Стабилни отношения с доставчиците и компактен формат са формулата на ритейл успеха

В търговските вериги текучеството е сериозен казус, непрекъснато търсят хора и имат много незаети места. "Същия проблем - недостиг и липса на мотивация у персонала, имаха "Пикадили" и Carrefour - едните поради проблеми със заплащането, а другите – заради лош имидж на пазара", напомня Христо Станев.

Веригите - затворили или с недобри резултати, никога не са се промотирали като добър работодател и не са били фокусирани върху хората, отбелязва Христо Станев. "Служителят е там, но дали работи, дали е мотивиран, това никога не е интересувало особено мениджмънта им. Все казват: не ми стигат хората, тези, които имам, толкова си могат."

Търсенето се измества към по-малките формати

След смъртта на Carrefour HIT беше останал като един динозавър, казва Христо Станев. Според него втората тенденция, в която не се вписват и двете вериги, е, че търсенето се измества към по-малките формати. Твърде големи са за нуждите и характера на българския потребител, смята той. Ако преди 15 години фокусът на потребителите бяха парите, постепенно, със замогването на хората, най-важният ресурс става времето – и на клиентите, и на служителите, наети в магазините. А във формата хипермаркет ти трябват минимум 20 минути, за да обиколиш за кисело мляко, хляб и вода и да стигнеш до касата.

Сега е времето на компактните магазини, които се интересуват от това клиентът да загуби в магазина възможно най-малко време, казва Христо Станев. Тези, които отварят каса, ако има трима души на опашка, или имат лимит за брой обслужени хора на минута. Това е изцяло различна стратегия. Преди беше обратното. Особено в "Пикадили", на всеки три месеца си пренареждаха обектите, за да може клиентът да прекарва повече време в магазина. И клиентът се изнервяше.

По негови наблюдения компактните Billa, които отвориха по моловете, които понамалиха формата на бившите Carrefour и "Пикадили", са изключително успешни. На мястото на Carrefour в The Mall, който беше огромен магазин, сега отвориха 30 магазина, между които има и Billa, която той оценява като много успешна.

Проблем с маркетинга

Балансираният микс между приходи от марж и приходи от маркетинг, който е следствие от отношенията на мениджмънта с доставчиците, е третият ключов фактор според Христо Станев. "Маркетинг" той нарича всички такси, които дават доставчиците на веригите – такса стелаж, касово позициониране, хладилник, брошура, каталози. По думите му с годините те се трансформират от посока "входни такси и бонус рожден ден на веригата" към "давам пари срещу нещо реално". Но не са намалели като перо от бюджета на доставчиците в сравнение с преди.

Христо Станев обяснява, че една голяма верига не може да се храни само от марж (разликата между покупната и продажната цена), а за да функционира добре, трябва да получава пари и от маркетинг. Маржът може да я държи над повърхността, но от него не може да се печели. Не е достатъчен, защото веригите трябва да се съобразяват с целия пазар. Ако Kaufland, Billa, Metro и "Фантастико" държат едни цени, няма как HIT да продава кисело мляко от дадена марка с 20-30 ст. по-скъпо от останалите. Макар да не са изцяло фокусирани върху цената, клиентите все пак се интересуват от нея. Не искат тя да е под базисната, но им е важно да е справедлива. И тънкостта е в това веригата да си направи правилно микса между марж и маркетинг, така че общата сума от двете да е над разходите. Веригите гледат различно на въпроса – в някои съотношението е 30 към 70 в полза на маржа, в други 50 на 50, казва той.

Ерозия при маржа

"Има и примери за вериги, които губят, защото не могат да се справят с микса в промоциите. Някои правят твърде много промоции – в определени моменти на 10-15% от портфолиото си. Клиентът купува продукти в акция на цена, която е между 18-20% под стандартната. Това означава, че около 20% от маржа на веригата се губи и нещата се объркват. Веригата отваря нови магазини, продава, но печалбата й пада, защото не управлява добре политиката си при промоциите", казва Христо Станев. На промоция купуват с палети и търговците на едро. През магазините минават големи обеми, но печалбата е минимална. Клиентите на дребно свикват и спират да купуват извън промоция с изключение на продуктите за всекидневна употреба – хляб, мляко, вода. Но планираните покупки и реално скъпите стоки, които носят пари, минават на промо цени.

За контраст той посочва търговската политика на някои вериги като Си Би Ес в Стара Загора. Те продават на постоянна стабилна цена и ръстът на продажбите и печалбата им е впечатляващ. Същото правят "Фантастико" в София, както и много други малки обекти и вериги. "Тоест, за да си стабилен на пазара, трябва да имаш стабилни отношения с доставчиците, да си с компактен формат, сравнително удобен за клиента (квартален) магазин и да се придържаш към една постоянна справедлива цена (да не продаваш с големи намаления твърде много артикули). Това е формулата на успеха", обобщава Христо Станев.

Масовото потребление се насочва към по-качествени продукти

Все пак имат ли шанс търговците, които се опитват да се профилират в по-високия сегмент при храните? "Наблюдавам, че вместо някогашните големи гурме магазини, тип "Елемаг", започват да възникват клъстерни обекти - биомагазинче, до него магазин за месо, за сирене, за плодове и зеленчуци. Те имат своя чар, ще има хора, които ще пазаруват от тях. Но големият обем никога няма да мине от там", казва Христо Станев. Лукс продуктите при храните също никога няма да са с много голям пазарен дял. "Има хора в България, които купуват синьо сирене за 200 лева килограма или шампанско Моеt. Но те правят не повече от един-два процента от потреблението", казва той.

Останалите 98-99% се преместват в друга посока. Биопродуктите растат и си имат почитатели, но основната тенденция е друга: "Определено в големите градове в България се наблюдава трайна тенденция на подобряване качеството на закупуваните продукти. Вече втора година заплатите се вдигат с по-голям темп от цените и хората почват да си позволяват по-качествени продукти. Купуват си по-добро кисело мляко, месо, по-добри кренвирши, по-добър хляб. А след като един път разбереш смисъла, после много трудно могат да те върнат към продукт, който не е качествен", казва той.

Според Христо Станев в много сегменти основният дял продължава да се движи от ниските брандове. Но високите, макар и да правят малки обеми, като пари бележат сериозен ръст. Некачествените продукти – млечни продукти без мляко, месни без месо, постепенно пазарът ще ги отхвърли или ще имат регионален пазар – за райони с по-ниски доходи и висока безработица. Но както върви развитието, рано и или късно, може би в петгодишен срок, тези компании или ще преминат към по-високи брандове, или ще приключат пазара. Защото вече няма да са толкова големи обемите на ниски цени, добавя той.

Разговора води Ана Стоянова