Ритейл: Търговските вериги – падането свърши

Спокойно може да се каже, че ритейлът в България навлиза в нова фаза и това се вижда от данните за развитието на пазара през изминалата 2015 г. Ако се гледат само числата и промените в проценти, 2015 г. може да се определи като една много успешна година. Това обаче не се дължи на силно повишено потребление или на по-добрите условия за бизнес. Анализът на ситуацията показва, че ръстът идва от други, субективни фактори. През последните години падането продължи толкова дълго, че в един момент трябваше да спре и да задвижи пазара отново нагоре. Освен това от него си тръгнаха или са на път да изчезнат играчи, които отвориха място за други или просто подпомогнаха бизнеса на вече наложилите се лидери.

Погледнато отгоре – сериозен ръст

Класацията на "Капитал" топ 100 за най-големите магазини тази година включва 30 вериги. От тях 12 са за храни и бързооборотни стоки, три са за техника, шест за дома (мебели и "направи си сам"), пет са за дрехи и обувки, две са козметика и детергенти и по една за играчки (Jumbo) и павилиони за цигари и вестници (Lafka).

В горната част на класацията са предимно веригите за храна и за техника. След това по обем на бизнеса се нареждат магазините за дома, а после следват облеклата и обувките. Разбира се, има и изключение от общото правило, като някои представители на хранителните вериги са най-долу в класацията (345 и Hit), а други със сигурност отпадат - Penny, а и са на път (Carrefour).

От общо 30 вериги едва шест през миналата година имат спад на оборота. Екстремен случай е този с Carrefour, където спадът на оборота е около 60%. За сравнение, в миналогодишната класация бяха включени 20 вериги, от които четири бяха на минус спрямо предходната година.

По-интересна е статистиката за движението на печалбите (загубите). В актуалната класация около една трета от веригите – точно 9, са на минус. Това показва, че има общо подобрение в представянето на търговските обекти, тъй като през 2014 от общо 20 компании точно половината са били на загуба.

Общият обем на пазара, базиран на 30-те най-големи вериги, е 6.65 млрд. лв. и е с 6% повече от 2014 г., което е още един положителен показател за развитието на сектора. Бизнесът е доминиран от най-големите 10 компании, като техният общ оборот е 5.2 млрд. лв., или близо 80% от пазара на топ 30.

Победители и победени при храните

"Причините за ръста на пазара са няколко. От една страна, тенденциите в потребителското поведение - потребителите в България стават все по-взискателни към това каква храна консумират, как са обслужени, дали могат удобно и от едно място да правят основния си пазар, така че да спестят време, а всички тези техни изисквания до голяма степен могат основно да се покрият от формата на модерната търговия. От друга страна, имаше сериозни размествания на пазара - например отпадане или радикално отслабване на доскоро основни играчи (Penny, Carrefour, "Пикадили"), коментира за "Капитал" Милена Драгийска-Днечева, управител на Lidl в България.

В сферата на бързооборотните стоки се забелязват няколко интересни тенденции. През миналата година ясно се открояват тези, които са затвърдили лидерските си позиции. Те продължават да растат от известно време насам и не бележат спадове в оборотите си въпреки силно конкурентната среда. Към тази група могат да бъдат включени Kaufland и Lidl.

От другата страна на скалата са тези, които преживяха сериозни сътресения през 2015 г. и са на път да изчезнат от картата на търговските вериги. Penny market, която заедно с Billa е част от групата Rewe, обяви през есента, че се изтегля от пазара и придвижи бизнеса си към ликвидация. Част от обектите преминаха към Billa, а останалите бяха затворени, освободени или преотдадени. През 2015 г. веригата има спад на оборота от 14% и загуба от над 36 млн. лв.

Carrefour например има едва 60 млн. лв. оборот, нарежда се на 20-а позиция сред всички вериги и бележи спад на приходите от близо 60%, а загубата е 47 млн. лв.

