Ритейл

Пазарът на бързооборотни стоки скочи с 12% до над 11 млрд. лв. заради инфлацията

За ръста на пазара в стойност най-голям принос имат храните и напитките

Георги Христов

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

Георги Христов е консултант "Аналитични решения", "NielsenIQ България"

Една от най-често коментираните теми в икономически план през изминалата година в световен мащаб бе инфлацията. Геополитическата обстановка, както и затруднената международна търговия вследствие на пандемията от ковид-19 са част от факторите, предизвикващи повишението на цените, като тази тенденция се наблюдава във всички заобикалящи ни пазари.

В NielsenIQ разглеждаме три основни измерения за представянето на пазара на бързооборотни стоки - обем, стойност и цена за брой. Увеличението на цената за брой в България за 12-месечен период (до септември 2022 г. включително) е 12%. От друга страна, наблюдава се лек спад в обем, което води до общ ръст на българския пазар с 11.6%, като в абсолютна стойност достига 11.3 милиарда лева. Данните ясно сочат, че главната причина за ръст на пазара в стойност е повишението на цената за брой.

За да се изгради по-ясна представа за динамиките на пазара, е важно да се разгледа каква е ситуацията при различните продуктови групи и факторите, които имат отношение към стратегическите въпроси, засягащи бъдещото развитие на пазара на бързооборотни стоки в България.

Динамика на пазара в България

За ръста на пазара в стойност най-голям принос има индексът "Храни и напитки" - тъй като има най-голям дял от общия пазар (62.2%), увеличението в стойност с 15.3%, което успява да отбележи, допринася за почти 80% от общият ръст. От друга страна, индексът "Нехранителни стоки" също допълва общия резултат със своето повишение в стойност със 7.7%, макар и да претърпява лек спад в обемите с 0.6%.

При хранителните стоки най-големите продуктови групи като пазарен дял - "Млечни продукти" и "Сладки изделия" - растат с двуцифрени темпове и съответно са и с най-голям принос за общия резултат. Бебешките храни, въпреки че са по-нишова категория, се отличават с повишение над 17% в стойност, но също така и в обем. Други продуктови групи в сегмента, които бележат увеличение в обемите, са "Храна за домашни любимци" и "Солени снаксове".

Напитките следват същата тенденция за двуцифрено увеличение, но тук се забелязва и положително развитие при обемите (+2.8%). С изключение на "Бира" и "Вино" всички останали категории допринасят за добрия резултат. Прави впечатление развитието на "Бутилирана вода" и "Плодови сокове", които записват ръст в обем почти 6%.

От гледна точка на канали за продажба най-важен остава организираната търговия, която отговаря за 32% от общите продажби. Магазините над 40 кв.м, които не са част от вериги, също запазват дела си от предходната година (20%). Губещи в случая са малките и средните магазини под 40 кв.м, които са продали в обем с 3.6% по-малко спрямо миналата година. Връщането към нормалното ежедневие след двегодишния период на присъствие на противопандемичните мерки позволява и на хорека канала да запише впечатляващ ръст в стойност и да отговаря за цели 14% от продажбите.

При "Нехранителни стоки" тенденцията е категориите "Лична грижа" да се справят по-добре от тези за дома. Първите записват растеж в обем с 2.8% и в стойност с 8.1%. Най-голяма е положителната промяна при продуктите от категория "Лице и тяло", чиито обеми са се покачили с 6%. При категориите за дома ситуацията е различна - общите обеми спадат и при трите най-големи продуктови групи: "Хартия", "Детергенти/омекотители" и "Почистващи препарати". Все пак и трите отбелязват ръст в стойност, като единствено при хартията той е двуцифрен в размер на 10.2%.

Разглеждайки разпределението на продажбите по канали, ясно се вижда тенденцията дрогерии и аптеки да стават все по-важни за нехранителния индекс. Продажбите в аптеки са се увеличили с 10%, а в дрогериите с 12%. Важно е да се отбележи, че дори гледайки обемите, се наблюдава положително развитие в тези канали. Организираната търговия, от друга страна, бележи спад в продажбите за сегмента, а най-засегнати са хранителните магазини между 100 и 300 кв.м. Там спадът в обем е 7.4% и 3.7% в стойност.

Потребителска гледна точка

Макроикономическата ситуация, в която се намираме, води до спад в потребителското доверие. От своя страна този спад кара потребителите да преосмислят някои аспекти от начина, по който пазаруват и разпределят средствата си. Ежегодното потребителско проучване, което NielsenIQ извършва, откроява няколко интересни промени в потребителските навици.

Повече от половината анкетирани твърдят, че в отговор на повишаващите се цени биха се ограничили до най-необходимото, а почти 1/3 от запитаните биха пазарували по-малко от преди. Тези резултати отлично обясняват и спада в обем при някои категории. Друго важно заключение със значимо отношение към стратегиите при ценообразуване е нагласата на потребителите към промоционални активности и повишение на цените. Оказва се, че българският потребител е на едно от първите места в Европа, когато говорим за ценова информираност. Почти 70% от потребителите вярват, че знаят цените на всички или почти всички стоки, които купуват, и винаги забелязват, когато има промени. Тази осведоменост за цените води и до промяна в отношението към промоционалните активности. Все повече българи са готови да сменят продукта, който обикновено купуват, или магазина, в който обикновено се случва това, заради промоция.

Ценообразуване по време на инфлация и потребителска несигурност

Отчитайки ролята на повишението в цените като основен движещ фактор за развитието на пазара, от самото начало на 2022 в NielsenIQ започнахме да следим ситуацията месец за месец. Фокусирайки се върху данните ни за модерна търговия, още по средата на годината открихме, че групата "Дълготрайни храни" е с най-високо повишение в цените за бройка - 34%, водени от категории като "Слънчогледово олио", "Брашно" и "Макаронени изделия". Млечните продукти от своя страна се нареждат на второ място, като отчитат инфлационни нива от 25%. Сред тях категориите с най-голямо увеличение са "Масло", "Сирене" и "Прясно мляко". В края на годината ситуацията не e по-различнa, като двуцифрената инфлация, която вече се наблюдава във всяка продуктова група, изглежда, ще продължи и в близко бъдеще да бъде главен фактор от стратегическа гледна точка за фирмите в сектора, имайки предвид и промените, наблюдавани в потребителското поведение. Играчите на пазара обикновено подхождат с внимание към решенията, свързани с ценообразуване, тъй като те изискват детайлен анализ заради обратнопропорционалната зависимост между цената за брой и обема продажби. Тук ключово значение има ценовата еластичност, която показва ефекта на по-високите цени върху бъдещите продажби.

С цел максимална ефективност еластичността следва да бъде измерена на ниво артикул, което да позволи на фирмите да увеличат ценовите нива по-агресивно там, където тя е ниска, а да подходят по-консервативно, където е висока. Въпреки че измерването на ценовата еластичност е дълъг процес, изискващ голям обем от исторически данни, тенденцията е премиум продукти с висока потребителска лоялност да бъдат по-малко еластични от бюджетните или тези с кратък цикъл на покупка.

Важно е да се отбележи, че инфлационните процеси също биха могли да влияят на регулярната и промоционалната еластичност на даден продукт, което в днешно време прави стратегическата им роля още по-голяма. Справянето с ценовия натиск в средносрочен план изисква гъвкавост и приоритизиране, като осведомеността за ценовите еластичности е добре да се комбинира с други средства, като например смаляване на опаковки с цел задържане на ключови цени или фокус и комуникация на ползи, за които потребителите биха платили повече.