Медиа и реклама

Рекламният дуопол Google-Meta за 300 млрд. долара е под атака

Двете компании са изправени пред слаба икономика и мощни нови конкуренти

Ексклузивно съдържание от The Economist

Маркетинг и реклама

Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа

През последното десетилетие имаше две, повече или по-малко, общопризнати истини за дигиталната реклама. Първо, бързо развиващата се индустрия беше до голяма степен непредвидима. Второ, тя беше доминирана от дуопола на Google (при рекламите в търсачката) и Meta (в социалните мрежи), който един завистлив конкурент сравни с влиянието на Джон Рокфелер върху петрола през XIX век.

Промените в защитата на личните данни на Apple вече вредят на малките бизнеси

И двете истини сега едновременно се опровергават. Тъй като икономиката на Китай се забавя, а Западът се плъзга към рецесия, компаниите навсякъде свиват бюджетите си за маркетинг. Доскоро това би означавало намаляване на традиционните реклами, но запазване или дори повишаване на онлайн разходите. Тъй като повечето рекламни пари сега отиват онлайн, тази стратегия се изчерпва. През последното тримесечие Meta отчете първия си годишен спад на приходите. Snap, по-малък конкурент, съкращава една пета от работната си сила.

Конкурентите

За Meta и компанията майка на Google, Alphabet, цикличният проблем може да не е най-лошото. Някога може би са се надявали да компенсират по-бавния растеж на дигиталния рекламен пай, като грабнат по-голямо парче от него. Вече не. Въпреки че се очаква приходите от реклама на двете компании тази година да достигнат общо около 300 млрд. долара, продажбите на четири от най-големи им конкуренти на Запад ще възлязат на почти четвърт от тази сума. Ако това не звучи много, то все пак дава повод за притеснение на мениджърите. Преди пет години повечето от тези конкуренти почти не бяха в рекламния бизнес (вижте графиката). Нещо повече, тъй като дигиталната реклама навлиза в период на трансформация, претендентите изглеждат в добра позиция да увеличат печалбите си.

Най-шумният новодошъл на дигиталната рекламна сцена е TikTok. През петте години от стартирането си приложението за кратки видеа изсмука рекламни долари от Facebook и Instagram, двете най-големи собствености на Meta. До такава степен, че двете социални мрежи се преоткриват в образа на техния конкурент, собственост на Китай. Световните приходи на TikTok ще надхвърлят 11 милиарда долара тази година и ще се удвоят до 2024 г., прогнозира анализаторската компания eMarketer.

Заплахата от TikTok е добре известна - не на последно място на шефа на Meta, Марк Зукърбърг, който спомена "уникалния" конкурент пет пъти в скорошен разговор за печалбите. Но Meta и Google може да имат повече грижи по-близо до дома, където трио американски технологични фирми зареждат все повече реклами около основните си бизнеси.

Основният играч е Amazon, който има прогноза, че ще привлече близо 7% от глобалните приходи от дигитална реклама тази година, спрямо пoд 1% само преди шест години. Компанията започна да отчита детайли около своя рекламен бизнес едва през февруари, когато представи продажби от 31 милиарда долара за 2021 г. Както посочва анализаторът Бенедикт Еванс, това е приблизително колкото рекламните продажби на цялата глобална вестникарска индустрия. Ръководителите на Amazon сега говорят за рекламата като един от трите "двигателя" на компанията, заедно с търговията на дребно и облачните услуги.

Дигиталната реклама навлиза в период на трансформация, а претендентите изглеждат в добра позиция да увеличат печалбите си.

Следващият по ред е Microsoft, който се очаква спокойно да поеме над 2% от глобалните рекламни инвестиции тази година - малко повече от TikTok. Търсачката му Bing държи само малък дял от пазара, но този пазар е гигантски. Социалната мрежа на Microsoft, LinkedIn, не е блестяща, но нейните B2B реклами й позволяват да монетизира времето, прекарано от потребителите в нея, в размер приблизително четири пъти по-висок от този на Facebook, изчислява Андрю Липсман от eMarketer. LinkedIn генерира повече приходи от някои средно големи мрежи, включително Snapchat на Snap и Twitter.

Най-изненадващият нов играч на рекламната сцена е Apple. Производителят на iPhone се противопоставяше на натрапчивата дигитална реклама. Сега продава много свои реклами. Тъй като продажбите на смартфони намаляват, компанията търси нови начини да монетизира 1.8 млрд. устройства, от смартфони до слушалки, които вече са в обращение. Засега работи само с реклами и не отчита данни за продажбите. Но Bloomberg съобщи наскоро, че рекламният бизнес на Apple вече генерира продажби от 4 милиарда долара годишно, което го прави почти толкова голяма рекламна платформа, колкото Twitter. Ръководителите на Apple вярват, че има още много какво да се случи.

