Технологии

В ерата на Сундар Пичай ли ще приключи 20-годишната доминация на Google при търсачките

Възходът на AI приложения, подобни на ChatGPT, има дълбоки последици върху интернет потреблението

Ексклузивно съдържание от The Economist

Shutterstock © Shutterstock

Вечерни новини

Всяка делнична вечер получавате трите най-четени статии от деня, заедно с още три, препоръчани от редакторите на "Капитал"

Близо до Залива в Маунтин Вю, Калифорния, се намира един от най-големите източници на печалба в историята на бизнеса. Мястото е дом на Google, чиято търсачка през последните две десетилетия е предпочитаната врата на човечеството към интернет и предпочитаната врата на рекламодателите към човечеството. Всяка секунда от всеки ден Google обработва може би 100 хил. търсения в мрежата по цял свят и благодарение на своя алгоритъм PageRank предоставя неочаквано добри отговори. Което води и до глагола да Google-неш нещо. Той също така добавя милиарди ежедневни възможности за продажба на реклами, които търсещите виждат заедно с резултатите от своите запитвания. Точността на резултатите държи потребителите да се връщат, а конкурентите - на разстояние: всички други търсачки носят едва една десета от ежедневните търсения.

Рекламодателите плащат много добре за достъпа до потребителите на Google, не на последно място и защото обикновено таксуват само когато някой действително посети уебсайта им. Приходите на компанията - майка на Google, сега наричана Alphabet, от 2011 г. насам нарастваха със среден годишен темп над 20%. В този период групата e генерирала над 300 млрд. долара кеш след оперативни разходи (виж. графика 2), по-голямата част от тях от търсене. Пазарната капитализация се е увеличила тройно до 1.4 трлн. долара, което я прави четвъртата най-важна публична компания в света. За разлика от Apple и Microsoft, по-големите му технологични конкуренти на средна възраст, досега компанията не чувстваше нуждата да преоткрие бизнеса си. Досега.

Причините за новопоникналите съмнения в Маунтийн Вю е ChatGPT - интелигентен чатбот, проектиран от стартъп на име OpenAI. Освен че е в състояние да проведе човешки разговор, той и други като него могат да изготвят стихове, исторически есета, компютърен код и почти всичко, което хората запишат, рисуват, композират или пеят. Банковата група UBS смята, че след старта си през ноември ChatGPT е натрупал около 100 млн. активни потребители месечно - подвиг, който отне девет месеца на Tiktok, най-бързо развиващата се в света платформа за социални медии. Други "генеративни" изкуствени интелекти могат да рисуват, композират и пеят. Бил Гейтс, съосновател на Microsoft, нарече технологията "важна колкото компютъра, колкото интернет".

За Ерик Шмит, който преди години беше начело на Google, ChatGPT е "първият широко видим пример" за това как може да изглежда изкуственият интелект, който да е приятел на човека. За бившия му работодател това е първата широко видима заплаха за доминацията на Google в търсенето. ChatGPT също може да отговори на видовете въпроси, които може би хората задават в Google. А и създателят на ChatGPT си партнира с Microsoft, който вече поглежда към огромните печалби на Google.

На 7 февруари Microsoft, който наскоро обяви инвестиция от 10 млрд. долара в OpenAI, показа как планира да протегне ръце към тези печалби. Резултатите от търсачката на Microsoft, Bing, вече ще бъдат придружени от генерирано от изкуствен интелект (AI) странично каре, обобщаващо съответната информация. Bing също ще получи собствен чатбот въз основа на моделите на OpenAI. Ръководителите на Microsoft показаха различни трикове, като например изготвяне на списък за пазаруване за седмицата, основан на планираните ястия, както и създаване на музикална викторина. "Това е нов ден в търсенето", заяви изпълнителният директор на Microsoft Сатя Надела. Baidu, който доминира в търсенето в Китай, където Google е забранен, планира да започне през март собствено търсене, което да е движено от AI. В опит за превантивен отговор и за да отклони вниманието от хвалбите на Надела, Alphabet през последните дни разкри своя собствен чатбот - BARD, и съобщи, че инвестира 400 млн. долара в антропичен генеративен изкуствен интелект. На 8 февруари, докато представяше някои функции за AI търсене, компанията потвърди, че BARD ще бъде интегриран в търсенето в рамките на седмици. Инвеститорите не бяха впечатлени и цената на акциите на Alphabet спадна с 8% след съобщението.

