Медиа и реклама

Медийната индустрия става все по-зависима от услугите на Google и Facebook

Технологичните компании управляват съдбата на онлайн изданията и им отнемат приходи от дигитална реклама и посещения

Снежина Пашинова

Reuters © Reuters

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Приходите на медийната индустрия стават все по-зависими от онлайн реклама, а издателите наблюдават как двете доминиращи пазара компании Google и Facebook диктуват съдбата и посоката на журналистиката. Технологичните гиганти печелят от разпространението на новинарско съдържание и получават голям дял от приходите за сметка на по-малките издания.

Тази непрекъснато растяща зависимост беше белязана от преломен момент за един от най-популярните вестници в света. През второто тримесечие на 2020 г. New York Times обяви, че приходите от дигитален абонамент са надминали тези от продажбите на хартиеното издание. Печалбите от цифрови абонаменти са се увеличили с 30% до 146 млн. долара, а приходите от печатна реклама отчитат 55% спад до 28 млн. долара. "Не смятаме, че е можем да се върнем назад", каза главният изпълнителен директор на вестника Марк Томпсън.

Кралят на дигиталната реклама

Google и Facebook държат общо 54.1% от пазара на онлайн реклама, а медиите ще стават все по-зависими от тях заради ускореното преминаване на бизнеса онлайн по време на пандемията. Изследване на търговската асоциация News Media Alliance открива, че Google реализира печалби за 4.7 млрд. долара от новинарско съдържание през 2018 г., а това са само 4% от общите й приходи за годината. Проучването отбелязва още, че между 16% и 40% от резултатите в търсачката са публикации в медиите.

По нищо не личи, че приходите от реклами на гиганта ще спрат да растат. Финансовите резултати на компанията майка Alphabet за последното тримесечие на миналата година показват, че тя е натрупала 56.9 млрд. долара доходи, от които над 46 млрд. долара идват от реклами в търсачката.

Центърът за проучвания Pew Research Center разкри, че общите приходи от реклама на вестникарската индустрия (печат и онлайн съдържание) се равняват на 14.3 млрд. долара за 2018 г. Дигиталният пазар на реклами е доминиран от компаниите от Силициевата долина - скорошен доклад на Бюрото за интерактивна реклама показва, че три технологични гиганта държат повече от половината от рекламния пазар взети заедно. Това са Google (28.9%), Facebook, (25.2%) и Amazon (10.3%).

Държавите срещу компаниите

Европейските законодатели и издатели неотдавна се борят за по-справедливо разпределение на приходите между медии и платформи. Но задачата никак не е лесна. Според чл. 11 от европейската директива за авторското право в цифровия пазар издателите могат да получат обезщетение, ако Google използва части от новинарски текст. Издателите са на мнение, че тези фрагменти често отнемат необходимостта потребителите да кликват върху статии, което води до загуба на посещаемост и приходи.

Няколко страни членки се опитаха да въведат вариации на този модел, но удариха на камък. След като германски издатели се отказаха от Google News, те все пак се "преклониха" пред гиганта заради спад в трафика от прочитания и търсения на новини. Испания също се отказа от услугата за новини на Google, но установи, че оттеглянето понижи посещаемостта на уеб сайтове с 6-14%. През 2019 г. френското правителство също се опълчи на модела, като прие закон, който задължава тех компанията да компенсира медиите за използване на откъси от новинарско съдържание.

Google реагира на заплахите, като изплати символични суми с претенции да подпомогне финансово медиите. Но се оказа, че предложените суми са в полза само на големите издатели, които заемат челните места в резултати от търсения.

Facebook използва същия подход в Австралия. През февруари 2021 г. тя премахна австралийските новинарски сайтове от своята платформа в отговор на спор с правителството, което се опита да я принуди да плаща на онлайн издания за предоставяне на връзки към новини. Ето защо социалната мрежа договори изгодни сделки с големи медии по свои собствени условия. Най-печелившият от сделките беше Рупърт Мърдок, който притежава 54.3% от пазара на австралийската вестникарска индустрия.

Задълбочаващ се проблем

Разследване на Washington Monthly от април показа, че насред старта на функцията Facebook News платформата е давала милиони долари на медийни гиганти като The New York Times, The Washington Post, The Wall Street Journal, Bloomberg и други, за да се показват на първите места в нейния агрегатор на новини. Макар плащанията да възлизат на около 3 млн. долара за всяка компания и да представляват малък дял от общите им приходи, то това задълбочава зависимостта на медиите от технологичните гиганти. Тя би могла да попречи на подходящ контрол върху работата им в някои от най-влиятелните гласове в журналистиката.

Този елитарен ход не е нов - Google и Facebook отдавна обсъждат необходимостта от подкрепа на "авторитетни източници" - лъскав термин за масовите медии от президентските избори в САЩ през 2016 г. и още повече от началото на COVID-19. Google от своя страна оформя медиите повече от всеки друг технологичен гигант, като използва различни инициативи за журналисти през годините. Те целят да пренасочват трафик обратно към различните й услуги вместо да осигурят равни условия за печалба, разнообразие на мнения и гледни точки и шанс за приходи от всякакъв размер. А колкото по-зависими стават медиите от двете тех компании, толкова повече ги улесняват в опитите им да налагат правила в медийната индустрия.

Статията е публикувана в рамките на проекта EDJNET, в който "Капитал" е партньор.