Компании

Как да управлявате бизнес в момент на стагфлация

Главните изпълнителни директори актуализират 40-годишните учебници по мениджмънт

Мениджърите трябва да пренастроят методите си за справяне със стагфлацията.

Ексклузивно съдържание от The Economist

Мениджърите трябва да пренастроят методите си за справяне със стагфлацията. © Shutterstock

ЕС отблизо

Седмични новини за европейски регулации, бизнес и финансиране.

За лидерите на бизнеса в САЩ високата инфлация е нежелана. Също така е непозната. 91-годишният Уорън Бъфет, най-възрастният шеф на компания в индекса S&P 500, последно предупреди за опасностите от покачването на цените в годишното си писмо на акционерите за 2011 г. Средният главен изпълнителен директор на компания в индекса, едва на 58 години, не е бил започнал университет през 1979 г., когато Пол Волкър, главният враг на инфлацията, става председател на Федералния резерв. По времето, когато средният шеф започва да работи, възходът на глобализирания капитализъм въвежда ера на ниска инфлация и високи печалби (виж графиката). Техните акции нараснаха между глобалната финансова криза от 2007-2009 г. и пандемията от ковид-19 - десетилетието на най-ниската инфлация.

Инфлацията ще остане висока още известно време. На 7 юни Световната банка предупреди, че "сега изглеждат вероятни няколко години над средната инфлация и растеж под средния". Ново проучване на Марин Болхуис, Джъд Креймър и Лорънс Съмърс установява, че ако измервате инфлацията последователно, днешният темп е почти толкова висок, колкото е бил на върха през 1980 г. Тъй като миналото пълзи нагоре към бъдещето, "стагфлацията" е причина за грижи в офисите. Днешните ръководители може да мислят за себе си като закалени в битки - преживели са финансова криза и пандемия. Въпреки това стагфлационното предизвикателство изисква различен инструментариум, който заимства от миналото и също така включва нови трикове.

Основната задача - защита на маржовете

Основната задача на всеки мениджърски екип е да защитава маржовете и паричните потоци, които инвеститорите предпочитат пред растежа на приходите, когато нещата станат трудни. Това ще изисква по-сериозни усилия. Въпреки че нарастването на маржовете, когато инфлацията за първи път се повиши миналата година, накара политиците да осъдят корпоративната "алчност", печалбите след облагане с данъци всъщност са склонни да намаляват като дял от БВП, когато цените продължават да се качват, въз основа на опита на всички американски фирми от 1950 г. насам (виж графиката). За да създадат стойност за акционерите в тази среда, компаниите трябва да увеличат паричните си потоци в реално изражение. Това означава комбинация от намаляване на разходите и прехвърляне на инфлацията на разходите върху клиентите, без да се понижават обемите на продажбите.

Намаляването на разходите няма да е лесно. Цените на стоките, транспорта и труда остават повишени. Ограниченията във веригата на доставки започнаха малко да се облекчават и може да продължат да намаляват през следващите месеци. Но прекъсванията почти сигурно ще продължат. През април Apple се оплаква, че недостигът на компютърни чипове в цялата индустрия се очаква да създаде "ограничение" от 4 до 8 млрд. долара за производителя на iPhone през текущото тримесечие.

Най-лесното за контролиране от страна на шефовете е трудът. След месеци на усилено наемане компаниите се стремят да защитят маржовете, като получават повече от своите работници или плащат същата сума на по-малко от тях. Пазарът на труда остава напрегнат: в САЩ заплатите се повишават с повече от 5% на годишна база, а през април съкращенията достигнаха рекордно ниско ниво. Но в някои сектори бумът с наемане на хора след пандемията, за да се отговори на натрупаното търсене, се преодолява.