Промени в дигиталната реклама

Може и да са прави. Предстоят промени в индустрията на дигиталната реклама, които ще отговорят на предизвикателствата на големите технологични компании. Самата Apple е отчасти отговорна за това, което може да се окаже най-голямото последствие. Правилата на компанията за "прозрачност при проследяване на приложения" (att), въведени миналата година, направиха много по-трудно за рекламодателите да следват потребителите онлайн, за да им показват реклами въз основа на техните интереси. Законът за дигиталните услуги на ЕС, представен по-рано тази година, предприема стъпки в същата посока. Америка обмисля подобно собствено законодателство.

Крахът на проследяването беше особено тежък за платформи, които показват дисплейни реклами, които са насочени към потребителите на база техните интереси, за разлика от неща, които те активно са търсили. Meta, чиито социални мрежи са специализирани в такива реклами, каза през февруари, че att ще изхвърли 10 млрд. долара от рекламния им бизнес тази година. Затова компанията се опитва да разработи други начини за предсказване на интересите на потребителите. Също и по-малките платформи разчитат на дисплейни реклами, но тяхната задача е по-трудна, защото нямат дълбоките джобове на Meta. Или поне така го виждат инвеститорите: през последните 12 месеца пазарната стойност на Snap се срина с 83%, или 97 млрд. долара.

За Amazon, Apple и Microsoft е точно обратното, те са имунизирани срещу инициативи срещу проследяване. Те разчитат най-вече на собствени first-party данни, които сами събират за потребителите. Рекламите на Amazon се основават на това, което потребителите търсят на сайта им: въведете "чорапи" в полето за търсене и ще видите спонсорирани промоции точно за това. Bing на Microsoft е имунизиран по подобен начин. LinkedIn вероятно е по-малко, въпреки че Microsoft теоретично може да използва данни от Bing за фина настройка на рекламите, показвани на потребителите в LinkedIn (в момента не го прави, въпреки че го разглежда като възможност). Рекламите в магазина за приложения на Apple следват същия принцип като Amazon: потърсете TikTok, да речем, и може да видите реклама за конкурентно приложение като Pinterest. Говори се, че Apple се готви да въведе реклами в своето приложение Maps, за да популяризира местни бизнеси. През плащанията компанията може да научи за навиците за пазаруване на потребителите. Нищо от това не изисква проследяване, тъй като действията се случват на платформата на Apple.

Другата голяма предстояща промяна в рекламата е миграцията на гледането на телевизия от кабелна към телевизори, свързани с интернет, способни да предоставят таргетирани реклами. Amazon вече показа реклами наред със спортното съдържание в своята услуга за стрийминг Prime Video. Apple направи същото с Apple tv+ и може да пусне ниво на абонамент, в което има реклами, тъй като конкурентите Netflix и Disney+ скоро ще го направят. Microsoft няма телевизионни услуги, но придобиването по-рано тази година на технологичната компания за реклами Xandr даде опора в предлагането на реклами за други стриймъри. През юли Netflix избра Microsoft да ръководи предстоящия рекламен бизнес - за разочарование на Google, които наддаваха за договора, и за известна изненада на самата Microsoft.

Дигиталната реклама се разпространява на други пазари, където новите конкуренти са добре позиционирани. Аудиото преминава през подобна дигитализация като видеото, тъй като слушането преминава към стрийминг на музика и подкастинг. Това представлява възможност за Amazon и Apple. И двете имат услуги за аудио стрийминг и правят смарт високоговорители. И двете компании имат и гласови асистенти, Alexa и Siri, които могат също толкова лесно да съобщават промоции, колкото и да приемат поръчки. Amazon вижда Alexa както като бъдеща продавачка, така и като прислужница.

В същото време предстоящото придобиване на гиганта за видеоигри Activision Blizzard от Microsoft. ще го превърне в мощна сила в тази бързо развиваща се и все по-поддържана от реклами индустрия. Xbox конзолата вече показва реклами на потребителите през електронното табло за управление и скоро ще предложи повече възможности на разработчиците да продават реклами в игрите. Сред активите на Activision са King, създателят на Candy Crush. Миналата година King генерира 2.6 млрд. долара приходи от реклами и покупки по време на игра от четвърт милиард играчи.

Тъй като дигиталните реклами си проправят път към повече ъгли на икономиката, "новият ред ще се материализира", смята Липсман. Според него Amazon ще изпревари Meta по общи приходи от реклама, вероятно в рамките на пет години. Google е в по-добра позиция да се възползва от предстоящите промени със своите реклами в търсачката и обширните си видео и аудио услуги в YouTube. Все пак в бъдеще пазарът ще бъдат по-конкурентен. Настоящото дигитално-рекламно дуо може би се е надявало, че тъй като все повече реклами са онлайн, техните империи само ще се разширяват. Вместо това изглежда, че нови конкуренти ще навлязат в бизнеса им.