Компании

Пенсионният план на Facebook

Какво се случва, когато най-голямата социална мрежа в света стане най-неприятната

Зукърбърг се стреми да разшири бизнеса на Meta

Ексклузивно съдържание от The Economist

Зукърбърг се стреми да разшири бизнеса на Meta © Shutterstock

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

Новият документален филм White Hot проследява възхода и падението на Abercrombie & Fitch, американски моден лейбъл, който се издига в началото на века, преди да се срине също толкова драматично. Филмът изследва манията на компанията да наема определен тип персонал - красив, бял - което доведе до вредни твърдения за расизъм и сексуален тормоз. Но също толкова вредно за Abercrombie беше, че стана част от миналото.

Техните дънки с ниска талия, къси тениски и предизвикващ мигрена одеколон Fierce станаха неразривно свързани с американците, които навършиха пълнолетие в началото на века. Цената да бъдеш толкова тясно свързан с едно поколение беше, че следващото не искаше да има нищо общо с него.

Вече не е на мода

Facebook, който се появи приблизително по същото време, може да изпитва подобен проблем. Неговата милениалска идентичност е въплътена в нейния 37-годишен основател Марк Зукърбърг, който все още носи колежанската си униформа от тесни дънки и суичър с качулка (въпреки че сега качулките му са по поръчка). Социалната мрежа, която започна развитието си като начин за свръхсексуални студенти от "Харвард" да оценяват външния си вид, сега се разглежда от младежите "като място за хора на 40-те и 50-те години", по думите на една изтекла вътрешна бележка. Инвеститорите също смятат Facebook за немодерен: компанията майка Meta загуби 35% от пазарната си стойност тази година, включително спад от 232 млрд. долара през февруари, най-големия еднодневен спад в историята на фондовия пазар.

Някои от проблемите на Facebook са надценени. С 2 млрд. потребители на ден, почти всеки един на трима души, растежът неизбежно се забави. Неговата загуба от 1 млн. потребители през последното тримесечие на 2021 г. - първият спад за фирмата - се дължи на покачването на цената на мобилните данни в Индия. Спадът на европейските потребители през последното тримесечие последва изгонването на Meta от Русия. Правилата за поверителност, въведени от Apple, са по-сериозен проблем, който се очаква да струва на Meta около 10 млрд. долара тази година, като затруднява насочването на реклами за потребители на iPhone. Но компанията измисля заобиколни решения. През февруари тя заяви, че от септември насам е върнала половината от 15% намаление на способността си да определя ефективността на рекламите. По същия начин може да е по-способна от повечето да поеме цената на новите технологични правила, писани в Европа. Фирми като Meta "притежават способност като хлебарка да намират начини да поддържат бизнеса както обикновено", казва Марк Шмулик от брокерската компания Bernstein.

Застаряване на аудиторията

И все пак, ако тези препятствия могат да бъдат преодолени на определена цена, застаряването на аудиторията на Facebook изглежда неумолимо. В богатите страни, които имат най-голямо значение за рекламодателите, изглежда, че младите потребители се отдалечават. Франсис Хауген, бивш изпълнителен директор на Facebook, попадна в заглавия миналата година за това, че разкри провалите при модерирането на съдържанието. Но по-показателното й откровение беше, че ангажиментът сред младите американци рязко намаля. В петте най-важни страни на Facebook регистрирането на акаунти за лица под 18 години е намаляло с една четвърт в рамките на една година, каза тя. Независими оценки потвърждават твърденията й. Във Великобритания младежите на възраст от 18 до 24 години прекарват наполовина по-малко време във Facebook и Instagram, неговото сестринско приложение, както преди четири години, изчислява анализаторската компания Enders Analysis. Миналата година Зукърбърг призна, че на фона на конкуренцията от TikTok и други Facebook е пренебрегнал младите хора: "Нашите услуги бяха избрани, за да бъдат най-добрите за повечето хора, които ги използват, а не специално за млади хора."

Facebook губи своята привлекателност като място за социализация, но може да се преоткрие като платформа за други дейности.

В миналото запазването на водещото приложение беше приоритет на Зукърбърг. След придобиването на Instagram през 2012 г. Facebook - според появилите се съобщения - ограничи способността на Instagram да наема персонал от страх, че ще канибализира потребителите на Facebook. Това става "като голямата сестра, която иска да ви облече за партито, но не иска да бъдете по-хубава от нея", по думите на бивш изпълнителен директор на Instagram, цитирани в книгата на Сарай Фрайър "Без филтър". Днес Зукърбърг, изглежда, е готов да пожертва първородното си дете, за да защити по-широкия бизнес. Усилията за привличане на млади хора се фокусират върху други приложения, като например Messenger Kids и Instagram Kids (които бяха отложени миналата година). Reels, клонингът на TikTok на Meta, беше пуснат първи в Instagram. Миналата година Зукърбърг дори смени името на Facebook, за да изолира бизнеса от най-малко модерната му марка. Когато някога манията на Зукърбърг беше да поправя остарялата "майка" на Facebook, сега той управлява спасителни лодки във всички посоки - през следващите две години се очакват четири нови модела очила за виртуална реалност, както и интелигентен часовник.

Лицето, което пусна хиляди магазини

Това е правилното действие. Но това повдига въпроса какво ще стане с най-голямата социална мрежа в света, когато започне да се разпада. Някога могъщи сайтове като MySpace издържат, но като изоставени дигитални руини. Ще се превърне ли и Facebook в град-призрак в далечно бъдеще?

Не е задължително. Малко вероятно е младите потребители някога да се върнат към Facebook за социализиране, което все повече правят в приложения като Snapchat или BeReal, услуга за фотосъобщения, която се разпространява в университетските паркове. Но работата в мрежа е само една от функциите на социалните медии. Хората също я използват, за да се забавляват и все по-често да купуват неща. Facebook губи своята привлекателност като място за социализация, но може да се преоткрие като платформа за други дейности.

В развлеченията TikTok е много напред. Първият опит на "Мета" да го копира с Lasso през 2018 г. се провали. Но след като се оказа хит в Instagram, където представлява 20% от прекараното време, Reels изгражда аудитория и във Facebook. Новинарската лента на Facebook се обновява по линия на TikTok, за да препоръчва съдържание, предложено от изкуствен интелект, независимо дали е публикувано от приятел. Facebook отдавна управлява пазар, подобен на eBay, и магазини, започнали да се развиват заради пандемията, за да внесе повече електронна търговия в собствената си платформа. Последните му печалби обещават инвестиция в услуга, която позволява на потребителите да изпращат съобщения до компаниите чрез реклами.

Abercrombie изостави елитарния си стил в полза на "запазване на ценности като приобщаване и създаване на чувство за принадлежност". На дневен ред дойдоха дойдоха модели с големи размери в удобни спортни облекла, а миналата година приходите на Abercrombie се възстановиха до 80% от пика си. Facebook също никога повече няма да бъде готин. Но има много по-малко бляскави пари, които да се правят от това.