Новото българско вино: качествено, но без пазар навън

Проблемите са основно два: големите са изтласкани от по-конкурентоспособни производители, а малките не могат да пробият на външните пазари. Като общ знаменател е липсата на винен маркетинг и стратегия как българското вино да се наложи на външните пазари. И това от години е голямата болка на сектора.

Отстъплението на големите

Някои от големите промишлени заводи доскоро още изнасяха - сякаш по инерция, посредствени и евтини вина основно към по-непретенциозни пазари като Русия, бившите съветски републики и някои източноевропейски страни. Но непретенциозните пазари се променят и развиват вкус към по-качествени вина. От пролетта на 2022 г. пък заради войната в Украйна и икономическите санкции Русия вече не е експортен пазар за българско вино. "Но дори големи винарни с по-качествено производство масово отстъпват на страни с по-оптимизирани производства като Испания и Португалия, и особено Новият свят - Чили и Аржентина са ненадминати като цена/качество", добавя Бакърджиев.

"Просто българското вино е изтласкано от големи производители, които могат да предложат и по-добра цена/качество и най-важното - много активен маркетинг. Виното е и имидж, а нашият липсва", казва и Евгени Харамлийски, собственик и изпълнителен директор на "Домейн Бойар", който продължава да е един от големите износители (но и вносители също) на вина в страната. За миналата година компанията е изнесла 1.8 млн. бутилки - около четвърт от общото производство по думите му.

Като основен пазар Харамлийски посочва Полша, което потвърждава и статистиката - там отива близо ⅓ от износа. По-голяма част е на наливно вино, но има и бутилирано - такова изнася "Домейн Бойар", но и други изби. Както всички останали пазари обаче и той се свива - с над 20% за година (виж графиките). Швеция е вторият по-голям пазар за страната ни, където основният дял от много години държи една изба - "Славянци", по силата на договор с шведския държавен монопол. Чехия е третият по-голям пазар с над 1 млн. литра внос, който обаче също отчита голям годишен минус.

От западноевропейските пазари Харамлийски определя като "последна стабилна крепост" Белгия. Великобритания още е в топ 10, но с все по-малка роля - това е пазар номер 1 в света, а конкуренцията там е убийствена. Германия също пада в класацията, а по думите на Станислав Бакърджиев пословичната германска практичност играе роля: "Те търсят изгодни вина - добро качество и ниски цени, а ние трудно се вписваме", казва той. Страни като Япония, САЩ и Канада са по-активни пазари за българско вино, но експортните разходи са доста високи.

Има ли шанс за малките

• Първо, виненият свят днес е свръхконкурентен

Още през 70-те и 80-те години винената хегемония на Стария свят ( Франция, Италия, Испания и Португалия) е оспорена от Новия свят (САЩ, Австралия и Нова Зеландия, Чили и Аржентина и др.). Тези страни имат мащабни и модерни винени сектори и произвеждат огромни количества вино с много добро качество/цена. И не са само те: в последните две десетилетия все повече и повече страни влизат във винопроизводството - климатичните промени също помагат за това.

С две думи: конкуренцията днес на международния пазар на вино е просто убийствена.

• Второ, новите изби масово са с малък капацитет

Производителите на качествено вино в България са масово малки и средни винарни - с капацитет от 100 до 500 хил. бутилки. При това не всички го използват максимално. С подобни количества една изба трудно може да заинтригува голяма компания за внос. Някаква форма на обединение би била работеща по мнението на хора от бранша, но еволюцията на сектора още е далече от този момент. А кооператив в България продължава да е мръсна дума.

• Трето,българското вино е скъпо

Заради унищожената от комунизма семейна винена традиция, новите инвестиции в сектора трябваше да започнат от пълна нула: подмяна на лозя, нови сгради, оборудване, ноу-хау. Повечето нови собственици не са нито винари, нито лозари и наемат съответните професионалисти. Плаща се и за външни консултанти - често чужди заради ниското ниво на професионалното образование в България. Така заради големите инвестиции резултатът е висока себестойност на продукцията. А малките капацитети пречат да се постигне икономия от мащаба.

