Ритейл

Как младите харчат парите си

Те са будни, разорени и сложни. Компаниите трябва да го имат предвид

Ексклузивно съдържание от The Economist

Shutterstock © Shutterstock

Ритейл

Всяка седмица получавайте най-важното и интересно от ритейл сектора във вашата поща

Младите хора винаги са предизвиквали недоумение сред по-възрастните. Днешните младежи не са по-различни; в действителност те са озадачаващи. Те имат тънки портфейли и скъпи вкусове. Те ценят удобството и социалната съвест. Искат пазаруването им да е едновременно безпроблемно и лично. Те желаят автентичност, докато постоянно са потопени в един изкуствен цифров свят. Когато тези младежи започват да харчат сериозно, марките се опитват да разберат какво искат тези ходещи парадокси и как пазаруват. Отговорите ще определят следващата потребителска ера.

Техният абсолютен брой е внушителен. Европейският съюз е дом на близо 125 млн. души на възраст между 10 (които ще се превърнат в потребители през следващите години) и 34 години. В САЩ живеят още 110 млн. представители на поколението Z и милениъли, което представлява една трета от населението. Общите годишни разходи на домакинствата, оглавявани от поколението Z и милениълите, достигнаха 2.7 трлн. долара през 2021 г., около 30% от общите разходи. Въпреки че днес те са групата, която харчи най-малко на човек от населението, до 2026 г. американското поколение Z (родените между 1997 и 2012 г.) може да съставлява по-голямата част от купувачите в страната.

Добре е да започнем да анализираме психиката на младия потребител, като разгледаме икономиката, която го е формирала. В по-възрастния край на скалата днешните 30 и няколко годишни са навършили пълнолетие в разгара на световната финансова криза от 2007 - 2009 г. и последвалата я рецесия. По-младите им колеги са имали повече късмет, тъй като те започнали кариерите си в години, когато затягането на пазарите на труда е повишило заплатите. До момента, в който пандемията от ковид-19 не преобърна живота на много от тях.

Преобръщане

Тези два големи шока, от типа от които техните родители бяха пощадени в по-благоприятната икономическа епоха между 1990 и средата на 2000 г., засилиха песимизма сред младите хора, които ги преживяха. Проучване на консултантската фирма McKinsey, публикувано през 2022 г., установи, че една четвърт от поколението Z се съмняват, че ще могат да си позволят да се пенсионират. Под половината вярват, че някога ще притежават собствено жилище.

Несигурност за бъдещето може да стимулира импулсивното харчене на ограничените ресурси в настоящето. Младите бяха по-повлияни от ковид от другите поколения и сега се радват на възстановяването. Според McKinsey американските милениъли (родени между 1980 и края на 90-те години) са изхарчили 17% повече в годината до март 2022 г., отколкото през предходната година. Въпреки краткосрочно възстановяване от времето на пандемията техните дългосрочни перспективи са по-лоши. Американските милениъли и представители на поколението Z са натрупали по-малко богатство в сравнение с поколението X и бумърите на същата възраст.

Лесен достъп до средства за разсрочване на плащанията също може да насърчи харченето. Според друго проучване на McKinsey от октомври 2022 г. 45% от европейците в тийнейджърска и ранна 20-годишна възраст възнамеряват да направят някакви сериозни разходи през следващите три месеца, докато 83% от бейби бумърите, родени преди 1964 г., казват "не" на подобно харчене. Компанията за пазарни проучвания Forrester откри, че повечето потребители на приложения за разсрочено плащане са на възраст около 20 години. Меган Скот, 20-годишна студентка от Лондон, говори от името на много свои връстници, като признава, че когато става дума за пазаруване, тя няма никакви задръжки - докато не пристигне сметката, смее се тя.

Икономиката на вниманието

В много отношения навиците за пазаруване на младежите - както и животът им - се определят от "икономиката на вниманието", където купуването на стоки е станало много по-лесно без пътуване до магазина. Разпространяването на социалните мрежи означава, че има много нови начини за привличане на погледите на потребителите. Повечето млади купувачи не познават свят без смартфони. Повече от две трети от американците на възраст между 18 и 34 години прекарват четири или повече часа на своите устройства всеки ден. Повишените очаквания за удобство идват с израстването в епохата на Airbnb, Amazon и Uber. Младите хора искат пазаруването им да е напълно безпроблемно.

Светлинната скорост на онлайн света, изглежда, е намалила толерантността към дългите периоди за доставка. Проучване на Salesforce, гигант в бизнес софтуера, установи, че американците от поколението Z са най-склонни от всички възрастови групи да искат покупките им да бъдат доставени в рамките на един час. Според Forrester те са по-склонни от останалата част от населението да използват телефоните си, за да плащат за пазаруване, и се отказват да пазаруват, ако наборът от методи за плащане е ограничен.

Тези "постоянно пазаруващи", както ги нарича McKinsey, често избягват седмичното пазаруване, за да се снабдят по-бързо с всичко - от мода до мебели. Те харесват абонаментите, често предпочитайки споделения достъп до продукти, а не непосредствената им собственост. Това подпомогна сайтовете за онлайн отдаване под наем (като Rent the Runway за мода) и стрийминг услугите. Инвеститорите може и да са загубили любовта си към Netflix, но това не се отнася за поколението Z; компанията остава една от най-популярните марки сред тази възрастова група в САЩ.

