Мигел Кандон: През 2019 г. Decathlon ще има ръст, близък до миналогодишния

Не само през 2018 г., но и сега продължаваме да инвестираме в хората си чрез тренинги и се опитваме да предложим възможно най-добри условия на работа. Другата насока, в която работим много, е да предложим по-добро преживяване на нашите спортни потребители.

Кои са другите фактори, на които се дължи растежът на приходите и печалбата?

Основната причина, както споменах, е нарастването на потребителско доверие към компанията и продуктите, които предлагаме, но към ръста отношение имат много други елементи. В последно време инвестирахме много в управлението на наличностите. В началото на 2018 г. решихме да открием склад за стоки в Букурещ, който обслужва регионите България, Румъния и Гърция. Това позволи да увеличим наличностите и да намалим времето за доставка.

Друга причина за успеха ни е това, че отворихме логистична платформа тук, в София, с която управляваме стресовите запаси, тоест запасите на стоки, които са най-търсени. Това е много важно, защото ние чуваме какво искат клиентите и какви са техните нужди, в кои периоди на годината го искат и какви са количествата, които е добре да имаме. Това беше една от проблематичните области в миналото и се радваме, че намерихме решение.

Инвестирахме и в инструменти, които да подобрят ефективността на екипите. В края на миналата и началото на тази година развихме нашия уебсайт, за да подобрим потребителското преживяване. На сайта вече има продукти за много повече спортове и активности. На практика добавихме двойно по-голям избор на артикули.

Ако трябва да обобщя, основните причини за по-доброто представяне са това, че чуваме какво се случва на пазарите и чуваме кои са важните нужди на потребителите.

Що се отнася до печалбата, за разлика от много други компании ние не се стремим към високи маржове. Не това е нашата работа, ние искаме продуктите да могат да се ползват от повече хора. Затова опитваме да развиваме по-добри продукти на все по-достъпни цени, които са създадени в среда на пълна сигурност и са лесни за употреба.

Имаме голямата отговорност да създаваме нова среда на пазарите на всички 50 държави, в които сме представени, да помогнем повече хора да спортуват, да променим начина им на живот. Поели сме отговорност и към намаляването на въглеродния отпечатък и предприемаме все повече действия в тази посока. Локално тук, в България, подкрепяме много зелени събития, премахнахме напълно найлоновите торбички от магазините.

България винаги се нарежда накрая на опашката в Европа, когато става въпрос за масов спорт. Предвид тази статистика как стана така, че верига магазини за спортни стоки е третият най-голям продавач на дрехи и обувки в страната?

Действително статистиката показва, че около 80% от активното население в България не спортуват. Мисля обаче, че спортът е в ДНК-то на българите и има дълбоки корени в страната. Просто тази част от живота е доста често пренебрегната или избутана настрани заради икономически промени в минало и забързания начин на живот. Виждаме за радост, че времето на възстановяването вече е тук. Хората желаят да прекарват повече време навън, преосмислят идеята за ползите от спорта и се връщат към него.

Кои са най-добре продаваните категории стоки през 2018 г. и в кои отчетохте най-голям ръст?

Пазарът в България е в постоянна еволюция и наблюдаваме изменчивост в търсенето в сравнение с други държави. Като цяло обаче най-силните категории тук са тези, които са силни и в Европа. Това напоследък са стоките за кросфит, йога и кардио. Ако говорим за бестселър, фитнес продуктите показват постоянност и стабилност на търсенето. В България този сегмент се развива много добре. Отварят се повече фитнес зали, повече хора искат да са фит.

Планинската и ски екипировката също се продават добре, но това е нещо нормално предвид природните дадености на страната.

Категория, която расте в България, а и глобално, са тротинетките. От две години виждаме завишено търсене тук, а отговорът на въпроса защо е, че те са много лесни за ползване средства за придвижване и цената е достъпна. Интересно е обаче, че те не вземат дял от велосипедите, а формират собствена ниша.

Как се развиват онлайн продажбите ви в България? Какъв е техният дял и каква са новостите в този сегмент?

Ние започнахме с активностите на онлайн пазара в България през 2015 г. Трябва да подчертая, че към онзи момент на пазара все още нямаше изградено доверие към електронното пазаруване. Сега виждаме как това се променя. Голямата промяна за нас дойде през 2018 г., когато се случи редизайнът на сайта и делът на онлайн продажбите вече беше 4%. Вече виждаме резултатите и за 2019 г. и очакванията ни са, че този дял ще се удвои.

Имате интересна политика за връщане на поръчаните онлайн стоки, според която клиентът може да тества продуктите и да се откаже от тях в 30-дневен срок при възстановяване на сумата за покупката. Можете ли да ни разкажете какви са резултатите от тази политика? Има ли злоупотреби?

Това е политика, която отново е насочена и изпълнява мисията за повишаване на доверието и изграждане на нашата лоялна програма. Имаме такава практика и на пазарите в други държави. В някои моменти има недоразумения, но като цяло резултатите са страхотни. Много от потребителите не могат да повярват, че имат възможност да видят продуктите вкъщи и да ги върнат, ако не им допаднат или не са уцелили точния размер. Мога да кажа, че имаме процент на връщанията, който не е пренебрежим, но много от тези стоки отиват обратно на рафта, защото са непокътнати, така че не търпим загуби от тази политика.