"Пикадили" реално също отпадна от съревнованието. През 2015 г. веригата все още има оборот от 160 млн. лв., но отчита спад от 20% и загуба от 31.6 млн. лв.

До тази ситуация се стигна, след като Carrefour и "Пикадили" бяха предприели мерки по сливане на бизнеса с цел да обединят усилията и се справят с конкуренцията на германските вериги в лицето на Lidl, Kaufland, Metro и Billa. Въпреки че бяха много близо до сделка, двете групи не можаха да се споразумеят и решиха да се развиват поотделно. През това време те продължаваха да увеличават натрупаните си загуби и задължения към доставчиците. Двете компании дълго време бяха в порочния кръг на липса на ресурс, задължения към доставчици, празни рафтове, още по-голяма липса на ресурс. Резултатът е затворени магазини и реално отпадане от клуба на големите.

На лидерските позиции

В същото време първите позиции на класацията са твърдо заети от германските вериги, които очевидно се радват на стабилен бизнес. Или поне част от тях.

На първо място в класацията твърдо е Kaufland, която има ръст на оборота от 12.5% и през миналата година има продажби за близо 1.5 млрд. лв. Веригата продължава да увеличава и печалбата си, която е близо 82 млн. лв., или с почти 23% повече от година по-рано. Компанията в момента има 56 магазина, а до края на годината планира още един, както и разширяване и през 2017 г., съобщи нейният управител Димитър Спасов.

След като през миналите години имаше системен спад и отстъпи лидерската си позиция, през 2015 г. Metro постига лек ръст на продажбите от 3%. Това най-вероятно се дължи най-вече на преразпределението от вече отпадналите играчи. Печалбата на веригата е 27.3 млн. лв., което е с близо 26% по-малко от 2014 г.

През 2015 г. има разместване и в челната тройка. На трета позиция категорично застава Lidl, която през последните години усилено катереше в класацията нагоре. Веригата има 20% ръст и близо 650 млн. лв. оборот. Също така компанията за пръв път, откакто е на българския пазар, има печалба. Тя е в размер на 6.9 млн. лв.

"Ние стъпихме на пазара преди малко повече от 5 години. За една търговска верига това не е много време, но пък ние го използвахме интензивно - разширяване на мрежата от магазини, облика им отвън и отвътре, надграждаме и днес в разнообразието на нашия асортимент, фокусираме рекламните послания, а през това време дадохме възможност на клиентите ни сами да се убедят, че при нас могат да намерят качествени продукти на възможно най-добрата цена. Не преставаме да оптимизираме всяка област организационно и структурно така, че да изчерпваме потенциали за подобрение откъм разходната страна", коментира Драгийска.

През миналата година Billa отстъпи една позиция в класацията и се нареди на четвърто място. Компанията обаче има ръст на оборота и печалба за разлика от предходната година, когато беше на загуба. През 2015 г. Billa е на плюс с 4.4 млн. лв. Добрите резултати идват и от това, че Penny преля част от бизнеса си към Billa и освободи място на пазара, въпреки че двете вериги официално не се водеха конкуренти.

На пето място сред веригите за бързооборотни стоки се нарежда българската "Фантастико". Компанията традиционно увеличава оборота и печалбата си, следвайки устойчиво своя модел: фокус върху пазара в София, модернизиране и разширяване на съществуващите обекти и разрастване на мрежата с по 1-2 магазина на година. Новите обекти са на добре подбрани ключови локации. Тази година веригата планира два нови магазина, а миналата отвори 2. Общият брой на обектите в момента е 38. Ценово марката се позиционира в средния клас и следва стратегията да се отличава от така наречените дискаунт вериги. След като Carrefour и "Пикадили" загубиха позициите си, в този сегмент единствен представител остана "Фантастико" и донякъде Billa, въпреки че германската компания все повече се цели към дискаунт формата.