И ето така битката на ботовете става все по-ожесточена. Тя ще трансформира начина, по който хората намират нещо в интернет. Което пък може да разрасне доходоносния бизнес на търсенето.

За последно търсенето онлайн беше така разтърсено в зората на потребителския интернет в края на 90-те години. Тъй като броят на уебстраниците нарастваше с милиони, тогава полезната информация беше все по-трудна за намиране. Редица търсачки като Altavista и Yahoo! улесниха търсенето. Но всъщност основаната през 1998 г. Google революционизира индустрията. Нейният алгоритъм подреждаше уебстраниците въз основа на броя други уебсайтове, които се линкват с тях, и това се оказа добро средство за точност. Малко след това Google откри, че заедно с резултатите може да показва реклами, свързани с ключовите думи в търсенето на потребителите.

През последните няколко години конкурентите се опитаха да предизвикат Google. Някои от тях са стартиращи компании, предлагащи абонамент за потребители, в който няма реклами, като Neeva и You.com. И големите съперници на Alphabet навлязоха в надпреварата. Amazon, който се превърна в мястото, където много купувачи търсят всякакви продукти, увеличи дела си от американския пазар за онлайн търсене от 3% през 2016 г. на 23% днес. Apple Search Ads Business, който всъщност означава търсене от потребителите на приложения за iPhone, достигна от нула преди няколко години до 7% в момента. Вътрешните проучвания на Google показват, че две пети от 18-24-годишните предпочитат Instagram, приложението за споделяне на снимки на Meta, или Tiktok пред Google Maps при търсене на ресторант наблизо.

В резултат на този феномен делът на приходите на Google от рекламата за търсене в Америка ще падне до 54% тази година, което е далеч под 67% през 2016 г., според изследователската фирма eMarketer. Но тези конкуренти никога не са представлявали екзистенциална заплаха за Google. Същото не може да се каже за разговорното търсене в чатбот. След старта на ChatGPT главният изпълнителен директор на Google Сундар Пичай обяви код червено в компанията.

За да разберем защо Google се страхува от чатбота и неговите копия, първо трябва да помислим за технологията зад тях. ChatGPT работи, като прогнозира следващата дума в изречение, което е отговор на някаква заявка. Тези прогнози се основават на "голям езиков модел", сам по себе си резултат от предварителен анализ на милиони текстове в интернет. Веднъж обучен на целия този естествен език, чатботът може, когато бъде подканен от инструкциите на потребителите, да даде ясен писмен отговор, а не просто да предостави списък с линкове.

Приложено към заявките за търсене, това означава, че по принцип отговорите могат да съдържат много повече променливи. Искате да отидете на еднодневна екскурзия някъде далеч от най-популярните места, която да е евтина, добра за деца и достатъчно образователна? Освен ако не попаднете на някой блог пост със специално предложение, днес намирането на точен отговор в Google (или Bing и Baidu) изисква сравняване на десетки уебсайтове и много четене. За разлика от това, ChatGPT изплюва списък с прилични опции. След това потребителите могат да добавят допълнителни критерии или да поискат повече информация с последващи заявки.

Промяната на начините, по които хората търсят, от своя страна ще промени нещата, които търсят. Освен че търсят съществуваща информация, потребителите могат да използват разговор с чатбот, за да генерират напълно оригинално съдържание. ChatGPT пише поезия и есета - в стила на любимия ви автор, ако желаете. На 26 януари Google публикува документ, описващ MusicLM, нов голям бот, който може да прави музика от текст. GitHub, платформа, собственост на Microsoft, която обединява различни програми с отворен код, има чатбот, наречен Copilot, който може да изготви редове от код. Това отваря изцяло нови пазари за търсене, смята Марк Шмулик от брокерската компания Bernstein, най-непосредствено в сферата на инструментите за бизнес производителност (например да помогнат на офис служителите да изготвят презентации).

