Хазартната реклама се укроти на високо многомилионно ниво

През 2023 г. за първи път намаляват рекламните бюджети на бетинг компаниите в България

Най-големите хазартни брандове залагат на позициониране в телевизия през алтернативни рекламни формати, за да привлекат по-лесно вниманието на потребителите

Сирма Пенкова

Най-големите хазартни брандове залагат на позициониране в телевизия през алтернативни рекламни формати, за да привлекат по-лесно вниманието на потребителите © Надежда Чипева

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Темата накратко

С 13% намаляват общите брутни рекламни бюджети в телевизия на хазартните брандове през миналата година.
Това се дължи основно на спад в инвестициите на най-големия рекламодател в телевизия - Efbet.
Заради по-високите държавни такси за хазарт браншът не очаква повишение в рекламата тази година въпреки двете големи спортни събития.

Скъпи рекламни продукции с участието на множество популярни лица, които през хумористични диалози, загадъчни истории и интригуващи сюжети представят даден бранд. Това може да звучи като рекламната пауза на най-голямото спортно събитие в САЩ Super Bowl, но всъщност е рекламната реалност на хазартния бизнес в България. Спортисти, водещи, музикални изпълнители и актьори избират да застанат с лицата си и да говорят на българската публика за джакпоти, бонуси и игри на късмета, макар по закон пряката реклама на хазарт да е забранена. Присъствието им в телевизионния ефир, на билбордове и в онлайн видеа се усеща особено силно през последните четири години, когато на българския пазар навлязоха нови хазартни оператори, а вече установените такива поддържаха с реклами пазарното си присъствие.

След рекламния бум около Световното първенство по футбол през 2022 г. хазартният бранш предложи спорна саморегулация на рекламите, за да потуши масовото недоволство. Това в комбинация с липсата на голямо спортно събитие през 2023 г. доведе за първи до спад на общите годишни брутни рекламни бюджети в телевизия с 13%.

Някои от най-големите хазартни оператори очакват и тази година обемът на рекламата да остане свит въпреки Олимпийските игри и Европейското първенство по футбол. Този път в резултат на изненадващото увеличение на държавните такси за хазартния бизнес, които правителството прие без много въпроси в края на 2023 г. и без изобщо да повдигне темата за ограничение на хазартната реклама.

Пренасищане с реклама

От 2020 г., когато бяха забранени частните лотарии и компаниите на Васил Божков излязоха на теория от пазара, броят на лицензираните хазартни оператори в България всяка година се увеличаваше. За да се отличат в нарастващата конкуренция, местни и чужди компании заложиха на вече добре отъпкания от Божков рекламен път, движещ се по ръба на закона. Операторите облъчват потребителите през всички комуникационни канали, представяйки им разнообразие от хазартни игри, игрални зали, казина. Пряката реклама на хазарт е забранена, макар в закона да не е дефинирано какво точно означава това. Позволено е обаче обявяването на наименования и условия на игрите, затова и популярни личности съобщават от малкия екран или през сайтове за бонуси, коефициенти и тегления на тиражи на своите рекламодатели - хазартните брандове.

Пикът на рекламното облъчване беше достигнат в края на 2022 г., когато в рамките на Световното първенство по футбол рекламните бюджети стигнаха увеличение от три пъти на годишна база. За цялата 2022 г. общите брутни рекламни вложения на хазартните оператори само в телевизия бяха с 50% нагоре спрямо рекордната преди това 2021 г. и надминаха 193 млн. лв. Това не остана незабелязано от зрителите и предизвика публично дразнение и негативни реакции. Контролният орган НАП тогава отново не предприе никакви действия. Онлайн хазартните оператори за сметка на това го изпревариха, за да избегнат налагането на по-сериозни мерки, и в края на 2022 г. подписаха меморандум с промени в правилата за рекламиране. Предложенията бяха пожелателни и до голяма степен спорни, защото много от тях така или иначе се изпълняват и без наличието на меморандум. Правилата включват ограничение в часовете на излъчване на телевизионни реклами, без съобщаване на размера на наградите, в рекламите да не участват лица под 23 години, без реклами близо да училища, както и на детски и юношески спортни екипи и да присъства призив за "отговорна игра и разумно залагане".

Първи рекламен спад

След рекордната 2022 г. и достигането на границата на търпимост в хората хазартният бранш за първи път отчете спад в рекламните инвестиции в телевизия през 2023 г. Секторът е вложил общо 168.3 млн. лв., или с 13% по-малко на годишна база, по данните на ГАРБ, предоставени от "Publicis Groupe България" (вижте таблицата). Тази сума е брутна според официалните тарифи на медиите. В действителност бюджетите са по-малки заради отстъпките, които могат да надминат 50%. Публична информация за похарчените средства за реклама по сайтове и билбордове няма, но някои представители на сектора казват, че инвестират поравно в тв и онлайн.

