе най-голямата трансформация в историята на Volkswagen с постепенното спиране на двигателите с вътрешно горене. Точката на кипене беше достигната през есента на миналата година, когато Дийс заяви, че забавянето на прехода към електромобили може да коства на производителя над 30 000 работни места.

Софтуерно изоставане

Въпреки големия напредък в електромобилността под управлението на Дийс компанията изостава в един основен аспект от него - софтуера. Според запознати бавната работа и неуредици във вътрешния разработчик на VW - CARIAD, са коствали забавянето на основни модели на различните брандове. Подразделението беше под директното управление на Дийс и в един момент може да достигне 10 000 служители, което ще го направи една от най-големите подобни компании. Преди време Дийс направи голямата грешка неофициално да каже, че Porsche и Audi са заплашили проекта, като поискали персонализирани софтуерни системи. Според запознати това също е допринесло за недоволството срещу мениджъра.

"Софтуерът просто има прекалено много проблеми. Досега единствено Tesla успя да разработи софтуера си. Всички други автопроизводители, изглежда, срещат сериозни трудности в прехода си към "софтуерно дефинирани" коли", обяви германският анализатор Фердинанд Дуденхьофер пред NY Times.

Въпреки че в един момент Дийс беше любимец на инвеститорите, през последната година акциите на VW са загубили 45% от стойността си. Естествено, не по вина (единствено) на мениджъра - имаше и пандемия, война, недостиг на чипове, инфлация. Но сривът също допринесе за уволнението му.

В крайна сметка изглежда, че Дийс сам се постави между чука и наковалнята: за някои в надзорния съвет той е действал прекалено бързо, за други - прекалено бавно, коментира Bloomberg. От една страна, беше в постоянен конфликт със съвета на работниците във VW, а от друга, семействата Пийх и Порше решиха, че резултатите не са достатъчно задоволителни за мултимилиардните инвестиции. Мениджърът не успя да натрупа достатъчно съюзници и накрая остана тотално изолиран.

"Напускането на Дийс не би трябвало да е изненада, като се има предвид колко маргинализиран беше той през последните месеци. Моментът е неудачен и е още една илюстрация за дисфункционалността във VW", обяви Филип Ушоа, анализатор в Jefferies.

Според Крис Брайънт от Bloomberg напускането на Дийс също така може да съживи опасенията, че VW на практика е неуправляема компания. Решенията се взимат от фамилиите Пийх и Порше, профсъюзите и Долна Саксония, като работните места са приоритет. За всеки мениджър ще е трудно управлението в такава среда, камо ли огромния преход към електромобилност.

Оливер Блуме Източник: Volkswagen Group