Кои са последните големи инвестиции, които направи "Декатлон България", и свързани ли са те с откриването на нови магазини в страната?

Когато говорим за инвестиции, не искам да се концентрираме само в откриване на нови магазини, но в мултиканалния ни бизнес. Добър пример е новият ни уебсайт. Нашите инвестициите са свързани с развитието и ползите за екипите и създаването на най-добрата възможна работна среда. Инвестирахме много в инструменти, които трябва да подобрят потребителското преживяване и ефективността ни. Голяма инвестиция беше в складовите ни бази.

Откривахте ли нови магазини през 2018 г.?

Не, през миналата година нямахме нов магазин. Имахме откриване през 2017 г. в Стара Загора. Освен това имаме два магазина в София и по един в Пловдив и Варна.

А какви са плановете на компанията за 2019 г.?

През 2019 г. отваряме три нови магазина - октомври във Велико Търново, в края на годината в Плевен и евентуално Бургас. Това лято отворихме pop-up store в Бургас и се получи много добре. Той е умалена версия на нашите търговски обекти, която ще покаже продуктите и иновациите. С това магазините ни в страната до края на годината ще бъдат 8.

През следващата година ще продължим да следим за потенциала в откриването на нови обекти и в други градове. Когато говорим за експанзия обаче, България е труден пазар с множество предизвикателства и поради различни ограничения не можем да наберем скоростта, която искаме.

Очаквате ли нов ръст на приходите в тази календарна година?

Очакванията и приблизителните ни оценки за 2019 г. показват, че ще имаме ръст близък до миналогодишния. Трябва обаче да изчакаме да премине и зимният сезон, защото той също е важен за продажбите, а в него зависим доста от времето и наличието на сняг.

Как изглежда глобалната стратегия на компанията и кои са новите пазари, към които гледате?

Глобалната стратегия на Decathlon е да продължи да отваря нови страни и пазари, да развиваме новите спортове с вътрешните ни брандове (имаме над 80 вътрешни марки като Quechua, Kipsta, Kalenji) и да продължим голямата еволюция в системата си за доставки и складова база (автоматизацията на нашите складови бази).

Опитваме да сме в правилното време на правилното място, тоест искаме да знаем къде ще сме нужни. Важно е да отбележим, че в последните две години атакувахме големи пазари като Индонезия, Австралия, Южна Африка и Мексико. Вече сме представени и в Канада и САЩ. Това са сложни пазари, които носят много предизвикателства. Продължаваме и разширението си в Европа. През ноември тази година ще отворим магазин в Сърбия, планираме и отваряне на обекти в Ирландия.

Кои са последните внедрени от компанията иновации и най-ключовите такива?

Исторически иновациите винаги са били част ДНК-то на Decathlon. Най-голямата инвестиция, която направихме през изминалите години, е в RFID технология, която скоро ще достигне 100% от нашите продукти. Това е скъпа технология, която много малко от компаниите използват, за да управляват добре наличностите на продукти, и резултатите са страхотни. Тя дава уникален код на всяка стока, което позволява изключително добра проследимост, но също така косвеният ефект от внедряване на системата е в подобряване на потребителското преживяване с множеството решения, които въвеждаме.

По отношение на продуктите ние сме известни с много иновации. Познавате може би палатката, която се разпъва за 2 секунди и направи революция в планинските спортове, както и надуваемите ни каяци, които се побират в раница и са много лесни за транспортиране. Тенденциите в продуктовите ни иновации са три – да улесним употребата, да повишим мобилността и да намалим тежестта и обема. Когато планираме продукта, за нас е важно да отговорим на въпроса "От какво се нуждаят потребителите", а не на въпроса "Какво иска Decathlon", защото иновацията не трябва да е нещо, от което пазарът не се нуждае.

Всеки бранд на Decathlon работи като самостоятелна бизнес единица и сам прави проучванията си за нуждите на пазара. След това започва работата на нашите продуктови дизайнери, инженери и лаборатории. Когато тя приключи, започват стрес-тестове, които всеки може да посети. Ние обичаме да показваме какво правим, много отворена компания сме. След това идва ред на производството, което може да е в много различни държави - Америка, Африка, Азия и Европа. Така например от три години насам Decathlon произвежда някои марки велосипеди в България.

Коя е най-отличителната черта на Decathlon пред нейните конкуренти?

Ние опитваме да демократизираме спорта, да го направим достъпен за всеки. Така например, ако едно дете иска да открие спорт, да има възможност да получи екипировка, която е на достъпни цени с най-доброто възможно качество и да започне да тренира още утре. Същото и за възрастните. Имаме и премиум продукти за хора, които искат да напреднат в спорта с повече технически спецификации и иновации.

Отличава ни сигурността на продуктите и възможността всичко да бъде опитано, за да разберат хората кой е техният спорт, да го практикуват и да изпитват удоволствие от това.

Интервюто взе Силвия Радославова