"Пазарът се развива без сериозни промени", казва управителят на Kaufland Димитър Спасов. "Все повече се налага тенденцията да се търсят по-евтини стоки и такива, които в момента са в акция", добави той. Това обяснява и защо през последните години се развиват най-вече дискаунт форматите.

Не без сътресения

Както по отношение на конкуренцията, така и по отношение на законовата среда 2015 г. се определя като напрегната в сферата на търговията. Изминалата година беше под знака на законови промени, които до голяма степен бяха насочени към опита да се ограничи бизнесът на големите търговци за сметка на българските и по-малките производители.

"Неспокойните събития около конкурентите са един от факторите за несигурност - често в проблемни ситуации играчи на пазара нямат логично поведение с дългосрочна мисъл. Да реагираш на такова поведение адекватно е проблем - затова ние избираме единствено успешната рецепта - последователно преследваш своята концепция, своите си идеи за растеж. Разбира се, финалът на дискусиите около промените в Закона за защита на конкуренцията, както и отварянето на темите за новия Закон за храните ни занимаваха също с обезпокоителен знак - законовите рамки са определящи за средата за правене на бизнес", посочи управителят на Lidl.

По отношение на конкуренцията тази година не се очакват сериозни промени, нито навлизането на сериозни играчи. С едно изключение. Своя дебют в България подготвя македонската верига KAM. Плановете й са да отвори поне 20 обекта до края на годината, а до 2018 г. да има поне 60. Форматът на веригата е отново в сегмента на дискаунт търговията.

Година на плюс за всички останали

С някои малки изключения изминалата година е била положителна за търговията за всички други области - веригите в сектора на домашните потреби, "направи си сам" и мебелите са на плюс. На първо място в групата "направи си сам" е Praktiker, които бяха продадени от германския си собственик на българските собственици на "Технополис". От миналата година те работят с ново дружество - "Практикер ритейл". Вторият в сектора - "Доверие Брико" с веригата Mr. Bricolage, е на едва 300 хил. лв. разстояние от лидера. А "Баумакс" също леко расте.

На следващо място в тази група е IKEA. С един магазин шведската марка с гръцки представител има 84 млн. лв. оборот, 16% ръст и над 4 млн. лв. печалба.

Сред изключенията от общото правило за миналата година е "Техномаркет", която има 14% спад на бизнеса. През миналата година веригата, част от разпадналата се империя на КТБ, претърпя някои сериозни промени, свързани със смяна на собствеността, и явно това се е отразило и на бизнеса й. Другите й два конкурента - "Технополис" и "Зора", са на плюс, макар и символичен.

"При нас миналата година беше относително спокойна с лек растеж. Отчетохме добри продажби на хладилници и климатици, както и на смарт устройства. Очакваме по-значително повишение на продажбите през тази година заради европейското първенство по футбол и олимпийските игри, които ще стимулират пазара на телевизори", заяви Божидар Колев, съосновател на "Технополис".

Двуцифрен ръст от съответно 29 и 11% имат и двете най-големи вериги за облекла H&M и Zara. Той до голяма степен се дължи на факта, че веригите са в своята фаза на активно разрастване и инвестират в своята търговска мрежа. Печалбата на Zara е 3.5 млн. лв. и е с около 1 млн. лв. по-малка от предходните две години. H&M има малък ръст на печалбата до 2.5 млн. лв. Въпреки че H&M е значително по-голяма (Inditex продава отделните марки през различни дружества), рентабилността й e чувствително по-ниска от тази на основния конкурент. При H&M тя е 2.67%, докато при Zara е 7.47%.

Всички тези резултати показват едно - в сравнение с миналите години, търговските вериги стъпват вече на една по-стабилна почва, на която могат да развиват своя бизнес. Ясно се открояват също така кои са победителите и кои победените в резултат на силната конкуренция и неспокойната среда от изминалия период. Това отсяване най-вероятно ще продължи и занапред, докато на пазара останат действително тези, които могат да се справят с предизвикателствата и знаят как да отговорят на търсенето на потребителите.