Ефектът на скъпото вино по веригата е интересен. "В международната търговия на вино има формула за износа: ако експортната цена на бутилка е в диапазона 1-1.50 евро, тогава могат да се направят сделки за милиони бутилки. Колкото по-ниска, толкова повече милиони. При цена около 2.50 евро говорим за продажба на стотици хиляди бутилки. И над 3 евро отиваме на десетки хиляди. Говорим за сделки с големи винени компании, които искат да си разнообразят асортимента с внос от различни държави, интересни местни сортове и т.н. При над 3 евро вече влизаме в нишата на "хоби-износа". Такова вино купуват малки вносители, хора с винени клубове или малки магазинчета, които търсят специфични нишови вина", разказва Димитър Николов.

По думите му малките български изби масово не приемат идеята да продават под 4-5 евро. "Тоест стотина малки изби са в хоби-износа и трябва да намерят стотици такива нишови партньори Това е почти невъзможно", казва той. Тези, които са успели да се позиционират добре на вътрешния пазар (който е малък, но пък напоследък с много високи цени, особено в София), дори не търсят възможности за износ.

Думите му потвърждава и Станислав Бакърджиев, който обрисува ситуацията с числа. "Вино на експортна цена от 6 евро на по-далечен пазар като САЩ се продава на рафт и до 40-50 долара." Това е много висока цена дори за платежоспособен пазар и за да се продаде, трябва да има сериозно маркетингово предимство.

• В добавка са ниските субсидии

България е последна в ЕС по субсидиране на лозарството с 13.50 евро/дка годишно, това на практика е базовата ставка за субсидия на единица земя. В останалите страни в ЕС субсидиите достигат 200 - 300 евро/декар годишно, твърдят организациите на лозарите. Така европейски страни като Испания и Португалия например успяват да поддържат изключително конкурентни базови цени при много добро качество. По думите на Димитър Николов по-високите субсидии в тези страни сваля минимум 50 евроцента от производствената цена. Може да не звучи много, но 50 цента може да е разликата между износ на милиони и износ на хиляди бутилки.

• Четвърто, но не по важност, българското вино страда от липса на маркетинг, имидж и разпознаваемост

В днешния свръхконкурентен пазар виненият маркетинг е абсолютно задължителен. В този сектор - както бързо е разбрал и Маргарит Тодоров, имиджът е повече от половината успех. Нужно е първо да се работи по образа на страната като винопроизводителка, след това и по популяризиране на определени региони, местни сортове, уникални продукти и всичко друго, което придава характер и разпознаваемост на виното от една страна. Или казано иначе, изба Х може да претендира, че прави незабравим "Мелник 55", но дори той да стигне до рафта на магазин в Ню Йорк, надали ще предизвика фурор, ако местните потребители никога не са чували за България, за българско вино, за Долината на Струма, за Мелник и едноименните местни сортове.

Обичайната формула за успешен винен маркетинг е публично-частно партньорство между бранш и държава в структури, наричани национален винен маркетингов борд. Те най-често се финансират с малки отчисления от избите (според обема производство) плюс добавка от държавата. Бордът се занимава с изработване на национална визия и брандинг на виното, маркетингова и комуникационна стратегия, определяне на приоритетни пазари, мерки за развитие на винения туризъм, участия в изложения и събития, промоции и т.н. Това е само един модел, но има и други, включително без участие на държавата.

България днес е сред малкото винопроизводителки, които още нямат такава структура и маркетингова стратегия. Причината е типично българска: много винари все още са заети с конкурентни дрязги помежду си и не успяват да се обединят в името на по-голямата цел. Държавата пък не се слави с особена проактивност. В последните години все пак има напредък - на регионално ниво по-малките изби в Мелнишко, Сакар, Североизтока, Северозапада и т.н. обединяват усилия за обща промоция и винен туризъм. Големите все още стоят на страна.

Може ли да се възроди експортът

Станислав Бакърджиев също не вижда перспективи износът да се увеличи значително. "Като качество сме готови за външните пазари, маркетингово - не", обобщава той. По думите му, ако има добра страна на случващото се, то тя е, че качественият профил на износа се подобрява (или по-скоро некачественият се изчиства), а това по естествен начин подобрява имиджа на българското вино. Но далеч не е достатъчно.