Малко повече разговор...

Като изцяло нова област разговорът привлича новаци, привлечени и пълни с надежда от перспективата за разширяващ се пазар за търсене и генеративно съдържание. "Когато започнах преди две години, ми казваха, че съм луд. Сега настроенията се промениха масово", казва Ричард Сочър, основател на You.com, който също предлага вграден чатбот с AI. Neeva също добави чатбот към търсенето с абонамент. Съоснователят Сридхар Рамасвами се надява, че това ще помогне на компанията да достигне 5 до 10 млн. абонати спрямо почти 2 млн. днес (не всички плащат) и ще станат финансово независими. C3.ai, фирма за бизнес софтуер, започна да предлага чатбот, който да помогне на компаниите да търсят и анализират вътрешните си данни. Туристическите компании, включително Booking.com, също си играят с чатботи.

Най-сериозната заплаха идва от Microsoft. Голямото предимство на гиганта е, че вече има инфраструктурата за търсене, включително голяма компютърна мощност, системи за съхранение и много програми за извличане на уеб съдържание, които постоянно изстъргват информация от интернет. Изграждането на всичко това от нулата, за да се конкурира с Google, ще струва между 10 и 30 млрд. долара, показват оценки на британския Competition Markets Authority.

Понастоящем делът на Bing на американския пазар на търсене е около 5%. Microsoft се надява, че новите фокуси в Bing ще променят ситуацията. Важното е, че компанията, изглежда, е решила някои от недостатъците на ChatGPT. Единият беше в опресняването на информацията за бота. Основният AI на ChatGPT, наречен GPT-3.5, е обучен на данни от 2021 г. и по този начин няма информация за нищо в интернет след този момент. Попитайте ChatGPT за последните новини или днешната прогноза за времето и ще получите само извинение. За разлика от това AI на Bing решава как да събере най-подходящата информация и след това използва инструменти за търсене, за да я намери. След това данните се подават обратно в модела, който ги използва, за да състави разговорен отговор. Други фирми, включително Neeva, също използват този метод.

Това от своя страна помогна на Microsoft да се справи с по-голям технологичен проблем: тенденцията на големи езикови модели да си измислят неща. Чатботите не разбират какво е вярно или невярно. Те отразяват всичко, което открият в интернет, независимо каква глупост е. Тези авторитетно звучащи "халюцинации", казано на компютърен език, са безобидни, когато чатботът се използва за забавление и игри. Но когато трябва да даде реални отговори на сериозни въпроси, се превръщат във фатален недостатък. Миналата година Meta трябваше да свали своя научен чатбот "Галактика", след като бе установено, че изплюва "научни" глупости.

Предоставянето на достъп на модела до актуални данни намалява, макар и да не елиминира халюцинациите на чат функцията на Bing. "Голяма част от халюцинациите са опитът на чатбота да допълни неща, които са се случили след наличните му данни", обяснява Кевин Скот, главен технологичен директор на Microsoft. Той добавя, че компанията му използва други техники, за да намали грешките. Те включват човешка намеса, която да покаже на моделите кои отговори са по-добри и каква информация е надеждна, добавяне на памет към системите, така че алгоритмите да могат да се поучат от разговорите, и публикуване на линкове към източници в генерираните от AI отговори. Шмит също очаква чатботите да бъдат изцяло поправени в рамките на година-две.

Решаването на технологичните проблеми е само първата стъпка за изместване на Google от лидерската позиция в търсенето. Не по-малко трудна задача е как разговорът да печели пари. На първо място са разходите, които за чатботите остават високи в сравнение с конвенционалното търсене. Брайън Новак от Morgan Stanley изчислява, че обслужването на отговор на заявка за чат струва приблизително два цента, около седем пъти повече от търсене в Google, поради необходимата допълнителна изчислителна мощ. Той смята, че 10% от търсенето в Google, които до 2025 г. се прехвърлят към приложение, захранвано с AI (в зависимост от броя думи средно в един отговор), ще добавят между 700 млн. долара и 11.6 млрд. долара към оперативните разходи на Google.

