Големите потребителски брандове: надпревара с инфлацията

Заплаха за големите брандове

За четири седмици собствените марки на веригите в Европа са увеличили пазарния си дял повече, отколкото за цяла година според инвестиционната банка Jefferies (с над 1 пр. пункт през юли). В САЩ те също набират скорост няколко последователни месеца, след като с години пазарният им дял вървеше надолу, показват проучвания, цитирани от Financial Times. Банката Berenberg прогнозира, че продажбите на големите потребителски брандове ще се свият през втората половина на годината, след като през първата останаха предимно стабилни. Собствените марки на супермаркетите имат ценово предимство, тъй като търговците на дребно и производителите нямат допълнителни разходи за маркетинг, нито за разгръщане на производство на различни размери и разновидности.

Хората продължават да потребяват, но заради инфлацията все по-голяма част от средствата им отиват за горива и стоки от първа необходимост за сметка на продукти като дрехи и електроника. Навлизаме в период на по-бавен икономически растеж, който може да премине в пълна рецесия, а способността ни да се справяме с тези условия зависи от силата на нашите марки, каза главният изпълнителен директор на Unilever Алън Джоуп.

Силните марки могат да си позволят по-високи цени

Най-голямата в света група за хранителни продукти Nestlé е повишила цените си с 6.5% през първата половина на годината. Въпреки поскъпването на марки като KitKat, Nescafé, Maggi и храните за домашни любимци Purina обемът на продажбите на групата се е увеличил. Маржовете на Nestlé, която има предприятие в България, обаче леко се понижават заради високите разходи за суровини, енергия и доставки. "Правим всичко възможно да защитим потребителите от нарастващите цени, но трябва да защитим и нашата компания", каза главният изпълнителен директор Марк Шнайдер. Според него има малко доказателства, че домакинствата се насочват към по-евтини продукти, но не изключва в бъдеще това да се случи. Портфолиото на групата включва доста премиум брандове, чиито потребители по-лесно биха преглътнали повишения на цените, смятат анализатори.

По-скъпи са станали и напитките от групата на Coca-Cola, средно с около 5%. Въпреки това клиентите все още не са започнали да купуват по-малко от продуктите ѝ, каза изпълнителният ѝ директор Джеймс Куинси. Типичното поведение при рецесия е потребителите първо да ограничат големите и скъпи покупки като автомобили и обзавеждане, а после да пострадат и по-малките. В някои категории в отделни страни се наблюдава началото на този процес, смята Куинси. Но цялостно потреблението остава стабилно засега, донякъде защото хората са се лишавали от ресторанти и развлечения по време на пандемията и са натрупали спестявания, които сега все още харчат. Основният ѝ конкурент PepsiCo е вдигнал цените с 12% на годишна база през трите месеца до средата на юни, но същевременно е постигнал ръст на обема от 1% по данни на Financial Times.

Приходите за последното тримесечие на Procter&Gamble, собственикът на марки като перилните препарати Ariel и Lenor и продуктите за грижа за коса Pantene и Head & Shoulders, се оказаха по-високи от очакваните. Ръстът на цените от 8% средно за продуктите на групата е успял да компенсира лекото свиване на продадените количества, но високите разходи изяждат част от печалбите. Групата не е искала или не е успяла да вдигне достатъчно цените през периода, смятат анализатори. Предстои още една година със силен насрещен вятър, коментира изпълнителният директор на P&G.

Веригата за бързо хранене McDonald's също се радва на по-високи продажби заради "стратегическо увеличение на цените на менютата", но планира да добави повече отстъпки, тъй като инфлацията кара потребителите да предпочитат по-евтините оферти. Заради поскъпването и на други места обаче веригата успява да привлече и клиенти, които се отказват от традиционните ресторанти.

Производителят на бирата Heineken не е изключение и също предвижда цените да продължат да растат. Докато потребителите се завръщат в баровете след пандемията, компанията постигна по-добри от очакваните финансови резултати. Високите разходи все още не са намерили своето място в потребителските цени и това предстои да се случи, каза главният финансов директор на Heineken Харолд ван ден Брук. Heineken се отказа да използва скъпия газ в своите европейски предприятия, а средно напитките на производителя струват с 8.9% повече на годишна база през последните шест месеца.

Най-голямата пивоварна компания, Anheuser-Busch InBev, в чието продуктово портфолио са бирите Beck's и Stella Artois, отчете, че заради нарастващите обеми на продажбите и цените приходите ѝ растат по-бързо от печалбите, но бирената индустрия остава устойчива.

Базираната в Париж Danone, най-големият производител на йогурт продукти, е повишила цените си с 6.8%. По-високи цени и повече продажби отчита и производителят на шоколадови изделия Mondelez, познат в България най-вече с шоколадите Milka и бисквитите Oreo. Макар потребителите да изразяват все по-голямо разочарование от покачващите се цени, шоколадът и бисквитите те продължават да се възприемат като достъпно удоволствие, изтъкна главният изпълнителен директор Дирк ван де Пут.

Удар върху потребителското доверие

Макар заради добрите резултати компаниите да вдигат очакванията си за приходите, повечето не ревизират нагоре маржовете, което означава, че продажбите не са непременно по-печеливши. Сега се наблюдава ръст на продажбите, но той не е здравословен, а в повечето случаи се дължи на инфлацията, посочват анализатори. Очаква се повече клиенти да започнат да се съпротивляват на покачването на цените, което по всичко личи, че ще продължи и през втората половина на 2022 г.

Вдигането на цените може да започне да излиза скъпо и на производителите. Нагласите на потребителите вече се влошават, а хората вярват, че компаниите са хищнически настроени и използват момента да продават по-скъпо, отколкото разходите им го изискват, твърди анализ на Deloitte Insights. Доверието ерозира, а клиентите, които виждат цените като неоправдани, имат по-малко намерение да харчат. Тези нагласи вече започват да се материализират. През юни в ЕС обемът на търговията на дребно намалява спрямо май с 2.6% при нехранителните стоки, с 1.4% при автомобилните горива и с 0.2% при храни, напитки и тютюневи изделия, показват данни на Евростат.