Този тв рекламен спад обаче не се дължи на общото решение на бранша за по-малко облъчване на зрителите. Той е в резултат основно от намаления с една трета бюджет на най-големия рекламодател в сектора - Efbet. "Спадът в тв инвестициите на Efbet се равнява на 22.7 млн. лв., или 35% на годишна база, и отново се дължи на липсата на голямо спортно събитие, което е валидно за целия сектор", коментира пред "Капитал" Светлана Тачева, Data Intelligence Lead в "Publicis Groupe България". По неофициална информация през 2023 г. Efbet инвестират между 5 и 10 млн. лв. на месец в телевизионна реклама и също толкова в дигитални платформи. Друг канал за реклама е през едноименното футболно първенство "Efbet лига", както и спонсорството им на отбори, сред които "ЦСКА-1948" и "Лудогорец", като според източници от сектора те достигат 3 млн. лв. на месец.

Вторият най-голям рекламодател в бранша - Winbet, също намалява брутните си инвестиции в тв реклама с 6%, или 2.4 млн. лв. За сметка на това свързаният с групата оператор Inbet увеличава бюджета си с близо 10%. "Разликата между рекламните ни разходи се дължат най-вече на това, че през 2023 г. нямаше голям футболен форум, докато през 2022 г. имаше световно първенство", коментират пред "Капитал" от Winbet.

Силно свиване имат още Sesame и BWIN, които влагат съответно с 6.7 млн. лв. и с 4.3 млн. лв. по-малко в тв реклама през 2023 г. Комуникацията на малкия екран през 2023 г. изцяло са си спрели онлайн букмейкърите AlphaWin и Sporting Win.

С близо 17% намаляват инвестициите си в телевизионна реклама и от букмейкъра Palms Bet, които оперират през дружеството "Телематик интерактив България". Компанията обаче увеличава комуникациите си в останалите канали. "Следваме стриктна политика - за нас телевизията не е основен канал и през 2023 г. имахме само един рекламен клип. Над 50% от комуникационния ни бюджет е насочен в дигиталните канали, а над 30% в спортни спонсорства. Външната реклама също е малка", коментира пред "Капитал" изпълнителният директор на компанията Лъчезар Петров. По данни на Palms Bet общите им разходи за маркетинг и реклама през 2023 г. растат в сравнение с 2022 г. "Причините са увеличаването на конкуренцията, 35% повишаване на разхода за придобит клиент чрез дигиталните платформи и индексация на спонсорските договори", уточняват те. През 2020 г. Palms Bet станаха спонсор на "Левски", като компанията има и договор за управление на клуба.

Нито липсата на спортно събитие, нито меморандумът с препоръки за хазартна реклама се отразяват на бюджетите на останалите големи хазартни брандове. Всички те увеличават общите си брутни инвестиции в телевизия, като най-голям ръст - 73% до 19.4 млн. лв., отчита държавният Български спортен тотализатор, следван от гръцкия онлайн букмейкър Betano, който увеличава инвестициите си в рекламно присъствие на малкия екран с 35% до 24.2 млн. лв. за 2023 г.

Най-големите хазартни брандове залагат на позициониране в телевизия през алтернативни рекламни формати извън рекламния блок, като така по-лесно могат да привлекат вниманието на потребителите. Сред тях са рекламни анимации, които се показват по време на дадено предаване, или брандирано кратко видео в началото или края на рекламния блок. По думите на Светлана Тачева това позволява по-тясно интегриране с избрано съдържание и избягване на отложеното гледане, при което превъртането на рекламния блок е масова практика. "56% от инвестициите на Efbet през 2023 г. са в алтернативни формати. Winbet следва същата посока с 51%, а Betano, макар да увеличава с 10 пункта на годишна база инвестицията в алтернативни формати, все още разчита основно на стандартна спотова реклама (77%)", уточнява Тачева.

В очакване на големите спортни събития

Опитът от 2022 г. показва, че хазартните оператори значително увеличават рекламните си инвестиции покрай големи спортни събития. А лятото на 2024 г. ще е наситено с такива, когато ще се проведат Олимпийските игри и Европейското първенство по футбол. "При равни други условия и липса на промени в регулаторната рамка се очаква ръст в тв инвестициите на сектора", казва Тенчева от "Publicis Gruope България".

По думите на Лъчезар Петров обаче спортните събития няма да повлияят на рекламния бюджет на Palms Bet. "Продължаваме да следваме линията на реклама основно в дигиталните канали. Ще планираме една кампания в телевизия и останала част от бюджета ще насочим към партньорства по линия на спорта, като така разчитаме на органично представяне и позициониране", уточнява той. Очакванията му са благодарение на удължения и през 2024 г. меморандум за хазартна реклама тя да не излезе от границите на поносимото за аудиторията по време на спортните събития.

Друга причина за запазване на по-ниски нива или дори намаляване на инвестициите в хазартна реклама може да бъде увеличението на държавните такси за хазартния бизнес, което влезе в сила от началото на 2024 г. Те са за всички лицензи, а за игралните зали има и второ увеличение. Тези допълнителни разходи може да доведат до свиване на годишните им рекламни бюджети или спонсорства, като някои от най-големите оператори говорят за намаление с 30%.

Накратко - хазартът се захранва с клиенти през реклама. Един от големите оператори дори разказа за свой експеримент - спрял за кратък период реклами и залагащите се сринали 2-3 пъти. Затова секторът ще продължава с облъчването. А държавата е тази, която трябва да намали изкушението за гражданите й.