Американските шефове отново демонстрират, че са по-малко пренебрежителни към съкращенията от европейските си колеги. В бележка, изпратена до служителите този месец, Илън Мъск разкри планове за намаляване на броя на служителите в компанията за електрически автомобили Tesla с 10%. Дигиталните любимци, много от които процъфтяха по време на пандемията, колективно уволниха близо 17 хил. работници само през май. След като изкушават работниците с повишено заплащане и бонуси, в последните срещи при с инвеститорите при представянето на тримесечните отчети за приходите все повече американски изпълнителни директори говорят за автоматизация и ефективност на труда.

Компаниите трябва да намаляват разходите ида прехвърлят инфлацията на разходите върху клиентите, без да понижават обемите на продажбите.

В сегашния климат обаче упоритият контрол на разходите няма да е достатъчен за поддържане на рентабилността. Останалата инфлация на разходите трябва да бъде прехвърлена на клиентите. Много компании са напът да научат трудността на това да повишават цените, без да намалят търсенето. Компаниите, които притежават тази суперсила, често споделят няколко условия - слаба конкуренция, неспособност на клиентите да забавят или избягват покупки или свързани с инфлацията потоци от приходи. Силната марка също помага. Starbucks се похвали при отчета през май, че въпреки покачването на цените на кофеина за своите напитки компанията се бори да се справи с "безмилостното търсене".

Да се справиш с потребителите

Но последните данни намекват за промяна на настроенията сред потребителите. Това прави по-рисково за фирмите да правят чести увеличения на цените. Червените светлини мигат - от McDonald's, който говори за "повишена чувствителност към стойността" сред любителите на бургери, до Verizon, която откри "забавеност" на клиентите през последното тримесечие. Възможността за прокарване на увеличение на цените, докато клиентите затягат коланите си, изисква внимателно управление. За разлика от последния период на висока инфлация, мениджърите могат да използват алгоритмично определяне на цените в реално време, като непрекъснато експериментират и се коригират според реакцията на потребителите. Независимо от това всички фирми ще трябва да имат по-дългосрочен поглед върху това колко дълго ще продължат с бързата промяна на цените и границите на това, което техните клиенти ще толерират. Това е като да наплюнчиш пръста си, за да видиш от коя страна духа вятърът.

Дори и да държат приходите и разходите си под контрол, главните изпълнителни директори откриват това, което техните предшественици са знаели твърде добре: инфлацията внася хаос в баланса. Това изисква още по-строг контрол на оборотния капитал (стойността на материалните запаси и вземанията от клиентите минус задълженията към доставчиците).

Много компании са преценили погрешно търсенето на техните продукти. Walmart загуби почти една пета от пазарната си стойност, или около 80 млрд. долара, в средата на май, след като съобщи за свиване на паричния поток, причинено от прекомерно натрупване на запаси, които са нараснали с 30% на годишна база. На 7 юни неговият по-малък конкурент за търговия на дребно, Target, предупреди, че оперативният марж ще падне от 5.3% през последното тримесечие на 2% през текущото, тъй като намалява стоките, за да изчисти излишните си запаси. Циклите на плащане - когато една фирма плаща на доставчиците и получава плащания от клиенти - също стават по-важни, тъй като покупателната способност на парите, платени утре, спада в разгара на инфлацията.

Всичко това прави работата на бизнеса по-трудна за оценка. Например изчисленията на възвращаемостта на капитала изглеждат по-впечатляващи с надут числител (настояща възвращаемост) и знаменател (капитал, инвестиран в миналото) в стари долари. Между 1979 и 1986 г., по време на последния период на висока инфлация, американските фирми бяха задължени по закон да представят отчети за доходите, които бяха коригирани спрямо нарастващите цени. Този указ едва ли ще бъде съживен. Но дори когато шефовете се хвалят с по-висок номинален ръст на приходите, решенията за инвестиции и компенсации трябва да отчитат такива изкуствени ветрове. Просто попитайте Бъфет. В писмото си до акционерите през 1980 г. той им напомня, че печалбите трябва да нарастват пропорционално на нарастването на нивото на цените без увеличаване на вложения капитал, за да не би фирмата да започне да "дъвче" капитала на инвеститорите. Обръщението му към инвеститорите през 2023 г. може да се наложи да носи същото послание.