За да усложнят нещата още повече, много скъпи заявки за разговорно търсене ще генерират малко или никакви приходи от реклама. Google заяви, че 80% от резултатите от търсенето му не съдържат доходоносни реклами в горната част на резултатите от търсенето. Много от тези бедни на реклами търсения са почти сигурно "информационни" ("Каква е столицата на Испания?") - именно видът запитване, където чатботите са най-полезни и точно този вид, от който рекламодателите са най-малко заинтересовани (е, трудно е да знаете каква реклама да поставите до думата "Мадрид"). За да може генеративният AI да спечели истински пари, ще трябва да намери приложения в "навигационни" търсения (търсейки интернет адрес на сайта с името си) и особено "търговски" ("най-добрите нови ски обувки през този сезон").

Някои компании като Neeva печелят приходи от абонаменти. На 1 февруари OpenAI започна да регистрира абонати в текущата версия на ChatGPT. За 20 долара на месец потребителите получават по-бързи отговори и достъп и в пиковите часове. OpenAI също така планира да лицензира технологията директно на други фирми. Но големите долари вероятно остават в рекламата.

Вграждането на реклами в чата, предназначен да накара потребителя да го чувства като нормален разговор, ще изисква сръчност. "Една от възможностите е да се показват по-малко реклами, но да таксувате рекламодателите повече за всяка", казва Новак. Вероятно чатбот ще предложи само няколко предложения в отговор на заявка за търсене, например "райски хавайски хотели". Хотелиерите може да се радват да платят повече, за да гарантират, че техните ще попаднат сред тези предложения или ще бъдат показани до тях. Microsoft казва, че планира да тества такъв модел в новото търсене.

Microsoft може да залага, че информационното търсене, подпомагано от чатбота, ще примами повече потребители, които след това да използват Bing и за по-доходоносните заявки. Това почти сигурно би означавало да се жертват маржове, поне докато не бъдат намалени разходите. Но този ход ще си струва само ако успеят да измъкнат значителен пазарен дял от Google. Microsoft очаква, че за всеки процент пазарен дял, който получава в онлайн търсенето, годишните приходи от реклама ще нараснат с 2 млрд. долара.

Това е възможно, но не и гарантирано. Alphabet запазва силните си страни. Едната е технологията. Въпреки че Google все още не е интегрирал генеративния AI в своята търсачка, компанията от години разгръща други AI средства в своето търсене. Когато подчертава фрагмент от уебстраница в горната част на резултатите от търсенето, това се дължи на модели като Bert и Mum. Въпреки гафовете при представянето му, когато сбърка първия телескоп, фотографирал планета извън Слънчевата система, новият генеративен AI на гиганта Bard вероятно ще бъде не по-малко впечатляващ от ChatGPT. Иронията тук е, че случаят всъщност оправдава решението на компанията да бави пускането на чатбота, а именно опасенията, че ще изплюва невярно съдържание.

Другото предимство на Google са досегашните позиции. Това е търсачката по подразбиране в Chrome, браузъра на Alphabet, който се използва от двама от всеки трима души в интернет, според анализаторската компания StatCounter. Това е и предпочитаната търсaчка в над 95% от смартфоните в Америка. Фирмата също така плаща на Apple приблизително 15 млрд. долара годишно, за да направи търсенето си по подразбиране на устройствата на Apple като iPhone и браузъра Safari, който пък е 19% от инсталираните на компютри браузъри.

Малко по-малко действие

И все пак тази позиция на сила носи и слабости. Трудно е Alphabet да се движи бързо, докато регулаторите се притесняват от предполагаемите монополи и разпространението на дезинформация на различните му платформи. Може да е още по-трудно компанията да пусне нов технологичен и бизнес модел, който последователно да изпомпва печалби в продължение на 20 години. Пичай все още може да открие как най-добре да разреши тази "дилема на иноватора". Надела пък се надява, че преди да го направи, Bing също ще се превърне в глагол за търсене в интернет.