Microsoft, Activision-Blizzard и бъдещето на гейминга

Преминаването към абонаменти и стрийминг усложнява гигантско сливане

За две десетилетия Sony и Nintendo имаха предимство във "войните на конзолите", въпреки че проблемите с веригата за доставки затрудниха продажбите на най-новия PlayStation на Sony.

Ексклузивно съдържание от The Economist

За две десетилетия Sony и Nintendo имаха предимство във "войните на конзолите", въпреки че проблемите с веригата за доставки затрудниха продажбите на най-новия PlayStation на Sony. © Shutterstock

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

Най-печелившият филм за годината досега - "Топ гън: Маверик", е реализирал приходи от 1 млрд. долара през първия си месец. Най-голямата игра, "Call of Duty: Modern Warfare II", е изкарала същата сума само за десет дни. Стимулирана от пандемията, при която разходите за видеоигри се увеличиха с почти една четвърт през 2020 г., тази година приходите на гейминг индустрията ще надхвърлят 170 млрд. долара в световен мащаб, около пет пъти повече от световния боксофис.

Регулаторите се намесват

Нарастващата стойност на гейминга привлича вниманието на регулаторите. През януари Microsoft, която произвежда конзолите Xbox, се съгласи да купи Activision-Blizzard, създател, включително на франчайза "Call of Duty", за 69 млрд. долара. Това е най-голямото придобиване в историята на Microsoft и далеч най-голямото в гейминг индустрията. Регулатори от 16 територии разследваха сделката. През последните два месеца британският Орган за конкуренцията и пазарите (CMA) и Европейската комисия я проучиха подробно; очаква се американската Федерална търговска комисия (FTC) да вземе решение в кратък срок. Ако някой от тези мегарегулатори каже не, това може да е край на играта.

Непосредствената грижа за регулаторите е пазарът за конзоли. За две десетилетия Sony и Nintendo имаха предимство във "войните на конзолите", въпреки че проблемите с веригата за доставки затрудниха продажбите на най-новия PlayStation на Sony (вж. графиката). Въпреки това Sony се опасява, че геймърите може да изоставят PlayStation, ако Microsoft направи "Call of Duty" ексклузивна за Xbox. Според MIDia Research, доставчик на данни, около 45% от притежателите на PlayStation играят тази игра.

Възражението на Sony изглежда леко прекалено. "Нито един от играчите при конзолите не е в състояние да предявява претенции за ексклузивност", казва Джордж Джиджиашвили от изследователската компания Omdia, който отбелязва, че Sony не е издавала за Xbox PlayStation игри като "Uncharted" и "God of War". Във всеки случай Microsoft заявява, че поддържането на играта на PlayStation, където тя изкарва стотици милиони долари годишно, е "търговски императив за икономиката на сделката". По-рано този месец тя предложи на Sony десетгодишна сделка, за да запази "Call of Duty" на платформата. Фил Спенсър, който ръководи бизнеса с Xbox, по-късно каза пред онлайн изданието Verge, че PlayStation не само ще получи "следващата игра в поредицата, но и следващата, и следващата, и следващата, и следващата, и следващата".

Подобни уверения някога може и да са били достатъчни. Вече не са.

Усложненията за сделката

Две неща усложняват ситуацията. Първото е промяната в регулаторните условия. Експерти от Microsoft се оплакват, че допреди няколко години сделката с Activision е щяла да мине успешно. В последно време обаче регулаторите са се обърнали срещу технологичните гиганти, разтревожени от хищническото им разрастване. (Миналата година Microsoft стана втората компания след Apple, която премина границата от 2 трлн. долара пазарна капитализация, въпреки че оттогава стойността ѝ е спаднала.) Под ръководството на Лина Хан, назначена миналата година, FTC започна разследвания срещу Amazon, Meta и др. През септември европейски съдии потвърдиха глоба от над 4 млрд. долара срещу Google за злоупотреба с пазарната си мощ при мобилните операционни системи.

170

млрд. долара ще надхвърлят приходите на гейминг индустрията в света през тази година, което е около пет пъти повече от световния боксофис.

Британският CMA, зареден с енергия от Brexit и с увеличен персонал, се появи като неочакван бос в края на нивото на антитръстовата игра. Той разследва рекламните платформи на Google и Meta, пазара на Amazon и мобилните браузъри на Apple и Google. Миналия месец регулаторът нареди на Meta да прекрати придобиването на Giphy, платформа за мемета. Малцина смятаха тази сделка за проблемна. CMA декларира, че предпочита "структурни" мерки, като например принуждаване на компании да продадат части от бизнеса си, пред "поведенческите", като например забрана за извършване на определени действия. Това тревожи Microsoft, която, изглежда, е готова да приеме ограничения върху използването на "Call of Duty", но няма да се откаже от него.

Второто усложнение е промяна в гейминг пазара. Microsoft изтъква слабостта на настоящата си позиция: "На последно място сред конзолите, на седмо място сред персоналните компютри и никакво сред мобилните устройства", както заяви пред CMA. Въпреки това тя зае водеща позиция на нововъзникващия пазар на абонаменти за игри и е добре позиционирана в още по-новия бизнес на облачния гейминг, при които действието се предава на екрана, подобно на Netflix. Според Ampere Analysis, Microsoft държи 41% от пазара за абонаменти за игри спрямо 30% на Sony и 10% на Nintendo. Сред абонаментните услуги с библиотеки за игри (за разлика от тези, посветени на мултиплейър игрите например) услугата Game Pass на Microsoft има дял от 57%.

Добавянето на "Call of Duty" към библиотеката на Microsoft ще направи Game Pass още по-привлекателен, независимо от това, че заглавието ще продължи да бъде достъпно за закупуване за PlayStation. Всъщност, както казва Джиджиашвили, "това ще направи Game Pass още по-ценен, когато тази игра е достъпна другаде за 60 долара".

Преминаването към абонаменти и облачен гейминг може да "промени конкурентния пейзаж", твърди CMA, който се опасява, че сливането с Activision може "наклони... пазара в полза на Microsoft, преди бъдещите конкуренти да имат възможност да се развият". Въпреки това не е ясно дали и кога ще настъпи такава промяна. Абонаментите за игри се развиват бързо, но дори след пет години ще представляват по-малко от 10% от разходите за игри, смятат от Ampere. Стриймингът от облака все още е по-малко популярен. През януари Google ще преустанови Stadia, своята недолюбвана услуга за игри в облака. Услугата Luna на Amazon все още не е стартирала. Microsoft, която управлява Azure, втората по големина облачна мрежа в света, е добре позиционирана за облачния гейминг, ако и когато той се появят. Но засега облачните стрийминг услуги представляват под 1% от разходите за игри.

Дългосрочни ефекти

При защитата на придобиването на Activision "аргументите на Microsoft са насочени към настоящето", казва Пиърс Хардинг-Ролс от Ampere, докато "CMA е по-фокусиран върху потенциала и дългосрочните последици". Повечето наблюдатели очакват придобиването да се осъществи в крайна сметка с няколко условия; блокирането на сделката въз основа на това как може да изглежда гейминг пазарът в далечното бъдеще би било трудно да се защити. Въпреки това недалновидността на регулаторните органи при разглеждането на технологичните сливания в миналото ги накара да бъдат изключително бдителни по отношение на последиците от днешните сделки. Microsoft играе играта на сливания на най-висока трудност.