Интернет също промени начина, по който младежите откриват брандовете. Печатната, билбордната и телевизионната реклама отстъпиха място на социалните мрежи. Instagram, част от империята на Meta, и TikTok, китайско приложение за споделяне на видео, са местата, където младите търсят вдъхновение, особено за стоки, където външният вид има значение, като мода, разкрасителни продукти и спортно облекло. Създаваните от потребители видеоклипове в TikTok могат да изстрелят дори малки брандове към бърза слава. Тези приложения добавят все повече функции, които позволяват на потребителите да пазаруват, без да напускат платформата. Според McKinsey до 2021 г. шест от десет американци под 25-годишна възраст са правили покупка в социалните мрежи. Някои следват китайския модел на "социална търговия", като смесват излъчвано на живо забавление с възможността за пазаруване.

За момента обаче младите западни потребители предпочитат да правят поръчки извън социалните мрежи и претърсват сайтове като Amazon за изгодни предложения от марките, които са открили. Според проучване на инвестиционната банка Cowen разходите за абонамент за Prime, услугата за доставка по домовете и забавление на Amazon, отстъпват само на сметките за телефон, храна и пътуване в потребителските кошници на младежите.

Физическите магазини не са изцяло отхвърлени, стига преживяването да е лично и в идеалния случай да обединява виртуалния и физическия свят. Nike например успешно се насочват към младите купувачи, като им позволяват да изготвят свои собствени маратонки на техния уебстайт, да ги вземат лично, след като са посетили клас по танци в магазина, и след това ги насърчават да тагнат марката в ревю в TikTok или Instagram.

Барометър на истината

Новият свят на пазаруването също така позволява на младите да имат по-информиран поглед върху компаниите, от които купуват. Информационното претоварване на икономиката на вниманието не е притъпило сетивата на младежите. Напротив, изглежда, че ги е направило свръхчувствителни, особено за всяка марка, която претендира, че е нещо, което не е. Фирмата за връзки с обществеността Edelman установи, че седем от десет представители на поколението Z в шест държави проверяват фактите за твърденията, съдържащи се в рекламите. Позовавайки се на данни от проучвания, които показват, че някои тийнейджъри са спрели да използват определени марки заради съмнителната им етика, Forrester нарича младите потребители "барометър на истината".

Марките, които не отговарят на дългия списък с изисквания, по-добре да внимават. Ако не получат каквото искат по начина, по който го искат, младежите с удоволствие ще опитат нещо ново. Според друго проучване на McKinsey от октомври 2022 г. девет от десет европейски представители на поколението Z и милениълите са променили начина си на пазаруване, къде пазаруват и марките, които купуват, през последните три месеца.

Начинът, по който младите хора пазаруват, очевидно е в процес на промяна. Променя се и това, което купуват. Това, което по-възрастните поколения смятат за незадължително, като например здраве и лукс, се превърна в стока от първа необходимост. Грижата за себе си е на почит. В търсене на дрехи, които да ги отличават, младите се обръщат към луксозните марки на все по-ранна възраст. Според консултантската фирма Bain средностатистическият купуват от поколението Z прави първата си луксозна покупка, когато е на 15; техните 30-годишни колеги са били на 19, когато са навлезли на луксозния пазар. Някои купуват луксозни стоки като залог, вярвайки, че подобни предмети могат да запазят стойността си дори в трудни времена. За щастие сега те могат лесно да се продават на платформи за продажба на вещи втора употреба като Vinted и Vestiaire Collective.

По-общо младите потребители споделят, че са по-ориентирани към ценностите от предходните поколения. Изследване на Forrester показва, че тази нагласа е дори по-разпространена сред тийнейджърите и 20-годишните, отколкото сред малко по-възрастните им колеги. Някои от тези ценности са съсредоточени върху идентичността (раса, пол и т.н.). Други произтичат от неща, които вълнуват младите, като например изменението на климата. Счетоводната фирма KPMG откри, че поколението Z в 16 страни се тревожи повече за изменението на климата и природните бедствия, отколкото всяко друго поколение. Според проучване на банката Credit Suisse младите хора в развиващите се пазари са още по-тревожни.

Разкритите предпочитания показват по-различна картина. Forrester определя Patagonia, премиум марка за облекло, която се отличава с екологичната си дейност, като любима на поколението Z в богатия свят. Младите са най-склонни от всички възрастови групи да опитат - и да се придържат към - алтернативни източници на протеин като овесено мляко и растителни алтернативи на месото. Но не на всяка цена. Credit Suisse установи, че потребителите в световен мащаб плащат средно 9% повече за по-екологични храни. Младите хора в богатите страни са по-малко склонни да плащат премии за тези алтернативи, отколкото колегите им в развиващите се пазари.

Апетитът на младите за незабавно удовлетворение също подхранва някои подчертано неекологични потребителски навици. Младото поколение на практика е измислило бързата търговия, отбелязва Изабел Алън от KPMG. И това удобство е достъпно, защото не отчита всички външни фактори. Ползите за околната среда от яденето на растителни, а не месни продукти, могат бързо да бъдат унищожени, ако храната е доставена в малки разфасовки от куриер с бензинов мотор. Shein, китайски търговец на дрехи, който е най-бърз в бързата мода, е начело на проучванията като любимец на Запад, въпреки че е критикуван за разхищението; дрехите му са достатъчно евтини, за да ги облечете веднъж и след това да ги изхвърлите. Като всички останали младите са противоречиви, защото като всички останали те са само хора.